Кейс Askona Home и Perfluence: как блогеры помогают менять восприятие бренда
О том, как повысить трафик в офлайн-магазин и привлечь внимание к бренду с помощью инфлюенсеров через юмористический и нативный контент, — в кейсе.
Концепция современного жилья изменилась, получив многофункциональное значение: кроме релакса, в нем люди работают, учатся, встречают гостей и занимаются хобби. Главным остается только одно: дом — это самое важное пространство в жизни человека.
По этой причине необходимо, чтобы обстановка в доме была комфортной, а также отражала характер и мировоззрение владельцев. Степень комфорта зависит не от расположения или типа жилья, а от умения человека создать уют своими силами — в этом уверены 37% россиян.
Несмотря на растущую популярность e-commerce, мебель остается товаром, который люди предпочитают выбирать офлайн. Им важно не только потрогать, посидеть и полежать, но и представить, как вещь впишется в их домашнее пространство. В связи с чем одной из основных задач мебельных производителей — предлагать не просто отдельные предметы интерьера, а создать эмоциональный опыт, атмосферу уюта и ощущение дома, в котором хочется жить.
Чтобы донести до аудитории информацию, что Askona Home — это не просто гипермаркет мебели с широким ассортиментом, а место с готовыми стилистическими решениями, где можно вдохновиться и хорошо провести время, в качестве основного инструмента коммуникации выбрали блогеров. Askona обратилась к платформе по работе с блогерами Perfluence.
Люди склонны доверять мнению инфлюенсеров во многих вопросах, особенно, когда дело касается обустройства личного пространства. Это подтверждают данные исследования «СберСеллера» и Perfluence: категория «Дизайн, ремонт, обустройство жилья» входит в топ-3 тематики, где рекомендации известных людей воспринимаются с наибольшим доверием.
Что из этого получилось — рассказываем ниже.
Клиент
Askona Homе — сеть гипермаркетов мебели и товаров для дома. В ассортименте представлены мебель и готовые интерьерные решения для уютной жизни: гостиные, спальни, кухни, прихожие, детские комнаты, а также широкий выбор домашнего декора.
Контекст
Большинство потребителей знакомы с брендом Askona как с ведущим ритейлером товаров для здорового сна, предлагающим широкий ассортимент матрасов, подушек, диванов, кроватей, а также постельного белья.
С 2023 года компания запустила гипермаркет нового формата, где можно подобрать мебель, представленную прямо в готовых интерьерах, посетить уютное кафе и получить консультацию в дизайн-студии.
Многие клиенты все еще не знают об этих изменениях, продолжая ассоциировать бренд исключительно с продажей матрасов, подушек и других товаров для спальни. В связи с чем одной из важных задач кампании стало донести до покупателей информацию о том, что в Askona Home можно обустроить весь дом, от кухни до детской, но и приятно провести время.
Цели и задачи
Создать у покупателей представление об Askona Home как о гипермаркете с разнообразным ассортиментом, где можно купить все для дома без хлопот: от крупной мебели до аксессуаров.
Показать, что Askona Home — гипермаркет интерьерных решений — не просто мебель, а готовые к жизни уютные пространства.
Повысить трафик в гипермаркет и на сайт через вовлекающий и нативный формат.
Реализация
Главной задачей кампании было показать: в Askona Home настолько комфортно, что посетители забывают о том, что находятся в магазине, — будто попадают в свою собственную квартиру. Чтобы передать это ощущение, придумали необычный формат: блогеры «переселялись» в обстановку Askona, воссоздавая в ней свои привычные домашние ритуалы.
Через юмор, уютные детали и эмоциональные сюжеты показывали, как естественно мебель и интерьеры магазина вписываются в повседневную жизнь — без навязчивого позиционирования и рекламных вставок, просто через атмосферу «здесь хочется остаться».
Команду собрали из блогеров и лидеров мнений из категории «лайфстайл», «семья», «юмор», чья аудитория является фокусной для бренда.
Чтобы контент был легким, вирусным и интересным, инфлюенсеры получили полную свободу творчества и самовыражения, что сделало ролики насыщенными, креативными, а главное — с яркой индивидуальной подачей.
Основным фильтром при выборе инфлюенсеров было умение блогера правильно передать коммуникационное сообщение бренда, поэтому опираясь на свой опыт, акцент делали на тех, кто с креативной, оригинальной, юмористической стороны передаст атмосферу и настроение кампании.
Ключевой идеей кампании стал эффект полного погружения: обстановка в Askona Home настолько естественна и продумана до мелочей, что грань между магазином и реальным домом исчезает.
Блогеры не просто демонстрировали мебель — они «жили» в интерьерах Askona, и у каждого эта жизнь была своей. Именно поэтому все видео получились такими разными — индивидуальными, яркими и самобытными. Поскольку каждый креатор создавал контент в своем стиле без жестких сценариев, истории вышли настоящими и понятными зрителям. Это была не реклама — это были искренние моменты жизни в необычном месте.
Например, в одном из видео дети играли в игрушки, рисовали и прыгали на кровати в детской комнате, а мама, позабыв, что они находятся в гипермаркете, спокойно на это реагировала, до тех пор, пока к ним не подошел консультант.
В другом — на кухне Askona Home было так комфортно, что блогер решила приготовить ужин для семьи прямо в магазине.
Юморист Антон Теляков воссоздал настоящий экспириенс: представившись консультантом магазина, тепло встречал посетителей у входа, провожая к нужным им секциям и предлагая попробовать мебель на практике: прилечь на кровать или расслабиться на новом диване.
Больше всего аудиторию впечатлила песня, которую написал блогер и музыкант Демьян специально в рамках кампании. Многие пользователи даже окрестили его гимном бренда Askona Home.
Инфлюенс-маркетинг больше не рассматривается бизнесом как второстепенный инструмент продвижения — теперь он неотъемлемая часть стратегии. В таких кампаниях, как с Askona Home, когда стоит задача не просто рассказать о продукте, а именно изменить устаревшее восприятие аудитории о бренде — особенно в офлайн-среде, — важно говорить с аудиторией на её языке. Блогеры стали идеальными проводниками: они показали Askona Home как место, куда хочется прийти всей семьей, вдохновиться, отдохнуть. Мы сделали ставку на нативность, креатив и юмор, чтобы каждый ролик не просто рекламировал, а создавал ощущение домашнего уюта в Askona Home. В результате удалось добиться живого интереса и глубокого эмоционального вовлечения аудитории.
Юрий Долженко
Коммерческий директор платформы Perfluence:
В рамках этой РК хочу обратить внимание на социальное одобрение, которое получил наш контент. Сейчас существует такой тренд в соцсетях: «зашел комменты почитать». Действительно, у некоторых блогеров в комментариях своя креативная атмосфера. Через комментарии формируется свое особое восприятие контента. Мы в команде Askona Home приняли решение, что необходимо делать с блогерами такой креативный контент, который считывается не как нативная интеграция, а именно как классная реклама. Когда в комментариях каждый второй пользователь пишет: «Такую рекламу можно смотреть бесконечно», мы понимаем, это успех.
Мария Телятникова
Руководитель PR в Askona:
Результаты
Реакция пользователей показала высокую вовлеченность — люди охотно оставляли комментарии под видео блогеров: «Такую рекламу можно смотреть вечно», «Это шедевр», «Это какой-то новый уровень рекламы», «Шедеврально. Вот такую рекламу я готова смотреть бесконечно», «100500 раз посмотрела», «переезжаю в аскону хом».
Более 1,2 млн — общий охват аудитории.
2,6% ER (Engagement Rate — коэффициент вовлеченности) — высокий уровень вовлеченности: видео обсуждали, лайкали, пересматривали и делились с друзьями.
30 тыс. реакций и более 900 комментариев — пользователи активно взаимодействовали с контентом.
План по CPV (Cost Per Visitor — цена за посетителя) выполнили на 100%, составив 1,8 руб., что говорит о высокой заинтересованности пользователей.
Команда Askona Home (клиент)
Директор по маркетингу: Наталия Пушко.
Руководитель направления маркетинга Askona Home: Полина Камалова.
Руководитель PR отдела: Мария Телятникова.
Ведущий бренд-менеджер: Юрий Капустин.
Команда Perfluence
Директор реализации СРР проектов: Татьяна Толстоноженко.
Менеджер проекта: Алексей Карпенко.
Директор продуктовой вертикали по работе с клиентами: Ксения Распанова.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании