10.06.2022, 10:01
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Finepromo

Как управлять эффективностью рекламы с помощью кастомных отчетов: показываем примеры и демо

Когда веб-аналитики «из коробки» мало, мы настраиваем индивидуальную отчетность под задачи клиента. В каких случаях это происходит? Рассказываем и шерим демо-версии отчетов.

За годы работы с контекстной рекламой для e-commerce мы в Finepromo убедились, что коробочных решений сквозной аналитики клиентам недостаточно. Если строить оптимизацию рекламы от бизнес-показателей, нужны отчеты:

  • обновляемые в реальном времени

  • с визуализацией

  • с данными по продажам

  • с разбивкой по нужным нам параметрам

  • с возможностью сводить данные в один график и наблюдать корреляции

  • без выгрузок и ручной работы

Например, перед маркетологом может стоять такая задача: проследить связку от ключевого слова до прибыли с проданного товара в конкретном регионе. Тогда мы делаем персональные отчеты на базе Power BI.

В основе статьи лежит реальный отчет, который мы собирали с клиентом – федеральным e-commerce. Отчет постоянно дорабатывали и развивали в процессе работы .

Так чаще всего и бывает – коробочного варианта не хватает на практике, когда возникают новые требования. Иногда мы их реализуем с помощью нескольких дополнительных кнопок, графиков и срезов. Иногда идея трансформируется в разработку нового дашборда с уникальными визуальными элементами, срезами данных, прогнозными моделями. В статье прокомментируем логику внедрения той или иной функции.

Основная задача отчета: контроль соблюдения KPI

Отчет показывает количество конверсий, лидов, сделок, с рекламных каналов в разрезе с дроблением по городам. Данные о лидах и сделках получаем из CRM системы клиента и обрабатываем по источнику, utm-метке, статусу обращения. Благодаря этому данные до появления в отчете проходят несколько этапов фильтрации.

На проекте жесткие KPI по лидам, расходам, и как следствие, по цене лида для каждого города отдельно. Отсюда потребность в такой детализации.

Посмотрим, из чего отчет состоит.

Воронка

Первая и самая простая часть отчета – воронка, дополненная фильтрацией.

Отлеживает конверсию из этапа в этап, как общую, так и в разрезе:

  • городов

  • устройств

  • источников

  • типов кампаний

  • кампаний

  • ключевых слов

  за конкретную дату, неделю, месяц.

Так маркетолог отслеживает падение/рост коэффициента конверсии и стоимости этапа. А с подробной фильтрацией проще определить источник изменения показателя.

Сводная таблица

Следующая визуализация – таблица, данные в которой разбиты на города, кампании и ключи. Здесь отслеживаем основные метрики из рекламных кабинетов, конверсии из системы аналитики и данные из CRM.

Столбцы «KPI» отражают план на месяц для конкретного города, которые заранее согласовываются с клиентом.

Таблица нужна для оперативной оценки эффективности рекламных кампаний. Маркетолог открывает ее и сразу видит, сколько лидов и сделок принесла реклама по каждому из городов, какая у них цена и насколько она отличается от оптимальной.

На этом проекте оптимизация рекламных кампаний идет от лидов, а не от конверсий. Специалисты используют эту таблицу, чтобы внести корректировки в рекламные объявления и достичь установленных целевых показателей.

Сравнение показателей

В процессе использования отчета решили, что хотим добавить сравнение показателей. Так появилась кнопка «Сравнить» и второй фильтр на дату. Кликнув, переходим в режим сравнения, где можно быстро определить, в какую сторону отклоняются показатели.

На проекте используют таблицу для отслеживания изменения CPL.

График с мультивыбором показателей

Отдельный лист отвели под графики для контроля изменений показателей в динамике.

Здесь столкнулись с проблемой: много отслеживаемых значений требует много графиков в едином пространстве. Что нерационально по отношению к площади дашборда и неудобно практически. Мы хотели смотреть каждый график как отдельно, так и в совокупности с любым другим, чтобы отслеживать зависимость между ними. Плюс был необходим удобный интерфейс.

Для этой визуализации использовали свою разработку «график с мультивыбором». Подробнее о ней писали на Habr. Теперь выбираем все необходимые показатели и смотрим данные по ним в одном окне. График дополнили кнопками для анализа временных срезов.

Удобство в том, что мы самостоятельно решаем, какие показатели отображать на графике.

По пожеланию клиента лиды у нас присутствуют всегда по умолчанию.

Прогнозные модели

На проекте, кроме плана по лидам, есть жесткий контроль расходов. Сумма за месяц не должна превышать оговоренные рамки. Специалистам и ПМу проекта каждый день нужно отслеживать, насколько увеличивать расход или сокращать, при этом не потеряв в количестве лидов.

После анализа сводной таблицы, в которой представлены фактические и плановые данные, решили совместно с клиентом, что нам нужен прогноз.

Так следующим дополнением отчета стали две прогнозные модели. На графиках можно проследить прогнозные и фактические значения по каждому из дней выбранного периода.

Используя переключатель «Линейная/параболическая модель», выбираем тренд, который наиболее полно описывает данные.

Данные в отчете, в основном, по городам, так как каждый город имеет свои плановые показатели на текущий месяц. Чтобы специалисты могли оперативно отслеживать достижение KPI, создали таблицу с фактическими, плановыми и прогнозными значениями.

Таблица позволяет определить город, который выбивается из плановых значений, по проценту соответствия факта плану. А также скорректировать KPI на следующий месяц.

Объединенный отчет по городам

Поработав с отчетом на практике, мы поняли, что хотим видеть объединенные данные сразу по всем городам на текущую дату. Добавили альтернативный вид отображения расчетных показателей, и создали плашки с самыми главными цифрами проекта.

Теперь, открывая отчет, можно сразу увидеть, что планировалось и что получили фактически на текущую дату.

Прогноз поддается фильтрации по городам, источникам, типам кампаний. Можно выбрать необходимый срез для оценки.

Разделение данных на KPI и неKPI

В отчете есть еще одна деталь – фильтр, который разделяет все данные на те, что имеют влияние на KPI, и не имеют.

Для чего? Например, брендовые кампании приносят значительное количество лидов, но в KPI не попадают. Поэтому при оценке плановых показателей на конец месяца никакого веса иметь не будут. Однако, для оптимизации подобных кампаний и отслеживания результата по ним, они нужны в отчете.

Оценка баннеров

Когда мы подошли к запуску медийной рекламы, то поняли, что хотим оценивать эффективность каждого баннера. Посмотреть сводку по кампаниям недостаточно, так как хотелось собрать воедино все показатели, дополнить их конверсиями и ценой лида, а этой информации не найти в аналитических и рекламных системах.

Поэтому создали еще отдельный отчет по баннерам.

Вот так он выглядит, а как работает, посмотреть можно здесь.

Кастомный отчет – способ добиться эффективности от рекламы именно в тех показателях, которые важны конкретному клиенту. Поэтому надо дать удобную возможность команде и клиенту их отслеживать.

Виктория Титова
Аналитик интернет-агентства Finepromo

Демо основного отчета

С демо-версией отчета можно ознакомиться по ссылке.  

Используете кастомные отчеты по рекламе?
Да 78.6%
11
Нет, мне достаточно стандартных отчетов Метрики / Analytics 21.4%
3
Отвечу в комментарии 0.0%
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Аналитика dentsu Кризис

«Рынок рекламы замер»

Dentsu о состоянии российского рекламного рынка
Кронштадский историко-культурный комплекс Форт «Константин» принял второй этап бизнес – регаты «Ведомости», который прошёл в рамках музыкально-спортивно-гастрономического фестиваля «Паруса Кронштадта».