Кейс: как открутить миллионы бюджета в онлайн-школе с узкой аудиторией
Работаем с этим заказчиком с января 2022 года.
Рассказываем в кейсе:
как постоянно генерировать гипотезы;
с какими проблемами столкнулись;
как держим стабильный kpi.
За все время открутили: 3 997 137₽.
Лучшие месяцы
Апрель. Таргет ВК:
Потрачено = 398 809₽.
Лидов (подписчик в сенлер) = 2109.
Цена Лида = 189₽.
Оплат = 1 039 149 ₽.
Май:
Потрачено = 351 882₽.
Лидов = 1771.
Цена лида = 198₽.
Оплат = 1 197 000₽.
Июнь:
Потрачено = 345 639₽.
Лидов = 1679.
Цена лида = 205₽.
Оплат = 954 000₽.
Теперь к подробностям
Начали работать с заказчиком в январе 2022 года. Онлайн-школа с продуктом по обучению сценаристики и режиссуры. И тут вроде всё просто — аудитория все пишущие и творческие люди. Продукт серьезный и объемный, нагрузка даже на бесплатном марафоне активная.
Проект долго в работе и вот что мы сделали для того, чтобы прийти к стабильной цене лида и окупаемости в проекте:
Первое — это исключили молодую аудиторию, которая в большей своей части любит легкие инфопродукты.
А в нашем проекте идет все по информации: от разборов фильмов на глубоком и профессиональном уровне до сценария, плюс к этому, активные домашки
Второе, что мы сделали — убрали лишнюю аудиторию, которая давала дешевые лиды.
Казалось бы аудитория, которая обожает разборы фильмов, копаться в деталях и анализировать драматургию, вот она — наша ЦА? Но нет, как бы мы не пробовали аудитория глубоких киноманов не сработала совсем — лиды стали дороже, активности меньше и в продажах меток с этой РК не замечалось.
Т.е. по факту, в этом проекте две основные аудитории — кто пишет и кто снимает.
Третий шаг: видеографы. Они до определенного времени шли на курс хорошо, любят снимать, хотят масштаба и больших съемок.
Но мы их исключили из полномасштабных РК и совсем перестали выносить их как отдельную аудиторию, сейчас объясним почему.
Их соотношение к пишущим людям минимальное, аудитория быстро выгорающая и их желание круто снимать короткие ролики, а не идти в киноиндустрию. Поэтому со временем мы просто вплели эту аудиторию в основную по пишущим.
У клиента воронка выстроена так, что человек выбирает одно из направлений, которое ему нравится самому. Мы только заводим ЦА в воронку.
Четвертое и работающее постоянно: гипотезы и тесты. Каждый месяц мы тестируем определенный процент бюджета на новые РК: например, когда мы ввели креативы из нейросети и они показали просто ошеломительный результат, мы сразу стали масштабировать их к основным РК. Несколько таких крео до сих пор приносят продажи.
Гипотезы: проджект вместе с таргетологом выходят на созвон и штурмуют по проекту, так у нас есть постоянные идеи для теста мы перестраховываемся от выгорания в аудитории.
Это четыре ключевых этапа в аудитории, которые позволило нам расти с этим проектом дальше.
Что по тестам?
У нас есть аудитория, которая пишет, и здесь мы пошли в разнос. Так как аудитория оказалась огромной, а именно: копирайтеры, творческие авторы, которые пишут стихи, рассказы, сценарии для праздников, те, кто пишут только для себя и пр.
Все это имеет свойство выгорать. Поэтому у нас постоянно идет тест, — а именно новые крео, новые тексты и гипотезы. Одна из них — это аудитория комиков, которые хотели бы писать сценарии, но не знают как. Еще был тест боли на творческих птенцов, которые писали сказки в детстве и придумывали свои миры, но потом их настигла взрослая жизнь.
И так потихоньку мы набрали основной костяк огромной аудитории, которая не имеет свойства выгорать, а постоянно самообновляется.
Работа с базой
Подводные камни: в один из периодов заказчики стали писать о том, что все плохо, продаж нет, лиды не целевые. Тем временем мы смотрим на кабинет и понимаем, что у нас все хорошо. Особых изменений, кроме постоянных тестов для масштабирования нет.
Цена лида ниже чем обычно. На тот момент у нас не было налаженной обратной связи по продажам (тут ставим звездочку и потом вернемся к данной теме). Было так, что просто скидывался раз в две недели документ с выгрузкой, где были айди.
Разметок (кто оставил заявку/кто купил/за сколько и момент регистрации) не было. Мы обсудили с заказчиками дальнейший план работы и приступили к этапу обновления всего.
Совместно с заказчиком начали разрабатывать таблицу, в которой бы была прозрачная система продаж, чтобы была выгрузка стабильная как нам нужно для анализа, до гипотез, отчетности и дальнейших планах. Конечно, это все не без участия самих заказчиков, которые у своей внутренней команды просили выгружать заказы и оплаты со всеми данными.
Подводя месячные отчет, мы стали считать romi где очень хорошие цифры по продажам, хотя заказчик говорил обратное. Что же поменялось?Перестройка отдела продаж, вот что поменялось.
Без адекватного, качественного отдела продаж не будет тех заветных цифр.
Вы можете сменить 10 таргетологов, 10 маркетологов, собрать и пересобрать 10 раз обязательно воронку. Но если у вас не будет финальной точки от привода трафика, прогрева аудитории до покупателя, до человечка, которой позвонит и расскажет про продукт и продаст, — каши не сварить.
К нам часто приходят заказчики с Инстаграма* и сильным личным брендом эксперта. Заходят в таргет с большими глазами страха и говорят «нас все отговаривали от трафика в ВК, но мы решили попробовать».
Еще обязательно добавляют про байки со злой аудиторией и текстами Аяза? Дело в том, что такой тип проекта имеет отдел продаж, но он работает с теплой/горячей аудиторией, которая подписана на эксперта от месяца. И точки соприкосновения идут почти каждый день
В ВК аудитория зачастую холодная и самое важное, боль которую нужно закрыть продажнику — это недоверие клиента.
Ему нравится все: подача материала, сам материал, ценности продукта, но он не понимает что за перец ваша школа или эксперт. И получают возражения — нет времени, у меня семья, нет денег, надо посоветоваться с мужем/женой и пр.
Поэтому если у вас нет гуд продажника, в котором вы уверены, то раскачку на таргет нужно время, силы и огромное внимание.
Далее вернемся к вопросу о прозрачной системы по окупаемости. Что нужно стандартному профессиональному таргетологу:
Метка клиента с айди компании. Для чего? Отследить какая аудитория лучше всего, какой зашел текст и крео. У нас заявка может быть хоть 50 рублей, но какой с этого толк, если аудитория не приносит продажи.
Дата регистрации/ дата захода в воронку. Для чего? Проследить цикл от момента входа в воронку, до момента покупки. Вы можете говорить, что цикл покупки неделя. Но если проследить, то, может быть, другая история, например, как с данным проектом многие лиды сидели с январских выходных этого года и когда пришел гуд отдел продаж, прозвонил их, совершилась покупка в апреле.
Стоимость покупки. Для чего? Понимать окупаемся ли мы и насколько. Ну, и конечно, для того, чтобы писать такие кейсы (шутка). На самом деле, самая стандартная процедура понимать все ли вообще хорошо в проекте, хорошо ли у нас с трафиком и т.д.
Крео дали лучшие результаты
Тексты: история про выгорание? Нет, не слышали.
За все время три лучших текста, которые дают результат.
А всего текстов написано 45. Лучшие — это самый первый текст, 33 и 43.
Подведем итоги: успех таргета в долгую — не забивать на воронку и постоянно ее улучшать, прозрачная система отчетности, постоянный тест гипотез, отдел продаж.
Ну и конечно, не будем забывать про главное, но о котором так мало пишут: хорошее, полное и качественное обучение (продукт).
Долгосрочно. Качественно. Восхитительно.
Если хочешь бесплатную диагностику, то переходи в любой из мессенджеров: ВК, ТГ.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании