Листинг автомобилей с пробегом: как увеличить трафик с Auto.ru и Avito
Важными KPI автомобильного дилера являются прибыльность от продажи и скорость оборачиваемости стока: чем быстрее и дешевле удается реализовать автомобили, тем успешнее бизнес. Classifieds (скажем, Авито, Auto.ru, Drom) являются основными источниками обращений по продаже новых и б/у автомобилей. При этом на площадках высокая конкуренция и обилие инструментов для продвижения. Нино Мачарадзе, специалист отдела листинга performance-агентства Tandem Group, делится, как сделать размещение на Auto.ru и Авито эффективнее на примере конкретного кейса.
Определение стратегий
Часто управлением выгрузкой занимаются менеджеры по рекламе и маркетингу самих дилерских центров. Особенно, если это касается автомобилей с пробегом: сток чаще обновляется, у каждого предложения могут быть свои нюансы. Так и было в данном случае — дилер по продаже б/у автомобилей занимался выгрузками самостоятельно.
В июле 2024 года компания обратилась к нам в агентство с просьбой увеличить трафик обращений с двух площадок — Auto.ru и Avito.ru. В стоке представлены автомобили в основном Porsche, а также Lamborghini, Tesla, Audi, BMW, Land Rover и другие марки высокого ценового сегмента.
Скриншот со статистикой из личного кабинета Авито, июль 2024 года.
Скриншот со статистикой из личного кабинета Авто.ру, июль 2024 года.
Мы проанализировали текущее размещение и выявили, что клиент не использует ряд инструментов (например, не тратит бонусы от площадок на продвижение) и пользуется автостратегией на Auto.ru — всё это занижало потенциальный результат листинга.
Разработали и согласовали стратегию работы над листингом:
Сегментировали сток автомобилей, в зависимости от ценовой категории, пробега и срока экспозиции на сайтах.
Сформировали стратегию продвижения в аукционе для каждого сегмента.
Задействовали дополнительные услуги на площадках. Например, на Авто.ру применили «Спецпредложение» и «Обнуление». Последняя опция в сочетании с заменой титульной фотографии в выдаче создавала впечатление «свежего» объявления — мы были уверены, что это привлечет дополнительное внимание аудитории.
На Авито возможностей меньше, поэтому точечно применили услуги «Увеличение просмотров» и «Выделение цены».
В первый месяц объем обращений вырос на 30%
После первой волны изменений зафиксировали прирост по всем показателям: просматриваемость объявлений, добавления в избранное и, главное, контактов.
Скриншот со статистикой из личного кабинета Авито, август 2024 года.
Скриншот со статистикой из личного кабинета Авто.ру, август 2024 года.
Проанализировали интерес аудитории к каждому автомобилю в стоке и настроили точечный аукцион для каждой.
За два месяца рост показателей на 36%
Благодаря точечной работе над стоком, нам удалось увеличить количество контактов на 36%, а популярность и просматриваемость объявлений выросла на 39%.
Скриншот со статистикой из личного кабинета Авито, сентябрь 2024 года.
Скриншот со статистикой из личного кабинета Авто.ру, по месяцам за июль-август-сентябрь 2024 года.
У данного дилера небольшой сток (100–110 объявлений) и высокая стоимость продажи — средняя цена подержанного автомобиля составляет 13–15 млн рублей. Целевая аудитория на такие автомобили значительно меньше, а потенциальные клиенты более щепетильны, чем у других массовых брендов. Поэтому емкость потенциального трафика ограничена. Его можно увеличить еще больше, добавив, скажем, видео в объявления. Однако, несмотря на возможный рост показателей, дилеры не всегда готовы на создание такого контента из-за затрат на видеопродакшн.
Чек-лист: как повысить эффективность листинга
Вне зависимости от ценового сегмента подержанных автомобилей, важно обратить внимание на следующие пункты при работе с листингом:
Сегментация стока по ценовому предложению, пробегу и сроку экспозиции. Всегда есть автомобили, которые генерируют выручку — продаются быстрее и дешевле. На них стоит сделать упор, чтобы поддержать нужный объем выручки.
Использование всех инструментов площадки: «Обнуление» поможет вернуть интерес к имеющемуся стоку, а трата бонусов площадок — сэкономить бюджет на продвижение.
Анализ предложения конкурентов: другие дилеры могут менять стоимость продажи чаще одного раза в день, а также использовать расширенное описание и другие возможности площадок (скажем, видео). Для оперативного реагирования на изменения в конкурентном окружении и автоматизации этих процессов, мы используем собственную программу Autocloud. С её помощью удается ускорить оборачиваемость стока и сэкономить на его продвижении.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании