«Криво и старомодно». Эксперты ADPASS о ребрендинге службы доставки «СберМаркет»

Сервис доставки из ресторанов и магазинов «СберМаркет» провел ребрендинг, начав работать под новой торговой маркой «Купер». В компании объяснили, что «Купер» — производное от слова «купить». «Криво и старомодно», – охарактеризовали эксперты ADPASS новый логотип и фирменный стиль. Есть риск разрушения стройной экосистемы, в названии брендов которой присутствовала приставка «Сбер», предупреждают они. Но сервис мог сознательно пойти на неоднозначный шаг: как и в случае с переименованием «Макдональдса» во «Вкусно – и точка», ребрендинг способен вызывать волну пародий и мемов. Сильный медийный шум пойдет на пользу рекламодателю, заставляя аудиторию запомнить новый бренд.

Новость о начале ребрендинга появилось в Telegram-канале «СберМаркета» в ночь с 30 июня на 1 июля. Сервис сменил иконку канала и объявил, что с 1 июля «СберМаркет» называется «Купер». Сайт переедет на другой домен, а курьеры сервиса станут «купер-курьерами».

Представители компании сообщили ТАСС , что обновление бренда займет около полугода: «В течение ближайших месяцев полностью обновится форма более чем 64 тыс. курьеров и сборщиков, брендирование более чем 1 тыс. автомобилей и 1,1 тыс. зон в гипермаркетах». Одновременно стартовала рекламная кампания. Новый бренд появился на рекламных щитах и на баннерах в интернете.

Глава «СберМаркета» Анастасия Кудрявцева заявила РБК, что новое название «Купер» — производное от слова «купить» и выбрано в соответствии с обновленным позиционированием. «Главный герой сервиса — курьер-купер, которого знают и который привезет все, что нужно, максимально быстро», — пояснила она. По ее словам, за последние полгода компания трансформировалась в районный сервис, который может быстро доставить все, что нужно. Платформа продолжает расширять ассортимент и становится универсальнее, ускоряет доставку, усиливает позиции в регионах и поддерживает высокий уровень качества сервиса для клиентов. «Ребрендинг — логичное следствие всех изменений. Он поможет стать ближе к нашим покупателям, ярко отстроиться от конкурентов и расширить аудиторию», — уверена топ-менеджер.

«Купер» против санкций

Бренд решил полностью уйти от связи с общей экосистемой «Сбера», в которую он был встроен, хотя можно было назваться «Сбер Купер», констатирует главный бренд-стратег агентства Funky Agency Александр Рязанов. По его мнению, оставаться суббрендом «Сбера» было бы выгодно для имиджа и привлечения новых пользователей.

Управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев связал отказ от названия «СберМаркет» со стратегией «Сбера» по минимизации ущерба от санкций. «“Сбер” как законодатель решений в маркетинге и экономике показывал всем пример: в последние годы он выстраивал стройную и логичную экосистему, портфель брендов которой выглядел гармонично и слово ”Сбер” как приставка было в названии каждого сервиса. Минимизируя влияние санкций, они теперь активно разрушают созданное, система посыпалась – появились просто “Звук”, “Аптека”, а теперь еще и “Купер”», – отметил эксперт.

Креативный директор бренд-бюро «Щука» Иван Величко согласен, что причиной вывода бренда из экосистемы «Сбера», как в и случае с «МегаМаркетом», могла стать санкционная история – «ничто со словом “Сбер” больше не попадает в западные магазины интернет-приложений».

В контексте санкций ребрендинг – решение довольно дорогое и не факт, что позволяющее минимизировать их влияние, возражает гендиректор брендингового агентства Jekyll & Hyde Елена Паламарчук. По ее словам, опыт двух лет работы в условиях давления со стороны Евросоюза и США показывает, что авторы санкционных пакетов довольно быстро вычисляют материнские компании и распространяют санкции на суббренды.

Автомобильная фамилия

Новое название и его графическое воплощение вызвали дискуссию среди опрошенных ADPASS экспертов по брендингу. Алексей Андреев сначала отказался обсуждать, подходит ли название «Купер» сервису «Сбера», но затем сыронизировал: «Называть покупателя купером – это смешно, особенно с учетом существующего автомобильного бренда Mini Cooper (принадлежит концерну BMW. – ADPASS). Тогда тот, кто пьет, – это питер, а тот, кто ест, – едер». Он предположил, что слово «купер» уже многократно зарегистрировано Роспатентом во всех категориях товаров и услуг. «Но “Сбер” может вести себя как танк или как слон, для такого монстра все это несущественные детали», – сказал он.

Название хорошее, приятно для всех поклонников «Твин пикс» (Дейл Купер – агент ФБР из сериала Дэвида Линча «Твин Пикс». – ADPASS), не согласен Иван Величко. «К новому названию у меня нет претензий, оно мне кажется очень клевым», – поддержал коллегу креативный директор агентства DDVB Леонид Фейгин. Слово звучит как что-то легкое, динамичное и отлично работает с точки зрения продукта, характеризуя «Купер» как сервис для быстрых небольших покупок, полагает Александр Рязанов.

Новость заставила пройти путь от отрицания и негодования до принятия, отметил креативный директор агентства Weavers Brand Consultancy Василий Омелье. «Есть вопросы к логике слова “Купер”: если оно образовано от слова “купить”, то по принципам словообразования этого явно англозвучащего слова получается, что курьер-купер — он и есть покупатель?» – рассуждает эксперт. С другой стороны, в этом слове больше неформальности и игры на контрасте со старым названием «СберМаркет», которое и звучало весьма корпоративно, да еще нарочито привязывало бренд к самому формальному из розничных банков страны.

«Дизайнерски и смыслово выглядит криво»

Вопросов к дизайну логотипа у экспертов возникло не меньше, чем к названию. По мнению Василия Омелье, визуальное решение «дизайнерски и смыслово выглядит криво». «Кринжевый шрифт, значок в виде упавшей набок буквы “К” – все это графически, мягко говоря, не безупречно. Но в контексте стратегии супердружественности, неформальности и охвата аудиторий все эти решения работают на идею близости и локальности, они призваны создавать образ своего парня на районе. Да, немного криворукого, но зато не кривоногого и не заморачивающегося ничем наносным», – считает он.

Логотип не поддерживает идею «дружелюбного соседа» – в буквах шрифта много жестких углов, это расходится с идеей дружелюбия и помощи, не согласна Елена Паламарчук. «Считывается все это так: “Мы хотим выглядеть милыми и добрыми, но таковыми не являемся”», – уверена она.

По словам Ивана Величко, леттеринг (прорисовка букв) похож на теперешний у «Яндекс. Маркета» — контрастный широкий гротеск в слегка ретро-стиле. «Такая сейчас мода, – утверждает он. – Но нарисовано, к несчастью, совсем уж чудовищно». Что же касается курьерской сумки, которую предъявил «Сбер», то она, по его мнению, не выглядит конкурентоспособно.

Получившийся фирменный стиль и логотип – очень несовременные, констатировал Леонид Фейгин. «Дизайнер во мне сожалеет, что весь потенциал хорошего названия не был реализован. Меня ломает и то, как сделана буква “П”, и старомодность шрифта, в котором отсутствует характер, который сейчас так высоко ценится в логотипах», – заявил эксперт.

Блогер Алексей Михайлов (Кreatиn) обратил внимание на вторичность использованных решений. По его мнению, позиционирование ребрендированной компании взято у главного конкурента – «Самоката», который тоже обещает доставить заказы за 20 минут. Иконка, стилизованно изображающая «своего парня на районе», копирует, а точнее пародирует, логотип соцсети «Одноклассники».

«Слово “маркет” перестает быть смыслообразующим»

Однако неоднозначность использованных решений может сыграть на руку «СберМаркету». «Они явно пытаются повторить прием, который не так давно использовало агентство “Родная речь” при ребрендинге “Макдональдса”: вызвать волну мемов и пародий, чтобы с помощью такого медийного шума заставить аудиторию запомнить новый бренд», – отметил Алексей Михайлов.

Битва маркетплейсов все больше превращается в многосерийное шоу, и реберендинг дает его участникам хороший шанс выделиться, считает Леонид Фейгин. «Думаю, что с маркетинговой точки зрения “СберМаркет” сделал правильно, что отошел в сторону, – считает он. – Слово “маркет” в названии компаний, связанных с интернет-торговлей, перестает быть смыслообразующим, их стало слишком много: впереди схватка двух красных гигантов – ребрендировавшихся “Яндекс. Маркета” и “Магнит-маркета”, кроме того, на рынке есть еще и `Мегамаркет` (тоже принадлежит «Сберу». – ADPASS)».

Александр Рязанов говорит, что с появлением «Купера», наконец, произошло разделение брендов «Мегамаркета» и «СберМаркет», которые пользователи нередко путали. При должном вложении в коммуникации у «Купера» есть шанс обрести свое лицо и занять конкретную рыночную нишу – того, кого посылают за покупками, прогнозирует Леонид Фейгин.