Как в условиях перегруженной категории осуществить поддержку лимонадов и получить +22% к узнаваемости

Рынок безалкогольных напитков — одна из самых насыщенных и визуально перегруженных категорий FMCG. Новые вкусы и линейки появляются регулярно, коммуникация строится вокруг эмоций, образа жизни и сезонности, а потребитель ежедневно сталкивается с десятками сообщений.

В таких условиях классический охват перестает быть гарантией результата. Для рекламодателя ключевой вызов здесь:

• сформировать запоминаемость в клаттере;

• удержать внимание;

• повлиять на восприятие бренда;

• простроить связь между первым контактом и намерением покупки.

Особенно это критично для запусков: новый продукт не обладает накопленным знанием и требует одновременной работы на охват, вовлеченность и восприятие.

Управляемый контакт с аудиторией при поддержке бренда напитков

Limonati by Borjomi — самостоятельный продукт в портфеле Borjomi, созданный для расширения аудитории и формирования более современного, легкого и эмоционального образа бренда в категории безалкогольных напитков.

Ключевой вызов заключался в том, чтобы не просто поддержать продукт, а создать управляемый контакт с аудиторией и обеспечить измеримый рост бренда в рамках масштабного digital-размещения.

Для запуска продукта требовалось решение, способное одновременно работать на три задачи верхней воронки — заметность, вовлеченность и запоминаемость. Стандартные баннерные размещения обеспечивают масштаб, но редко дают глубокий контакт, видеоплатформы дают внимание, но ограничивают вариативность взаимодействия с креативом.

Поэтому было принято решение протестировать формат, который ранее не использовали в кампаниях.

Технологические возможности новой платформы позволили:

• объединить охват и интерактив в одном формате контакта;

• увеличить длительность взаимодействия с рекламой;

• управлять вниманием пользователя через вариативность креатива;

• выстраивать последовательную коммуникацию через ретаргетинг;

• получать измеримые бренд-метрики через Brand Lift.

Таким образом, проводился подбор среды, максимально соответствующей задачам запуска нового продукта в конкурентной категории.

Test&learn is the new black или что работает в условиях клаттера

Платформа Punch Media была впервые протестирована брендом в декабре 2025 года в формате test&learn. В отличие от классических баннерных или видеокампаний, выбор был сделан в пользу интерактивной экосистемы, где пользователь не только видит сообщение, но и взаимодействует с ним. Это позволило оценить, насколько такой формат эффективен для решения задач запуска и может ли он стать частью постоянной медиастратегии.

Запуск формата позволил:

• совместить работу на охват и интерактивную механику;

• увеличить время контакта с брендом;

• управлять вниманием через вариативность креатива;

• выстроить последовательную коммуникацию через ретаргетинг;

• получить измеримые бренд-метрики через Brand Lift.

Ключевым инструментом стал крупный формат Slider Banner — интерактивный креатив с тремя гранями (двумя статичными и одним видео). Пользователь мог самостоятельно переключаться между форматами, выбирая способ взаимодействия.

Объем показов в декабре 2025 — 3 878 568.

Интерактивная механика позволила продлить контакт и снизить эффект баннерной слепоты. Дополнительная аналитика показала: наибольший интерес пришелся на видеогрань.

Доля досмотров видео составила 84%

Вторым этапом стал Inpage Banner (600×338), который показывался аудитории, уже взаимодействовавшей со Slider-форматом.

Объем в декабре 2025 — 916 519 показов.

Так коммуникация выстраивалась последовательно — от первого вовлечения к закреплению контакта.

Brand Lift: измеримый рост ключевых показателей

Для оценки поставленных целей было проведено Brand Lift исследование, которое зафиксировало положительную динамику по всем основным метрикам бренда:

• Ad Recall/Запоминаемость рекламы — +11,20% Рекламная кампания привлекла внимание целевой аудитории и запомнилась.

• Brand Awareness/Узнаваемость бренда — +22,08% Кампания была яркой и запоминающейся. Чем чаще пользователь сталкивается с рекламой компании, тем быстрее бренд становится знакомым и воспринимается как безопасный и понятный

• Brand Favorability/Положительное отношение к бренду — +19,62% Рост показателя говорит о повышении предпочтения пользователей к бренду под влиянием рекламной кампании.

• Purchase Intent/Намерение совершить покупку — +3,72% Показатель отражает рост интереса аудитории к покупке продукта.

Рекомендации Advelop

• Использование аналитического потенциала интерактивного формата: Slider Banner позволяет получать детальную статистику по каждой грани и каждому креативу внутри размещения.

• Анализ взаимодействия показал, что наибольший интерес пользователей вызывает грань с видео — именно она демонстрирует максимальную вовлеченность.

• Самый высокий уровень кликабельности также показал видеокреатив, что подтверждает его эффективность как драйвера внимания.

• Детальная статистика досмотров позволяет оценивать поведение аудитории на всех этапах просмотра — от первой четверти ролика до полного завершения.

• В рассматриваемой кампании показатель досмотров видео составил 84%, что является высоким результатом и свидетельствует о сильном удержании внимания.

• Интерактивная механика усиливает контакт с брендом, поскольку пользователь самостоятельно выбирает формат взаимодействия с креативом.

• Крупные интерактивные форматы с яркими креативами работают не только на охват, но и на стратегические задачи бренда: формирование образа, рост узнаваемости, повышение лояльности аудитории и усиление эффективности performance-результатов.

Мы всегда открыты к тестированию новых инструментов и нестандартных форматов: в перегруженном медиапространстве важно быть заметным, при этом KPI «охват на 1+» мы считаем откровенно скучным. Нам был нужен яркий и вовлекающий формат, который привлечет внимание и повлияет на восприятие продукта. В пост-лонче мы ориентируемся на метрики интереса и готовности к покупке — именно они показывают связь медиа и бизнес-результата. По итогам размещений мы увидели положительную динамику.

Иван Мерзликин

Руководитель отдела коммуникаций и медиа, IDS Borjomi

Инструменты платформы позволяют оценивать не только показы и клики, но и поведение пользователя внутри рекламного формата. Такая аналитика помогает увидеть, какие элементы креатива вовлекают сильнее и как именно формируется контакт с брендом.

Овченков Виктор Олегович

CEO, Punch Media

Задача запуска заключалась в том, чтобы быстро вывести новый продукт в поле внимания аудитории и при этом получить измеримый эффект. Поэтому медиастратегия строилась вокруг инструментов, которые одновременно обеспечивают охват, вовлечённость и аналитику. Такой подход позволил связать контакт пользователя с брендом и динамику ключевых метрик эффективности.

Ирина Смирнова

Client Service Director, Advelop (группа АДВ)