Казань осталась за РИМом: чтобы выиграть торги у москвичей, татарстанский оператор заплатил больше 1 млрд рублей

В Казани контракт на размещение 33 щитов формата 3х6 метра, в том числе цифровых, ушел за рекордную для российского рынка наружной рекламы сумму — 1,067 млрд рублей. В пересчете на одну конструкцию цена составила 32,3 млн руб. Победителем стала татарстанская группа РИМ, выигравшая контракт у москвичей — лидера рынка наружной рекламы группы Russ и подмосковной компании «Восток-медиа». Властям других регионов не стоит ориентироваться на итоги казанских торгов: доминирующая в Казани РИМ явно переплатила, чтобы на пустить москвичей, отмечают эксперты. Но участники рынка опасаются, как бы региональные чиновники не взяли итоги казанских торгов за образец для подражания.

На торгах, состоявшихся в конце ноября, разыграли 10-летний контракт на установку в городе 33 так называемых еврощитов — конструкций формата 3х6 метра, в том числе цифровых, рассказал начальник управления наружной рекламы и информации Казани Аскар Багаутдинов, на которого ссылается «Татар-информ». По его словам, в ходе электронного аукциона общая стоимость всех лотов выросла со стартовых 269,6 млрд руб. до рекордных 1,067 млрд руб. Аскар Багаутдинов заявил, что средняя цена контракта в пересчете на один щит составила 32,3 млн рублей, увеличившись почти в семь раз по сравнению с 2018 годом, когда в городе проходили последние крупные торги по наружной рекламе. Чиновник уточнил, что «Лариса-Сити Сэйлс» (входит в группу РИМ) уже перевела в городской бюджет 240 млн рублей в качестве платежа за первый и последний год контракта.

Гендиректор медиагруппы РИМ Илья Фомин рассказал ADPASS, что конструкции выставили на торги одним лотом. Ставить цифровые рекламоносители можно на 14 из 33 мест, на остальных будут размещены призмаборды (щит со съемными панелями, позволяет совмещать в одной плоскости три сменяющихся изображения). По словам Ильи Фомина, речь идет о новых рекламных местах, которые расположены на центральных магистралях и в удаленных районах города — там, где «в городской схеме размещения до сих пор были белые пятна». Аскар Багаутдинов рассказал, что расположение 33 мест «выбиралось таким образом, чтобы не снижать коммерческую привлекательность действующих мест и в то же время максимально охватить все районы города».

На торгах РИМу пришлось конкурировать с московскими компаниями, входящими в десятку крупнейших на российском рынке наружной рекламы, — группой Russ и подмосковным оператором «Восток Медиа». В рейтинге операторов сервиса бронирования наружки All-billboards за 2022 году РИМ занял четвертое место, у Russ – первое, «Восток-медиа» – на шестом. Russ уже работает в Казани, для «Восток-медиа» это новый рынок.

Группа Russ быстро сошла с дистанции — ее максимальное предложение составило 621,5 млн рублей, сообщил «Коммерсант». «Восток Медиа» торговался до последнего и остановился на 1,066 млрд руб. Шаг торгов составил 0,5% от стартовой стоимости лотов или 1,35 млн рублей, всего участники аукциона сделал 593 шагов.

«Похоже на рекорд»

Эксперты и участники рынка говорят о рекордной стоимости контракта в пересчете на одну конструкцию. Сумма очень большая, «похоже на рекорд», считает гендиректор агентства MasterAd (входит в «Оккам») Анатолий Купреев. «Очевидно, что ценовая планка была поднята до уровня, при котором экономическая целесообразность этой темы оказалась под вопросом для участников торгов», — заявил ADPASS гендиректор исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. Тем не менее РИМ в ходе аукциона удалось «блокировать внешних конкурентов», добавил он.

Илья Фомин такую версию подтвердил. «Федеральные компании хотели зайти на рынок, а мы — сохранить свою долю на нем, поэтому процесс торгов был напряженным, а финальная стоимость оказалась высокой», — сообщил он «Коммерсанту».

Анатолий Купреев сомневается в целесообразности подобных инвестиций. «При таких вложениях не очень понимаю, как вложенная сумма будет работать и приносить прибыль», — сказал он. По мнению эксперта, РИМ вряд ли обойдется без значимого поднятия цен — локального в Казани или по всей региональной сети. «Тут встанет вопрос оценки со стороны клиентов, которые в случае с наружной рекламой сегодня явно не готовы переплачивать», — полагает Анатолий Купреев.

Илья Фомин возразил, что новый контракт не окажет серьезного влияния на ценовую политику РИМа: «Доля конструкций, которые были выиграны, незначительна с точки зрения рекламной сети компании», — сказал ADPASS предприниматель. По его словам, окупаемость новых рекламных конструкций составит 5-7 лет.

На старых московских аукционах по наружной рекламе 2013-2014 годов цены тоже были запредельными для того времени, но затем высокая стоимость контрактов оказалась нивелирована халатным отношением властей к платежам, напомнил член «Деловой России» и экспертного совета по рекламе при Федеральной антимонопольной службе Дмитрий Крючков. По итогам аукционов Москва должна была получать по 9-10 млрд рублей в год, но по состоянию на декабрь 2023 года власти собрали только 2,5 млрд из 3,7 млрд рублей, запланированных на 2023 год.

Участники рынка опасаются, что региональные чиновники от наружной рекламы возьмут итоги казанских торгов за образец для подражания. «Главное, чтобы для других чиновников это не послужило отправной точкой в ожиданиях, – надеется Анатолий Купреев из MasterAd. – Не хотелось бы, чтобы эта ситуация определяла исход будущих торгов в других регионах». В 2024 году торги на право установки и эксплуатации наружной рекламы должны пройти в Москве.