Время мультиков. ADPASS сравнил отношение россиян и американцев к мультисервисным подпискам на цифровой контент
Среднестатистический американец все чаще выбирает непрямые подписки на цифровой контент, покупая несколько подписок в пакете, а не у непосредственного производителя контента напрямую. В докладе Subscriptions Assemble компании мобильных платежей Bango в связи с этим говорится о наступлении эпохи «пакетной экономики». Российская статистика свидетельствует о том, что большинство отечественных пользователей также предпочитает набор из нескольких подписок подешевле, а не одну дорогую — если речь идет о западных сервисах. Что касается пакетной экономики, то переход к ней в России уже наступил, учитывая уровень развития и популярность российских мультисервисных подписок, охватывающих разные сферы жизни клиента.
Собери свой комплект. Как американцы приобретают подписки на цифровой контент
Главная тема доклада Subscriptions Assemble — «пакетная экономика» (bundle economy). Так авторы доклада называют непрямую подписку на несколько сервисов цифрового контента в связке, пакете. По их утверждению, в последние годы произошел мощный сдвиг — раньше подписку в США на цифровой контент, например, на стриминговый сервис Netflix, покупали напрямую. Сейчас же все большее место занимают непрямые подписки — на связку-пакет контента от нескольких сервисов. Поставщики вместо жесткой конкуренции вступают в альянсы. Потребителям предлагаются такие пакеты как Paramount + и Amazon Prime Video, Netflix и Max. Подписка UberOne дает возможность не только пользоваться услугами такси, но и смотреть Disney+, покупать продукты и туристические услуги.
Главное преимущество «связок» — экономия на подписках. Они обходятся дешевле отдельных подписок на цифровой контент. Средний американский подписчик имеет 5,4 подписки — 3,4 прямые и 2 непрямые. Расходы на подписки — в среднем $900 в год, а у 23% пользователей — больше $1200 в год.
Наибольшей популярностью пользуется видео по запросу (75% участников исследования имели такую подписку), далее в порядке убывания идут подписки на следующие виды тематических сервисов: розничная торговля (62%), музыка (43%), гейминг (22%), спортивные трансляции по запросу (19%), бытовая техника (16%), новости (15%), социальные сети (14%), здоровье/фитнес (12%), продукты (10%), доставка физических продуктов (9%), искусственный интеллект (9%), финансы (7%), образование (4%).
В разных возрастных категориях наибольшая популярность подписок на цифровые сервисы у разных тем. У тех, кому от 18 до 24 лет, на первом месте стоит даже не видео по запросу (58%), а музыка (59%). Также очень популярны геймерские подписки (46%). Наименее популярны финансовые подписки (8%). У 25–34-летних в первой тройке — видео по запросу (65%), музыка (57%), связанные с розничной торговлей подписки (54%). на последнем месте — образование (8%). У 35–44 летних популярнее всего видео по запросу (74%), далее идут подписки розничной торговли (61%) и музыкальные (51%). Подписки на образовательный контент — последние в списке (5%).
Популярность цифровых подписок у жителей США в возрастных категориях 18–24 лет, 25–34 лет, 34–44 года. Категории (слева направо): видео по запросу, розничная торговля, музыка, гейминг, спортивные трансляции по запросу, бытовая техника, новости, социальные сети, здоровье/фитнес, продукты, доставка физических продуктов, искусственный интеллект, финансы, образование.
У тех, кто старше 45 лет, первая тройка популярности та же, что у 35–44-летних. При этом чем старше человек, тем меньший интерес у него вызывают музыкальные сервисы, и, наоборот, больший — новостные.
Популярность цифровых подписок у жителей США в возрастных категориях 45–54 лет, 55–64 лет, 65 лет и старше. Категории (слева направо): видео по запросу, розничная торговля, музыка, гейминг, спортивные трансляции по запросу, бытовая техника, новости, социальные сети, здоровье/фитнес, продукты, доставка физических продуктов, искусственный интеллект, финансы, образование.
Подписки на западные цифровые сервисы в России
Сервис GetPayAll, предоставляющий возможность оплаты зарубежных сервисов в рублях, провел исследование, посвященное поведению россиян в сфере платного цифрового контента. В нем приняло участие 3500 пользователей. Выяснилось, что 58% пользователей предпочитают несколько недорогих подписок одной дорогой. Главная причина, по которой в России большинство выбирает несколько бюджетных подписок — экономия, желание покрыть больше интересов за меньшие деньги. Экономят чаще женщины — 64% опрошенных женщин и 52% мужчин. Мужчины, наоборот, чаще выбирают одну дорогую подписку.
Самый популярный подписной сервис у россиян — YouTube Premium (его предпочли 23% российских клиентов GetPayAll. Второй по популярности — ChatGPT/OpenAI (18%), третий — Zoom (12%).
Женщины чаще всего выбирают YouTube Premium, Netflix и Spotify, при этом 58% всех покупок музыкальных подписок осуществляется именно женщинами. Мужчины активнее используют инструменты искусственного интеллекта и игровые сервисы, на их долю приходится 68% всех транзакций по ChatGPT, 75% по Midjourney, 80% по Steam.
Самые популярные сервисы в возрастной категории 18–24 лет — Spotify, Netflix и Canva. На первом месте музыка, на втором — видео на заказ, все как у американских сверстников. В возрастной категории 25–34 лет наибольшим спросом у жителей России пользуются подписки на ChatGPT, Midjourney и YouTube Premium. Здесь совпадения вкусов россиян и американцев одинаковой возрастной категории не наблюдается. Подписками на ИИ-сервисы пользуются лишь 18% американцев, для них это лишь седьмая по популярности тема. У 35–44 летних россиян популярны Figma, Zoom и Coursera, среди пользователей старше 45 лет — YouTube Premium и Zoom. У американцев в возрасте 35–44 лет Coursera и другие образовательные сервисы — на последнем месте.
Непрямые подписки в США и мультисервисные подписки в России
Более половины американцев покупают непрямые подписки у операторов мобильной связи (55%). На втором месте среди продавцов — компании розничной торговли (34%). На третьем — компании эфирного, спутникового и кабельного телевидения (25%). Чуть уступают им фирмы, предоставляющие платежные услуги (23%). В соцсетях покупают подписки 19% американцев, столько же приобретают их у интернет-провайдеров. На седьмом месте — банки (12%). Остальные продавцы не набирают и 10% платежеспособной аудитории.
У кого американцы покупают непрямые подписки. Продавцы (сверху вниз): операторы сотовой связи, компании розничной торговли, поставщики услуг телевидения, компании платежных услуг, платформы соцсетей, поставщики широкополосного доступа в интернет, банки, компании подключенного к интернету телевидения, поставщики коммунальных услуг, работодатели.
Сравним американские данные с тем, как выглядит российский рынок мультисервисных подписок. Аналитическая и консалтинговая компания Frank RG в исследовании «Мультисервисные подписки в России 2024» отмечает 9 игроков данного рынка: участников и формировался исходя из представленных на российском рынке подписок, объединяющих в себе финансовые и lifestyle-сервисы и условия: Ингосстрах (подписка Инго Плюс), МТС (подписка МТС Premium), OZON (подписка OZON Premium), Сбербанк (подписки СберПрайм, СберПрайм+), Сеть Партнерств (подписки Газпром Бонус в составе Газпромбанк Привилегии Стандарт, Газпромбанк Привилегии Плюс), Т-Банк (подписка Pro), Теле 2 (подписка Mixx M), X5 Retail Group (подписка Пакет), Яндекс (подписки Яндекс Плюс, Плюс с Амедиатекой). Как видим, в списке есть и компании розничной торговли, и банки, и сотовые операторы (по основному направлению деятельности). Если сравнивать похожего ранга игроков из двух стран, то в США пакетными подписками не занимается Google, в отличие от российского Яндекса. Нет в американском списке и страховых компаний. А в российском нет компаний традиционного (эфирного, кабельного, спутникового ТВ). При этом следует указать на разницу между пакетными подписками, то есть несколькими подписками в одном пакете (к ним, безусловно, относится, например, VK Combo, не включенный в исследование Frank RG) и мультисервисными подписками, объединяющими финансовые и lifestyle-сервисы.
Число мультисервисных подписок в России растет. По данным Frank RG, в 2024 году у среднестатистического российского потребителя в 2024 году было 1,94 мультисервисные подписки (в 2023 году — 1,55 подписки). По оценке Frank RG, в 2024 году в России пользовались подписками 49 млн человек. Их число в последние годы стремительно росло — в 2023 году их было 41 млн, в 2022 году — 27 млн, а в 2021 году — не более 20 млн. Основная доля подписчиков сосредоточена в городах-миллионниках, а также в городах с населением 100–500 тыс. человек.
Если в 2023 году две трети подписчиков использовали только одну основную подписку, то в 2024 году доля моноподписчиков снизилась до 52%. Из этого видно, что переход к пакетной экономике, как ее определяет Bango — не только американский тренд.
Как проводилось исследование Bango
По заказу Bango независимое исследовательское агентство 3Gem в январе 2025 года опросило 5000 жителей США, пользующихся подписными цифровыми сервисами, чтобы изучить их поведение и отношение к пакетной экономике. На основе этих данных был в марте был подготовлен доклад Subscriptions Assemble.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании