Как продвигают EdTech-продукты в 2023: сдаем явки, пароли, каналы и площадки
Все образовательные проекты с ностальгией вспоминают 2021 год, когда рынок рос на 70%, а каждое вложение денег в рекламу приносило лиды. Мы не можем вернуть темпы роста EdTech, зато расскажем, как эффективнее продвигаться на зрелом рынке.
Привет! Я Роман Годин, директор по развитию маркетплейса рекламных площадок, сервисов и услуг Centra. Мы много работаем с образовательными проектами и знаем, что конец года — это горячая пора для продажи обучений. Пока вы готовитесь собирать лиды этой осенью, рассказываем о рынке EdTech и рабочих каналах привлечения новых клиентов.
Рынок EdTech замедлил рост и стал сезонным
Объем российского рынка онлайн-образования за 12 месяцев увеличился на 33% — это в полтора раза выше прошлогодних прогнозов. Быстрее всех растут образовательные платформы, бизнес-образование и ДПО, медленнее — детское образование и курсы иностранных языков. Даже если динамика снизится, в 2023 году EdTech в России впервые в истории превысит 100 млрд рублей.
В EdTech стала проявляться сезонность. В 2020—2021 годах продажи онлайн-обучения росли в каждом квартале, а единственным сезонным фактором были новогодние праздники, после которых в январе — июне наступал спад. В 2022 и 2023 паттерн другой: весной и летом покупатели тратят на обучение меньше, чем в начале года, а в четвертом квартале активно приобретают курсы.
По оси Y — млн рублей. В 2020–2021-м рынок онлайн-обучения в России быстро увеличивался. В 2022 году рост замедлился, и эта динамика повторилась в первой половине 2023 года. Источник: Smart Ranking
Если в пандемию EdTech рос «по умолчанию», то с 2022 года на рынке появляются сезонные колебания, которые важно изучать и учитывать. Привычные подходы к продвижению эпохи кратного роста уже не сработают.
Обучение покупают взрослые занятые люди
Образовательные продукты в России покупают 35 миллионов человек. Женщин чуть больше, чем мужчин; большинство — в возрасте от 25 до 64 лет, параллельно работают, состоят в браке и растят детей. Можно сказать, что на онлайн-курсах учится треть населения страны без учета детей и пожилых граждан.
«Сводный портрет аудитории» — ключевые характеристики покупателей онлайн-курсов в 2022 году
Портрет аудитории даёт две подсказки:
Образовательный продукт должен «вписаться» в список приоритетов взрослого человека: работу, семью и воспитание детей.
Продвигать обучение нужно там, где взрослые занятые люди часто проводят время.
Далее мы рассмотрим digital-рекламу — это самый конверсионный канал даже при небольших вложениях. Наружная реклама и ролики на федеральном ТВ тоже могут охватить взрослую аудиторию, но для бюджета большинства рекламодателей это слишком дорогой инструмент.
Используйте универсальные каналы продвижения: соцсети, рекламу на сайтах и рекомендательные виджеты
Универсальные каналы уже знакомы большинству образовательных проектов, но дополним их опытом клиентов Centra.
Из социальных сетей выбирайте ВКонтакте и Телеграм. Охваты во ВКонтакте равномерно росли последние два года, а число пользователей Телеграма резко увеличилось после блокировки иностранных ресурсов в начале 2022 года. Сейчас это крупнейшие российские социальные сети: по данным Medisacope, в августе 2023 года среднемесячная аудитория ВКонтакте составила 87,6 млн человек, Телеграма — 81,2 млн.
За прошедший год Телеграм превратился в полноценный рекламный канал. Сумма первого пополнения баланса на площадке Telegram Ads снизилась вдвое, а «сторис» позволяют использовать привычный формат для продвижения своих продуктов.
Также в Телеграме уже появились платформы таргетированной рекламы: Bidfox, Beseed, Nativity и другие, — которые объединяют тематические каналы с большой аудиторией.
В Nativity используются полноценные посты: текст, картинка, ссылки. В штатных Telegram Ads используется только короткий текст с кнопкой
В Nativity можно разместить промопосты с автоматической маркировкой рекламы на 3000 популярных телеграм-каналах. Система автоматически проверяет каждый канал на наличие ботов, накрутку просмотров и другие признаки обмана и сохраняет только «живые» каналы с реальными подписчиками. По EdTech сфере средний CTR — 1,2%, а CR (регистрации) — в диапазоне 14–26%. Наша основная модель работы — CPV, оплата за целевой контакт.
Владимир Балашов
Product Director Nativity
Тестируйте программатик-платформы: Between, Soloway, hybrid.ai. Программатик — это автоматизированная закупка таргетированной рекламы на множестве сайтов одновременно. EdTech-клиенты Centra используют платформы Soloway, Between и hybrid.ai. Другие российские площадки можно посмотреть на витрине Centra.
У программатик-платформ своя сеть партнеров и алгоритмы показа объявлений, поэтому каждую желательно тестировать на небольшом бюджете. Мы предложили следующий подход одному из наших клиентов — компании ЕГЭLAND ↓
Задача. ЕГЭLAND готовит школьников к единому государственному экзамену. В апреле проект запросил в Centra.ai условия продвижения по модели «оплата за действие» (CPA) — заполнение формы заявки на сайте. Решение. Предложили клиенту сначала провести охватную кампанию по модели «оплата за клик» (CPC) на программатик-платформах и собрать данные о поведении пользователей на сайте. А после анализа конверсии и доработки лендинга посчитать возможный CPA и вернуться к обсуждению работы по этой модели. Результат. Выбрали несколько площадок для тестовой кампании. ЕГЭLAND поделился результатами на Between Exchange: за 18 дней — больше миллиона просмотров и 2000 кликов при CPC, равной 55 рублей. Это выше прогнозов, но итоговая стоимость действия всё равно оказалась высокой.Рекомендовали клиенту пока не привязываться к CPA, а продолжать охватные кампании и повышать конверсию сайта, а также сделать лендинг для родителей школьников и включить его в продвижение.
Тестовая кампания стартовала в разгар сезонного спроса — за два месяца до ЕГЭ. В оферах отразили близость экзамена и подготовку к поступлению
Попробуйте рекомендательные виджеты. Это продвижение в блоке рекомендованных материалов на информационных или развлекательных ресурсах. Посетитель читает пост или статью и видит список релевантных материалов, среди которых — рекламное объявление. Такие ссылки не похожи на баннер и выглядят нативно.
Найдите на скриншоте рекламу. Если вы её не видите, значит, рекомендательный виджет работает хорошо
Заголовок в нативной рекламе — это триггер на запросы читателей. Благодаря таргетированию нативные анонсы попадают к тем, кому они действительно актуальны. В итоге нативная реклама становится источником полезной информации, который помогает рекламодателям не только строить доверительные отношения с потенциальными потребителями, но и драйвить конверсии.
Лидия Позднякова
Коммерческий директор Adwile
Протестируйте экспериментальные каналы: нишевые площадки, рекламу на маркетплейсах и микроблогеров
Рекламу на ресурсах для узкой аудитории и сайтах магазинов образовательные проекты используют реже, чем соцсети и программатик, поэтому здесь искать лиды может быть проще.
Подберите нишевые площадки для вашего сегмента. Это интернет-ресурсы для сравнительно небольшой аудитории с общими интересами. Рекламироваться на всех подряд бессмысленно: нужно изучить контент и комментарии пользователей, пообщаться с администраторами, посмотреть примеры объявлений и нативных публикаций. Если вы понимаете, что можете найти здесь новых клиентов, дайте пробное объявление и проанализируйте результаты.
При выборе площадки смотрите на свой сегмент:
Для ДПО и бизнес-обучения подойдут площадки про поиск работы, технологические порталы и специализированные медиа для мужчин и женщин.
Детское образование можно продвигать на платформах для родителей и в медиа про обучение.
Продукты для школьников и студентов уместны на платформах коротких видео, игровых порталах или у стримеров.
Ищите лиды среди пользователей Ozon и Avito. Площадки крупных российских маркетплейсов — это интернет-ресурсы с высокой посещаемостью. На сайты и в приложения Wildberries, Ozon и Avito ежемесячно заходят по 60 миллионов человек. Для сравнения: месячная аудитория всего Яндекса составляет около 90 миллионов пользователей. Это полноценные информационные порталы с большими охватами.
Так как образовательные продукты покупают работающие семейные люди, а большинство из них пользуются маркетплейсами, реклама здесь — способ дотянуться до клиентов в привычном для них месте. Обязательно учитывайте сезонность: с ноября начинается новогодний ажиотаж, когда пользователи будут выбирать не только образовательные продукты, но и подарки детям, гаджеты семье, зимнюю резину и январский отпуск. Запускайте продвижение заранее, чтобы не сжигать бюджеты в потоке рекламы.
В Centra уже началась Черная пятница. Если вы хотите протестировать рекламу на маркетплейсах, воспользуйтесь специальным предложением на размещение баннерной рекламы и аукцион в Оzon. Переходите на сайт, чтобы получить лучшие условия до конца года.
Разместитесь у микроинфлюенсеров. Реклама у небольших блогеров — от 1000 до 100 000 подписчиков — это растущий мировой тренд. Секрет в том, что небольшая аудитория обычно сильнее вовлечена в контент инфлюенсера, и больший процент подписчиков переходит по ссылкам в рекламных сообщениях.
Для этого формата рекламы можно использовать автоматизированные платформы с удобным поиском, проверкой качества аудитории и детальной отчетностью по размещениям: GetBlogger, Perfluence и другие.
Главный плюс автоматизированных площадок для рекламы у инфлюенсеров — подробная информация о каждом блогере на площадке. Источник: Perfluence
Резюме
Вот список тезисов, которые можно забрать с собой:
Рынок EdTech в России снизил темпы роста и начал проявлять сезонность.
Digital-реклама всё еще приносит высокую конверсию при небольших бюджетах.
Обучение покупают взрослые занятые люди.
Чем больше у вас разных каналов привлечения, тем лучше.
EdTech-клиенты Centra получают результаты с помощью шести каналов: социальные сети, программатик-платформы, рекомендательные виджеты, маркетплейсы, нишевые площадки и микроблогеры.
Не копируйте чужие стратегии продвижения — тестируйте каналы и делайте собственные выводы.
Делитесь своими рекламными кейсами в комментариях, а если хотите попробовать новые каналы продвижения, посмотрите на витрину Centra — у нас доступно больше 250 рекламных площадок, платформ и сервисов.
Маркетинговые исследования
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании