Как рост доли Поиска в ПромоСтраницах увеличил число заявок на 43%

«Ренессанс страхование» и команда Okkam три месяца последовательно наращивали долю Поиска в сплите ПромоСтраниц и получили четкую закономерность: чем выше доля Поиска, тем ниже стоимость конверсии и выше CR. Детали эксперимента — в кейсе.

Клиент, продукт и целевая аудитория

«Ренессанс страхование» — ведущий независимый универсальный игрок страхового рынка России с более чем 25-летним опытом. Услугами компании пользуются свыше 5 миллионов клиентов. Компания — один из крупнейших рекламодателей в категории «Страхование» в ПромоСтраницах.

Продвигаемый продукт — ипотечное страхование. Это обязательное условие при получении ипотеки: полис оформляется на год и ежегодно продлевается.

Целевая аудитория делится на два принципиально разных сегмента:

1. Люди, у которых уже есть действующая ипотека и страховка в другой компании. Ежегодное продление — это момент, когда они готовы пересмотреть условия. С ними хорошо работает аргумент «посчитайте у нас — вдруг дешевле».

2. Те, кто берет ипотеку впервые. Достучаться сложнее: на первый год банк обычно сам предлагает страховку, и заемщик просто соглашается. Здесь важно попасть в момент, когда человек изучает тему и еще не принял решение.

Исходная ситуация и задачи

«Ренессанс страхование» давно работали в ПромоСтраницах — только в РСЯ — и получали стабильные результаты. На тест продвижения в Поиске не решались долго.

Причин было несколько. В Поиске уже активно крутился контекст по ипотечным запросам. Возникал вопрос: не будут ли статьи из ПромоСтраниц конкурировать с собственными кампаниями и съедать их трафик. Кроме того, страховая категория в ПромоСтраницах насыщенная, многие игроки уже присутствуют в Поиске, и были опасения просто не попасть в выдачу при разумных ставках.

Задачи кампании:

• запустить продвижение в Поиске и обратиться к аудитории со сформированным спросом — тем, кто уже ищет информацию по ипотечному страхованию;

• повысить конверсионность размещения в ПромоСтраницах и снизить CPA.

Реализация кампании

Ключевое решение — не переходить к Поиску резко, а вводить его постепенно, отслеживая реакцию метрик на каждом шаге.

Сентябрь: стартовый месяц — только РСЯ

В сентябре запустили кампании исключительно в РСЯ. Это был базовый период, от которого потом отсчитывали динамику.

Статьи вели на калькулятор: пользователь читал материал о том, как сэкономить на страховании, и сразу мог рассчитать стоимость полиса у нескольких страховщиков. Никаких форм, звонков и дополнительных шагов — снижение трений на пути от прочтения до действия.

За первый месяц алгоритмы обучились, стоимость дочитывания и перехода постепенно снижалась и к концу сентября стабилизировалась на комфортном для заказчика уровне.

На Поиске в сентябре — ноль. Никаких кампаний, никаких расходов.

Октябрь: первый шаг в Поиск

В октябре на Поиск направили 10,4% общего бюджета. Взяли лучшие статьи из РСЯ и адаптировали под требования Поиска: другие заголовки, структура вхождений, уточненные офферы.

Логика была простой: если РСЯ-статья показала хорошие результаты, высока вероятность, что контент качественный. Нужно проверить, как он работает с аудиторией другого типа — той, что уже сформулировала запрос.

Поиск сработал быстро. CR по Поиску оказался в 3,5 раза выше, чем в РСЯ в том же месяце, стоимость конверсии — более чем вдвое ниже.

При этом post-view-влияние — рост брендовых запросов среди пользователей, которые видели рекламу, — заметно не изменилось. Поиск в октябре дал прямой performance-эффект, но без усиления узнаваемости. Это логично: объем был еще слишком маленьким.

Гипотеза о пересечении с контекстом не подтвердилась: не было просадки показателей и других маркеров поглощения доли трафика. Вывод по октябрю: Поиск работает, можно масштабировать.

Ноябрь: доля Поиска выросла до ~40%

В ноябре команда Okkam существенно увеличила бюджет на Поиск — до 41,6% от общих инвестиций. Кроме того, запустили дополнительные статьи.

Здесь обнаружилось неочевидное: некоторые из этих материалов ранее уже тестировались в РСЯ и там не принесли желаемых результатов. На Поиске они показали себя хорошо.

Это важное наблюдение. Аудитория РСЯ и аудитория Поиска — разные люди в разных контекстах. Человек в РСЯ листает ленту и не ищет страховку. Человек на Поиске набрал конкретный запрос. Один и тот же текст может быть слишком конкретным для РСЯ и идеально точным для Поиска. Прежде чем окончательно отказываться от статьи, стоит проверить ее на Поиске.

Помимо дальнейшего улучшения post-click-показателей, появился инкрементальный post-view-эффект: рост доли Поиска усилил брендовую активность — пользователи, видевшие рекламу, стали чаще искать компанию в Яндексе. Общий CPL снизился на 28% относительно сентября, конверсий стало на 43% больше при сопоставимом общем бюджете.

Динамика результатов

В октябре суммарный CR снизился с 11,7 до 8% — это ожидаемый эффект переходного периода. Поиск занимал малую долю, а объем трафика в РСЯ перераспределился на фоне обучения алгоритмов в новой конфигурации. Важно смотреть не только на CR, но и на абсолютные конверсии: уже в октябре их стало на 11% больше, чем в базовом сентябре.

В ноябре, когда Поиск занял существенную часть сплита, картина кардинально изменилась: CR вырос до 14,5%, число конверсий — на 43% к сентябрю, стоимость конверсии снизилась на 28% — при сопоставимом общем бюджете.

Поиск показал более высокую конверсионность

Уже с первого месяца теста Поиск давал значительно лучшие результаты по CR, чем РСЯ:

В октябре CR на Поиске был в 3,5 раза выше, чем в РСЯ. В ноябре при значительном масштабировании разрыв сохранился: Поиск конвертировал на 56% лучше. По итогам трех месяцев CPA на Поиске оказался на 38% ниже, чем в РСЯ.

Для нас этот кейс стал подтверждением того, что в performance-задачах особенно важно не просто подключать новые форматы, а выстраивать их тестирование как управляемый процесс с четкой оценкой инкрементального эффекта. Поэтапное увеличение доли Поиска позволило оценить не только его влияние на CR и стоимость заявки, но и вклад в общую экономику размещения, включая post-view-эффект и роль канала в цепочке конверсий. Именно такой подход — через последовательную проверку гипотез и масштабирование на основе данных — позволяет находить точки устойчивого роста эффективности.

Ольга Ишмуллина

Директор по управлению размещением в цифровых медиа, Okkam

Влияние размещения на поведение аудитории: post-view и цепочки конверсий

Post-view. За три месяца кампания набрала 21,4 млн показов и 28 581 дочитывание. При этом 44% пользователей, открывших статьи, прочитали их до конца. Среднее время полного прочтения — 1 минута 55 секунд.

Всего зафиксировано 173,4 тысячи целевых post-view-запросов. Lift на поиске составил +3,07%: размещение в ПромоСтраницах дополнительно сгенерировало 5,2 тысячи поисковых запросов по брендовым и категорийным ключам. При этом 99% этого прироста обеспечили пользователи, дочитавшие статью до конца.

Дочитывание напрямую влияет не только на post-click-результаты, но и на то, насколько реклама меняет поисковое поведение аудитории. Человек, который прочитал статью целиком, возвращается в поиск с другим намерением.

Цепочки конверсий. ПромоСтраницы улучшали эффективность контекстных кампаний. Если пользователь начинал путь к конверсии именно с ПромоСтраниц, CPA в контексте снижался на 31% по сравнению с теми, чья цепочка начиналась с другого канала. Если ПромоСтраницы просто присутствовали в цепочке, снижение CPA составляло 15%.

Опасения, что статьи будут конкурировать с контекстом, не подтвердились. Наоборот: статья прогревает аудиторию, и пользователь, пришедший в контекст уже со знанием продукта, конвертируется дешевле.

74% конверсий принесли новые для сайта пользователи: ПромоСтраницы привлекали аудиторию, которая иначе на сайт не попала бы.

Долгое время мы относились к Поиску как к «горячему» каналу, который просто ловит спрос, а к РСЯ — как к инструменту охлажденной аудитории, которую нужно сначала заинтересовать контентом. Этот кейс заставил нас пересмотреть сам подход. Мы привыкли думать, что каждый формат размещения должен сам по себе быть эффективным. Но настоящий сдвиг произошел, когда мы перестали оценивать Поиск и РСЯ изолированно и увидели их как две фазы одного диалога. Мы перестали искать «волшебный сплит». Поняли, что оптимальное соотношение Поиска и РСЯ — это живая ткань, которая зависит от того, на какой стадии зрелости находится спрос на продукт. И наша задача теперь — не столько управлять ставками, сколько чувствовать, в какой точке пути клиент готов к разговоруна языке конкретности, а где ему нужна «общая» история.

Павел Кесадо-Алонсо

Управляющий директор департамента маркетинга, ПАО «Группа Ренессанс Страхование»

Что не сработало и как с этим быть

Не все статьи и заголовки показали одинаковые результаты. Агентство регулярно отключало слабые заголовки, перераспределяло бюджет между кампаниями и не спешило отключать материалы с меньшим количеством конверсий — давало им возможность дообучиться на минимальных дневных лимитах.

На Поиске несколько кампаний при первом запуске в ноябре показали нестабильную стоимость клика, разброс был очень широким. После обучения алгоритмов показатели стабилизировались.

Что можно улучшить в дальнейшем

Во-первых, в статьях с низкой долей переходов на сайт (менее 50% от дочитавших) стоит обновить CTA и добавить дополнительные ссылки на калькулятор не только в конце, но и внутри текста. Так пользователь сможет перейти на сайт в момент заинтересованности, а не только дочитав статью до конца.

Во-вторых, допустимо использовать и стратегии с ручными ставками. Они дают дополнительный контроль над стоимостью дочитывания и перехода — можно точнее управлять экономикой кампании.

В-третьих, имеет смысл протестировать альтернативные посадочные. Первые кампании вели только на страницу ипотечного страхования. Эксперимент с другой посадочной, например страхованием квартиры, покажет, насколько результат зависит от продукта, а не только от механики размещения.

Главные выводы из кейса

Поиск и РСЯ — не конкуренты, а разные инструменты для разных задач. РСЯ охватывает пользователей, которые еще не ищут решение, — они вовлекаются через предложенный контент. Поиск работает с теми, кто уже сформулировал запрос.

Это два принципиально разных подхода, которые можно и нужно сочетать при продвижении любых продуктов или услуг в ПромоСтраницах. После первичного теста важно оценить, какие задачи и метрики лучше закрывает размещение в РСЯ, а какие — в Поиске. И уже на основе этих данных находить оптимальное соотношение объемов размещения в РСЯ и в Поиске для достижения бизнес-целей.

Татьяна Булычева

Старший менеджер по поисковой оптимизации и продвижению сайтов, Deft

Постепенный вход в Поиск снижает риски. Начать с 10% бюджета, проверить гипотезу и только потом масштабировать — рабочий сценарий, особенно если раньше инструмент не использовался.

То, что не сработало в РСЯ, стоит попробовать в Поиске. Аудитории разные. Статья, которая показалась слишком подробной для РСЯ, может точно попасть в запрос пользователя в Поиске.

ПромоСтраницы прогревают контекст. Пользователь, начавший путь со статьи, в дальнейшем дешевле конвертируется в контекстной рекламе. Цепочка работает.

Важно учитывать, что результаты этого кейса — не универсальное правило: Поиск не всегда эффективнее РСЯ. Поиск хорошо работает там, где есть сформированный спрос, статьи отвечают на конкретные информационные запросы, а заголовки адаптированы под поисковые фразы — именно от них работает автотаргетинг. Если продукт малоизвестен или спрос в поиске невысок, РСЯ может показать лучший результат: она охватывает аудиторию раньше, до того как она начала искать. Место показа стоит выбирать, исходя из задачи и температуры аудитории, а оптимальный сплит — проверять тестом.