26.11.2021, 12:03
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: NMi Group

Когда influencer-маркетинг может оказаться неэффективным

Поделиться
Ожидается, что по итогам 2021 года объем influencer-маркетинга составит 13,8 млрд долларов. При этом 90% респондентов считают его эффективной формой продвижения, а показатель ROI находится на уровне $5.78. Но даже при использовании проверенных стратегий некоторым брендам не удается предвидеть все причины возможной неудачи. Эксперты первого российского рекламного холдинга NMi Group рассмотрели 10 маркетинговых провалов.

Маркетинговые кампании влияния популярны среди брендов из-за их мощной способности укреплять лояльность клиентов , вдохновлять их на более широкое использование продукта, привлекать новые демографические группы и стимулировать продажи e-commerce . По данным Adobe, 71% британских респондентов заявили, что перестанут покупать у компании, если их доверие будет подорвано. Потребители хотят покупать у брендов, разделяющих их мораль, убеждения и ценности. Таким образом, одно маленькое маркетинговое сообщение  может практически создать или разрушить любой бренд или бизнес в наши дни.

Одно маленькое маркетинговое сообщение может практически создать или разрушить любой бренд или бизнес в наши дни

Кейс №1. Kraft Heinzи Ванесса Байер

Кампания с участием актрисы Ванессы Байер должна была прорекламировать продукт Mac’n’Cheese от Heinz в Национальный день лапши, но все быстро вышло из-под контроля, когда бренд начал призывать аудиторию «разослать лапшу» своим близким во время пандемии, чтобы вызвать их улыбку. Кампания быстро получила массу отрицательных отзывов и негативной реакции общественности из-за игры слов, в которой этот CTAбыл воспринят как неуместный, учитывая тот факт, что их основная целевая аудитория -дети.  Бренду пришлось оперативно удалить контент со всех своих каналов.

Кейс №2. Хлоя Кардашьян

Хлоя Кардашьян недавно получила массу негативных отзывов за продвижение среди ее 26 миллионов подписчиков рецептурного лекарства от мигрени Nurtec ODT в спонсируемом посте. Хлоя — не первая знаменитость, сотрудничавшая с Big Pharma. Многие продолжают высказывать опасения по поводу этичности продвижения инфлюенсерами лекарств напрямую потребителям без консультации последних с врачом…  Фактически, подобная практика настолько сомнительна, что Соединенные Штаты являются одной из немногих стран в мире, где разрешен такой вид рекламы.

Кейс №3. «Неожиданная»  помолвка Мариссы Фукс

Аудитория сейчас жаждет аутентичности больше, чем когда-либо. Поэтому, когда выясняется, что так называемые неожиданные моменты на самом деле инсценированы, инфлюенсеры и бренды могут столкнуться с неприятными моментами. Именно это произошло с Мариссой Фукс, когда она поделилась историей своего предложения с подписчиками. Фукс задокументировала это событие и оно стало вирусным. Но затем в СМИ просочилась информация, где говорилось, что Марисса сама спланировала предложение, а также пригласила к коллаборации бренды.

Кейс №4. Snapchat и Лука Саббат

В 2018 году Snapchat пригласил модель, актера и инфлюенсера с 1,6 млн подписчиков вInstagram Луку Саббата для продвижения своего нового продукта Spectacles.  Бренд хотел, чтобы Саббат разместил несколько спонсорских постов и носил очки на мероприятиях Недели моды, но Лука не выполнил контракт. Snapchat подал на него в суд, но был уличен в попытке продвигать свои продукты на платформе основного конкурента. Это сотрудничество закончилось репутационными потерями как для инфлюенсера, утратившего доверие рекламодателей, так и для Snapchat из-за их грандиозного маркетингового провала.

Кейс №5. Huawei и Сара Эльшами

Во время коллаборации компании Huawei с инфлюенсером Сарой Эльшами, знаменитость якобы делала фотоснимки на высококачественную камеру телефона. Но позже Сара поделилась некоторыми закадровыми изображениями в своем аккаунте в Instagram, на которых было понятно, что фото были сделаны не на телефон Huawei, а на профессиональную зеркальную камеру. Ее поклонники были расстроены и почувствовали себя обманутыми. В конце концов, аудитория плохо переносит нечестную рекламу. К тому времени, как Эльшами и Huawei заметили ошибку, было уже слишком поздно.

Кейс №6. Tower Jewelers и Терри Макэвой

В рамках сотрудничества с ювелирным брендом Tower Jewelers бьюти-инфлюенсер Терри МакЭвой должна была подарить своим поклонникам два роскошных браслета. Хотя раздача подарков влиятельным лицам очень распространена, эта вызвала много споров. Как оказалось, победителями, которых выбрала МакЭвой, на самом деле были двое ее реальных друзей. После того, как подписчики узнали это и разоблачили МакЭвой в подтасовке результатов розыгрыша, инфлюенсер была вынуждена признать свою вину. Это был неловкий момент как для Терри, так и для ювелирной компании. 

Кейс №7. BooTea Dirty и Scott Disick

Бренд Bootea, предлагающий деток-продукцию, часто сотрудничает с Instagram-инфлюенсерами. Во время сотрудничества со звездой реалити-шоу Скоттом Дисиком случилась внештатная ситуация, поскольку Скотт буквально скопировал и вставил инструкции маркетинговой команды BooTea в свой спонсорский пост, включая рекомендуемое для размещения время. Хотя это была забавная ошибка, которую часто совершают инфлюенсеры, она все же вызвала много критики в адрес BooTea. 

Кейс №8. Lacoste и инфлюенсеры с сомнительной репутацией

Когда выясняются нелицеприятные детали биографии влиятельных лиц, это также может отразиться на репутации бренда, который с ними сотрудничает. В прошлом году от подобных последствий пострадал бренд Lacoste. После коллаборации с исполнителями Romeo Elvis и Moha La Squale бренд одежды отказался от продолжения из-за предъявленных инфлюенсерам обвинений в сексуальном насилии.

Внимательно выбирайте партнера и остерегайтесь слишком громких обещаний

Как избежать провального influencer-маркетинга

Маркетинг влияния является устойчивой и эффективной стратегией для бренда, а следующие рекомендации помогут избежать ловушек при его реализации:

  • Внимательно выбирать партнера и остерегаться слишком громких обещаний.

  • Сотрудничать с инфлюенсерами, у которых есть история дружелюбного отношения к бренду.

  • Продумать защиту при недостойном поведении инфлюенсера.

  • Тактично отслеживать соблюдение инфлюенсером контракта.

  • Убедиться, что биография инфлюенсера, система его ценностей соответствует политике бренда.

  • Тщательно проверить, соответствует ли кампания актуальным реалиям и законодательству.

  •   Показывать спонсорский контент: к сожалению, слишком многие бренды и влиятельные лица думают, что контент будет работать лучше, если аудитория не будет знать, что он спонсируется. Фактически, ранние исследования показали, что  раскрытие информации не влияет на то, как аудитория получает контент.  

Маркетинг влияния может помочь бренду  быстро развить бизнес. Но плохо спланированная кампания способна принести больше вреда, чем пользы. Неудачный маркетинг влияния может испортить репутацию бренда. В то время, как преимущества  продуманной influencer-стратегии можно перечислять бесконечно.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS