Контекст для контекста: как мы запускали рекламу на свои услуги
Рано или поздно digital-агентства приходят к привлечению трафика за счет контекста. Несмотря на перегретость ниши и высокую конкуренцию, специалисты ищут способы получения заявок. Команда LZ.Media не исключение: летом 2023-ого мы запустили рекламу в «Директе» на SEO и контекстную рекламу. Рассказываем, что получилось.
Подготовка к кампаниям
Перед запуском рекламы необходимо было продумать структуру аккаунта. Предстояло ответить на несколько вопросов:
Какие типы РК запускать?
На что делать упор: поиск или РСЯ?
Как выбрать регионы показа, если мы предоставляем услуги по всей стране и даже за ее пределами?
Мы решили отталкиваться от структуры агентства и спектра наших услуг. На момент запуска кампании у LZ.Media существовало два базовых тарифа: LZ и «Польза».
LZ — это бутиковый подход с выделением максимума часов на проект, с привлечением опытных специалистов и дополнительными возможностями для клиента. Например, с ежемесячными созвонами для обсуждения отчетов.
«Польза» больше подходит для мелкого бизнеса, пока не располагающего крупными суммами на продвижение. Услуги на этом тарифе стоят меньше, но и коммуникация с клиентом была ограничена.
Кстати, про наше ценообразование у нас есть отдельная статья на ADPASS. Заходите почитать, как мы пришли к таким тарифам.
В рамках каждого тарифа у нас есть услуга по SEO и предложение по контекстной рекламе. Поэтому мы в итоге выделили 4 сущности:
SEO-продвижение, тариф LZ;
Контекстная реклама, тариф LZ;
SEO-продвижение, тариф «Польза»;
Контекстная реклама, тариф «Польза».
Запуск рекламы
Поисковую рекламу мы решили запускать по SEO-продвижению на обоих тарифах, а также по контексту на «Пользе». РСЯ мы выбрали для SEO и контекста также на всех тарифах. В результате запустили 3 рекламные кампании на поиске:
Кампания на Москву, тариф LZ,
Кампания по городам-миллионникам, тариф LZ,
Кампания по Самаре, тариф Польза.
Далее мы собрали и сгруппировали семантику по смыслу, чтобы добавить в группы наиболее релевантные объявления:
Забегая вперед, признаемся, что от поиска мы довольно быстро отказались. Цена клика была ожидаемо высокой: больше 200 руб по Москве, 100–200 руб в регионах.
Пример поискового объявления на десктопе
Показы шли на поиске по целевым запросам, однако в выдаче не удалось регулярно попадать в спецразмещение (здесь опять вспоминаем про жесткую конкуренцию). Отсюда — низкое количество переходов. Мы приняли решение приостановить кампании на поиске и направить высвободившийся бюджет в РСЯ.
Статистика по поисковым РК
В отличие от поиска, РСЯ дает возможность находить целевую аудиторию не только через ключевые слова, но и с помощью других таргетингов: в первую очередь, сегментов аудитории.
Пример поискового объявления в сетях
Если описывать структуру РСЯ-кампаний, то получится так:
Кампании по ключевым словам. Самое очевидное решение в РСЯ и часто одно из самых эффективных за счет широкого охвата аудитории.
Кампания по гиперлокалу. Эту кампанию запустили только для Самары. Идея состояла в том, чтобы выделить в гео-сегменты крупные бизнес-центры города и настроить показы рекламы на тех, кто работает в них. Особый акцент мы делали на привлечении местного бизнеса, так как работаем в Самаре и многие наши клиенты — отсюда. Для такой аудитории подготовили объявления с посылом «поймут только местные»:
Кампания по базам с контактами. В сетях можно таргетироваться по данным CRM — номерам телефонов и email-адресам. Для контактов мы настроили отдельные РК, а в качестве посадочной указали кейс из той же сферы или специально созданную страницу с соответствующим заголовком. Например, объявления кампании по базе фитнес-клубов вели на наш кейс с фитнес-клубом «Рекорд»:
Event-индустрия — одна из ключевых для нашего агентства. Так сложилось, что мы давно работаем со множеством проектов по организации мероприятий. Поэтому, когда мы узнали, что в Сочи будет проходить форум в event-сфере, то решили настроить рекламу на участников, т.к. потенциально там были наши клиенты.
Что мы имеем? Даты проведения форума и место, где проходит мероприятие. Напрашивается кампания в РСЯ по гиперлокальному таргетингу. Мы выделили в сегмент отель, где проживали участники, и площадки, где проходили мероприятия: лекции, воркшопы и т. д. Затем настроили показы на тех, кто недавно был в выбранном радиусе. Никакого шпионажа: вся информация о месте проживания и активностях форума размещена на его сайте. В объявлениях для привлечения внимания мы указали название форума, а также использовали элементы фирменного стиля Global Event Forum:
Кампанию можно признать успешной: показы шли всего неделю, и при этом мы получили целевой лид стоимостью всего 3000 руб.
Итоги
Реклама работала 4 месяца: с августа по ноябрь 2023-ого года. За это время:
рекламный бюджет составил 200 000 руб;
количество переходов — 4 600;
средняя стоимость клика — 43 руб;
29 отправок форм с сайта.
Рекламные кампании с креативными объявлениями по Самаре не принесли заявок, несмотря на большое количество трафика и неплохие поведенческие показатели. С краткосрочной кампании по тематическому форуму мы получили 1 лид. Ну, а самыми конверсионными оказались кампании по базам, посадочная которых вела на страницу по теме:
Кампания по event-сфере — 13 заявок;
Кампания по клиникам — 8 заявок;
Кампания по строительной сфере — 5 заявок;
Кампания по автоспецтехнике — 2 заявки.
Из этих заявок 2 сконвертировались в продажи, и с этими клиентами мы начали работать по контекстной рекламе. Оправдал ли себя канал контекстной рекламы для продвижения услуг агентства? Честно говоря, мы ожидали большего, поэтому решили временно поставить рекламу на паузу. Но держим в уме возможность вернуться к ней позже — уже с нашим новым сайтом.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании