Ольга Проскурякова, «КАРО»: «Как в кино: чем может быть полезен кино-контент для рекламодателей?»
Рассказывает вице-президент по управлению маркетингом, кафе и кинобарами сети кинотеатров «КАРО» Ольга Проскурякова
Как происходит построение актуальных маркетинговых стратегий?
С марта 2022 года нам в «КАРО» приходится бороться со стереотипом о том, что в кинотеатрах «нечего смотреть»: в то время как ежедневно в киносети прокатывается более 50 картин. Дело в том, что с уходом блокбастеров из кинотеатров ушла не только часть генерирующего выручку контента, но и нарушились маркетинговые цепочки. Когда голливудские студии готовят к выходу фильм в прокат, то часть сметы отводится под агрессивное продвижение фильма на рынке. Таких бюджетов даже у крупнейших локальных и независимых дистрибьютеров нет — поэтому информации мало, а зрителю кажется, что смотреть нечего. Поэтому мы уделяем внимание именно выстраиванию новых маркетинговых стратегий.
Например, мы уделяем особое внимание продвижению в соцсетях. Мы минимизировали, но не устранили присутствие на площадках с ограниченным доступом и усилили наши аккаунты там, где доступ открыт и сейчас сконцентрировано основное внимание пользователей. Там мы максимально разнообразили контент, понимая, что зрительские вкусы отличаются, и нужно создать предложение для всех наших гостей.
Среди востребованных услуг-индикаторов времени — сервис «Ключи от зала»
Он позволяет забронировать зал под личный повод — праздник, бизнес-семинар, мальчишник и тому подобное. Мы запустили его в пандемию, чтобы минимизировать контакты между зрителями, а сейчас он работает на усиление эксклюзивности сеансов для киноманов и ценителей качественного досуга. Зрители сами выбирают контент, а также время и место просмотра, не подстраиваясь под расписание, это удобно.
Коллаборация как способ работы с аудиторией
Возросла значимость партнерских коллабораций — самые яркие из недавних «Праздник детства в КАРО», «Коати. Легенда Джунглей» с Redmond, «Мальчик-дельфин» с Тануки, «Суворов. Великое путешествие» с РЖД, где мы в партнерстве используем рекламные возможности дистрибьютера, кинотеатра и бренда.
Также мы работаем над промо собственных кинотеатров как развлекательных семейных площадок.
Хороший пример — проведенный у нас «Праздник детства». Акция проходила с 28 мая по 12 июня 2022 года, в этот период мы предлагали зрителям купить детский билет с картой лояльности КАРОНА и стать участником этой акции и выиграть призы от партнеров.
Здесь мы разыгрывали путевки в городской театральный лагерь «Ирбис», билеты в «Союзмультпарк» на ВДНХ и игрушки от Hamley’s. Также 1 июня в рамках этой акции мы провели 2 открытых праздничных мероприятия для детей с партнерами Hamley’s и Союзмультпарк, которые широко проанонсировали в открытых СМИ, тем самым подсветив акцию в целом. Во время проведения этой кампании мы заметили, что доля участников, поддержавших активности программы лояльности — порядка 64% — соответствовала предновогоднему уровню 2021 года, когда мы запускали подобную механику по «Охотникам за привидениями», разыгрывая путевку в парк MOTIONGATE Dubai.
Это отличный индикатор, если учитывать, что в 2022 году механика не была основана на мэйджорском контенте и эксклюзивном призе. «Праздник детства» мы анонсировали на собственных рекламных носителях — показывали ролики в кинотеатрах, размещали информацию на плазмах, а также добавляли ее в рассылки и делали PR в СМИ и диджитал.
Как событийный маркетинг помогает работать с партнерами и выстраивать комьюнити вокруг бренда
Чтобы подчеркнуть значимость и автономность кинотеатров, мы начали сами генерировать новостные поводы и событийные проекты — одна из таких инициатив привлекла новых рекламодателей. Речь идет о фестивале КАРО.Арт, событии одноименного нишевого когда-то проекта, который увеличил долю сеансов в общем репертуаре сети с 1% в 2017 году до 8,7% в 2022 году. Новые рекламодатели пришли именно за этим сложнодосягаемым, искушенным кинозрителем, разборчиво относящимся к потребляемому контенту и продуктам. Здесь на этапе анонсирования нам удалось подключить ряд брендов, с которыми мы реализовали взаимный обмен аудиториями в рассылках и соцсетях — это ювелирные и travel-бренды, книжные издательства. На первый взгляд, эти компании, предлагают не продукты первой значимости, но нацелены на комфорт и поддержание определенного стиля жизни, разнообразие досуга. Аудитории КАРО.Арт как раз близки эти ценности.
Кинотеатры остаются местом притяжения как семейной аудитории, так и молодежи
Большой популярностью пользуются интеграции с топовыми ютуберами, такими как «Подземелья Чикен Карри», Настя Ивлеева и Wylsacom, которые проводят у нас эксклюзивные премьеры своего контента. Статус инфлюенсеров помогает убедить молодых зрителей КАРО, что интересующий их контент есть у нас на постоянной основе, что также делает возможным монетизировать наши предложения. Обретая постоянных зрителей среди этой аудитории, мы диверсифицируем и усиливаем пакет опций для них. Таким образом мы запустили проект КАРО.Гейм, который предлагает поиграть в приставку на больших экранах наших кинотеатров. То есть те люди, которые привыкли сидеть дома и потреблять контент в Интернете, находят причины выйти из зоны своего комфорта, чтобы получить новый опыт в интересующей их сфере уже нас, в привычном для них комьюнити.
Почему кинотеатры остаются эффективным каналом офлайн-маркетинга?
При всех вводных 2022 года для наших рекламодателей сейчас условия для продвижения лучше, чем когда бы то ни было. Кинотеатры сегодня посещает платежеспособная публика, уделяющая серьезное внимание планированию досуга и развлечений. Обозначая KPI в количестве требуемых контактов с такой аудиторией, партнер получает необходимый ему объем не за условную неделю, а, к примеру, за месяц. При этом мы учитываем и повсеместное сокращение рекламных бюджетов, поэтому идем навстречу рекламодателям, чтобы при меньшей цене контакта достичь поставленных KPI — так было в одном из недавних кейсов с крупнейшим игроком мобильной связи.
Мы активно боремся с паническими настроениями, чтобы не ставить рекламные кампании «на стоп». С точки зрения перспектив, мы являемся рынком №1 в Европе, и интерес со стороны студий высок: зарубежный контент вернется, но на каких условиях и в течение какого времени — спрогнозировать нельзя. За упущенное время можно потерять контакт и лояльность аудитории, или очень скоро выпасть из поля зрения. Это добровольная передача клиента конкурентам, которые продолжают поддерживать коммуникацию.
Уход большого контента для российского кинорынка является лишь стимулом создавать свой продукт, и делать это быстрее и качественнее, чем раньше, что, в том числе, стимулируется вниманием и значительной поддержкой со стороны государства.
Доверие к российскому кино сейчас возросло
Повезло тем рекламодателям, которые успели интегрироваться в слоты на конец года. «Сердце Пармы» открыло сезон блокбастеров, дальше будет ещё больше качественного контента. Впереди такие премьеры:«Либерея: Охотники за сокровищами», «14+: Продолжение», «Щелкунчик и волшебная флейта», фантастика «Мира». В декабре — «Иван Царевич и серый волк»( пятая часть, а мультфильм, по-прежнему очень любим зрителями). И 1 января выходит семейный блокбастер «Чебурашка».
Кинотеатры умеют выстраивать партнерские отношения с рекламодателями даже в кризис
Мы одинаково упорно работаем и над сохранением партнерских контрактов, которые есть у нас сейчас, предлагая комфортные решения нашим клиентам. При этом и расширяем пул новых партнеров, потому что рынок сейчас стремительно меняется. Активно происходит работа над заключением контрактов на 2023 год — среди наших клиентов: телеком, развлекательные сервисы и продукция всеобщего потребления.
Мы хотим сказать всем, кто по какой-то причине сомневается в целесообразности закупки рекламы в кинотеатрах — именно у нас сохраняется поток активной, платежеспособной аудитории, которая не склонна к панике. Эти люди продолжают жить обычной жизнью, ценят свой комфорт, являются активными потребителями товаров, услуг и развлекательно-досугово контента. При этом мы понимаем, что сейчас, как никогда, важна этичность и тактичность в коммуникациях, поэтому наш клиент может рассчитывать на повышенное внимание к тому, как и в какой «обертке» будет попадать его предложение к аудитории.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
