Кейс сети ресторанов доставки еды FARFOR и Perfluence. Как добиться целей кампании инфлюенс-маркетинга, работая с ограниченным инвентарем в условиях жесткой конкуренции

FARFOR активно работает над повышением узнаваемости, поэтому в 2023 году решение о привлечении инфлюенсеров стало буквально гиперактуальным. Кто еще может заставить потребителя отважиться сделать первый заказ в совершенно незнакомом сервисе, как не человек, мнению которого он привык доверять? У кого получить скидку, как не у проверенного источника, который уже не раз выручал лайфхаками и советами?

Мы начали работать c FARFOR в июле 2023 года, сначала параллельно с конкурирующей блогерской платформой, а затем полностью ее заменив. Проект начался непросто. Были определенные трудности, вызванные наличием стоп-листа блогеров от предыдущего агентства с целью удержания клиента и сокращения для нас эффективного инвентаря.

Мы взялись за детальную проработку списка вместе с юристами и представителями клиента. Причины блокировки и истории активности каждого конкретного аккаунта рассматривались, можно сказать, «под лупой», была проведена огромная работа. Но мы смогли вернуть эффективных инфлюенсеров и гордимся этим не меньше, чем остальной частью проекта. Ведь качественная и эффективная база — уже половина успеха!

С июля по ноябрь 2023 было привлечено около 2000 блогеров, опубликовано почти 7000 постов и благодаря этому получено свыше 20 тысяч заказов.

Что касается эффективности различных тематик в проекте, то вот таблица: самыми активными в части размещения постов оказались авторы рубрики «‎Скидки и экономия». Стоит отметить, что зачастую блогеры в этой категории не ограничены одной сферой, а также затрагивают направления «‎лайфстайл»‎, «‎дети и семья»‎, «‎путешествия»‎, поэтому охватывают различную ЦА. Доля постов блогеров с этой рубрикой семикратно превысила блоги по темам «‎Лайфхаки, обзоры и руководства»‎, «‎Еда и кулинария», «‎Дети и семья». По результатам лидер был тот же, а на втором месте оказались блоги категории «‎Места и мероприятия», находящиеся на предпоследней строчке по объемам публикаций.

Из соцсетей, несмотря на больший процент публикаций в VK, лидером по результативности стал Telegram. Это неудивительно, принимая во внимание безудержный рост его популярности и огромное внимание пользователей к персональной ленте. Никто не будет держать в актуальном списке каналов бесполезный «белый шум». Польза и информативность — два новых идола блогосферы.

Во время проведения кампании тестировались многочисленные поведенческие и лайфстайл-гипотезы, сформировавшие большой список целевых аудиторий.

• Любители роллов, которые глубоко разбираются, в том числе, и в качестве. Они предпочитают исключительно свежие ингредиенты и необычные сочетания вкусов.

• Люди, ведущие активный образ жизни, которые заботятся о своем здоровье и физической форме, но при этом не хотят отказываться от вкусной еды.

• Студенты, молодые активные люди. Любят проводить время в компании друзей, часто заказывают доставку на дом.

• Молодые пары, семьи с детьми. Периодически заказывают на дом роллы, пиццу, бургеры, чтобы разнообразить семейные вечер.

• Молодые одинокие парни или девушки. Не готовят (не умеют или не любят) и потому заказывают готовые блюда из кафе и ресторанов на дом.

• Офисные сотрудники, которые привыкли заказывать блюда к обеду из ресторанов. Скорее всего, делают выбор совместно с коллегами. Уделяют особое внимание акционным предложениям.

• Любители удобства, которые ценят возможность заказать продукты онлайн или через приложение с доставкой прямо к двери. Они ищут удобные и быстрые решения, отвечающие их потребностям в питании.

• Люди, которые любят разнообразие и эксперименты с различными видами продуктов и новыми сочетаниями вкусов. Они рассматривают свежие варианты и не боятся попробовать что-то необычное и уникальное.

• Социальные гурманы, которые ценят возможность делиться своим опытом в заказах с друзьями и в социальных сетях. Они ищут впечатляющие и «фотогеничные» роллы, снимки которых будут вызывать зависть и восхищение у окружающих.  

Несмотря на огромную конкуренцию в категории доставки, у FARFOR, как у давно существующего и хорошо отлаженного сервиса, нашлось одновременно достаточно УТП для формирования посылов эффективных публикаций. Мы последовательно отрабатывали следующие:

• Большой выбор разнообразных блюд: не только роллы и пицца, но и салаты, супы, WOK-меню, десерты.

• Накопительная бонусная система: можно копить баллы и оплачивать ими до 50% заказа.

• Есть конструктор пиццы и WOK: можно собрать блюда на свой вкус; среднее время доставки — всего 60 минут, ее стоимость не превышает 100 рублей.

• Можно заказать ½ порции роллов, чтобы разнообразить заказ и попробовать больше позиций.

Как выглядел примерный контент-план, тематики и инсайты на стадии запуска проекта (KPI — по 5 постов в каждой тематике):

• Instagram**, тематика «‎Дети и семья», «Кулинария», заходы: «‎Что делать, если не хочется готовить?», «‎Где накормить всю семью?», «‎Вкусный ужин всего за 60 минут».

• Telegram, VK, тематики «Местные новости», «Места и мероприятия», темы: «Получаем ролл бесплатно!», «Попробуй все и сразу!», «Еда и кулинария», «Дети, семья». Темы — те же, что в Instagram**.

Результаты

В таблице ниже приведена помесячная динамика проекта за 2023 г. в относительных показателях. Месяц старта — июль — принят за 100% к июню, когда размещение еще не началось (0%).

К ноябрю количество переходов выросло почти в 12 раз по сравнению со стартом кампании, а количество заказов увеличилось в 7 раз к первому месяцу и больше не снижалось (относительно первого месяца).

Дальнейшие планы

Во-первых, это проработка отстающих городов — тех, в которых сервис еще не так популярен. В основном это уже не города-миллионники, а областные и районные центры. Привычкой заказывать доставку из ресторанов постепенно обзаводятся жители все менее крупных населенных пунктов — мы входим в совершенно новую эпоху потребления.

План действий прост, как и все гениальное: скауты подбирают блогеров из «отстающих» городов, публикуют нативные размещения, посевы и т.д., чтобы увеличить узнаваемость бренда, а также количество заказов.

Одна из главных целей РК — привлечение новых клиентов в сервис. Для этого, согласно аналитике и гипотезам, на проекте ежемесячно подбираются новые блогеры, которые будут публиковаться с различными заходами.

Так мы постоянно освежаем аудиторию (новые блогеры — практически гарантированно новые подписчики), а также анализируем, какой именно заход приводит большее количество новых клиентов.

‎На протяжении года мы активно сотрудничаем с Perfluence, ловим волну трендов и ищем новые способы быть ближе к своим клиентам. В самом начале мы подошли к проекту с ясным пониманием того, чего хотим достичь. Опыт работы с другим агентством по CPA-модели, пусть и небольшой, а также глубокое понимание особенностей взаимодействия с блогерами по медийным компаниям позволили нам установить точные показатели эффективности (KPI), которые отражали наши цели. А они были амбициозные: увеличить средний чек, привлечь новых клиентов и повысить узнаваемость бренда. С самого начала работы с площадкой мы хорошо понимали интересы нашей целевой аудитории, ее ценности и образ жизни. Именно поэтому делали основную ставку на темы, которые были актуальны и релевантны потенциальным клиентам. Это оказалось очень эффективным — получили высокий уровень вовлеченности аудитории, количество заказов увеличилось в несколько раз, активации промокодов были выше, чем у других рекламных каналов, которые мы запускали одновременно с Perfluence. Ожидаемые показатели были перевыполнены — мы достигли значительного роста во всех указанных направлениях. Результаты превзошли наши ожидания не только по основным показателям, но и по дополнительным метрикам. Средний ежемесячный охват аудитории составляет 15 миллионов, а количество опубликованных постов достигает 4000. За этим успехом стоит не просто набор инструментов, а команда Perfluence, состоящая из настоящих экспертов. Их преданность делу, творческий подход и постоянное стремление к совершенству не оставляют сомнений в том, что мы сделали правильный выбор, обратившись именно к ним. Отдельно хотим отметить удобство личного кабинета рекламодателя. Благодаря интуитивно понятному интерфейсу мы всегда можем оперативно отслеживать все важные метрики и аналитику про проектам, получать подробный отчет по каждому размещению, анализировать результаты и корректировать стратегию в реальном времени. Но мир не стоит на месте, и вкусы людей постоянно меняются. Поэтому мы не останавливаемся на достигнутом. Вместе с командой Perfluence продолжаем исследовать тренды, тестировать гипотезы, экспериментировать и искать новые подходы к взаимодействию с аудиторией.

Хакимов Азат

Федеральный маркетолог FARFOR

Команда FARFOR:

Хакимов Азат — федеральный маркетолог.

Сибогатова Регина — influence-маркетолог FARFOR Marketing Team.

Команда Perfluence:

Ксения Прохорова — Head of Scouts.

Яна Гаврилова — Head of Scouts.

Ольга Рыжова — Senior scout.

Ирина Терещенко — Account manager.

Ксения Распанова — Business development sales manager.

---

*Признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ.