Комитет радио АКАР: малые города обошли миллионников по темпам роста радиорекламы
Поводом для масштабного пересмотра данных послужил разрыв между официальной статистикой и реальной практикой крупнейших радиохолдингов. Предыдущая детальная оценка регионального сегмента проводилась в 2017 году на основе данных за 2016-й, а последующие восемь лет динамика рассчитывалась преимущественно по трендам рынков в городах-миллионниках.
Однако практика крупнейших радиохолдингов и их партнеров по вещанию показала, что динамика локальных рынков существенно различается: во многих городах с населением менее 1 млн человек объемы локального радиорекламного рынка сопоставимы, а в ряде случаев превосходят показатели отдельных миллионников.
Результаты исследования: устойчивость и динамика локальных рынков
Обновленные данные за 2024–2025 годы демонстрируют, что локальные рынки радиорекламы небольших городов развиваются по иной траектории, нежели города-миллионники.
Последствия кризиса 2020–2021 годов и уход глобальных рекламодателей в 2022 году затронули малые города в меньшей степени.
В 2024–2025 годах населенческие страты за пределами городов-миллионников показали лучшие темпы роста.
На эти рынки меньше влияет перераспределение крупных федеральных бюджетов, ниже конкуренция между радиостанциями и более жесткие условия размещения.
Методология оценки
Комитет радио АКАР принял решение скорректировать оценки, опираясь не только на данные крупнейших холдингов, но и на информацию от региональных партнеров. Рабочая группа экспертов подготовила оценки рынков в разрезе трех страт населения: 50–100 тыс. чел., 100–250 тыс. чел., 250 тыс. – 1 млн чел., с детализацией по конкретным городам.
Оценки базировались на двух независимых моделях: затратной (расчет от затрат, приходящихся на каждую радиостанцию с передатчиком в городе, и целевой норматив рентабельности); доходной (модель дисконтирования размещения по прайс-листам и селлаутам по станциям в каждом городе).
В рабочую группу входили региональные партнеры «Европейской Медиагруппы», ГПМ Радио и «Русской Медиагруппы», а также специалисты РА «Нейм». Участники рабочей группы предоставили собственные оценки объемов рынков в городах присутствия и их обоснование. На основе расчетных моделей и экспертной информации были получены итоговые оценки объемов рынков и динамики по каждой страте городов.
Состав рабочей группы:
-
Вологда, Ижевск, Кемерово, Новокузнецк, Саратов, Чебоксары — группа компаний «Выбери Радио», Светлана Горелова, директор по маркетингу;
-
Тюмень — «Радио Западной Сибири (РЗС)», Игорь Политов, генеральный директор;
-
Кострома, Пенза, Ульяновск — «Народная Медиагруппа», Владимир Лукашенко;
-
Калуга — «Интер-Медиа», Анна Демидова, коммерческий директор;
-
Оренбург — «Оренбургская Медиагруппа», Александр Медведев, генеральный директор;
-
Томск — «Рекламный дайджест», Оксана Томчак;
-
Владивосток — «Время Радио», Оксана Рыбалко, генеральный директор;
-
Ярославль — РА «Артвис», Григорий Агамов, коммерческий директор
