Маркетинговые исследования

ADPASS рекомендует материал к прочтению

Easy Commerce

17.10.2025, 14:42

Рынок e-com FMCG достигнет 1,7 трлн рублей в 2025 году: Ozon и «Пятёрочка» — лидеры по рекламным возможностям

Easy Commerce представил ежегодный E-commerce Placement Ranker в категории FMCG, выделив ключевые драйверы роста и площадки-лидеры по эффективности продвижения

Российский рынок электронной коммерции продолжает уверенный рост: к концу 2025 года его объем продаж, по прогнозам Easy Commerce, достигнет 14,7 трлн рублей, что на 30% больше по сравнению с 2024 годом.

Категория FMCG (товары повседневного спроса) остается одним из главных драйверов: к концу 2025 года ожидается рост категории еще на 41%, до 1,7 трлн рублей.

Рынок FMCG формируется вокруг экосистем — платформ, где в рамках одного окна объединены медиаинвентарь, аналитика и закупочные инструменты. Второй ключевой вектор — внедрение искусственного интеллекта: от персонализации контента до оптимизации логистики. Кроме того, растет роль клиентского опыта: скорость доставки, удобство оплаты и качество сервиса становятся не просто конкурентными преимуществами, а факторами удержания.

В числе барьеров — высокая конкуренция за рекламные форматы, дефицит прозрачных данных и налоговая нагрузка: введение 3%-го налога на рекламные расходы уже стало ощутимым для большинства игроков.

Методология

В исследовании участвовали 15 платформ из трех ключевых каналов продаж: сервисов быстрой доставки (Яндекс Лавка, Купер, Самокат, Яндекс Еда, Ozon Fresh, Деливери), онлайн-ритейлеров (Vprok.ru, «Перекрёсток», «Пятёрочка», «Магнит», Metro) и маркетплейсов (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Мегамаркет). Все они оценивались по 11 параметрам и более чем по 1100 критериям. Среди них: коммерческие показатели, технологические возможности, маркетинговые инструменты и операционная работа.

Данные для исследования собирались из нескольких источников:

официальных медиакитов компаний;
открытых данных Data lnsight и Mediascope;
глубинных интервью с командами онлайн-ритейлеров, сервисов быстрой доставки и маркетплейсов;
обновляемой базы данных эффективности рекламных кампаний Easy Commerce.

В нашем исследовании мы оценивали площадки не по размеру или популярности, а по реальной эффективности для брендов. Благодаря комплексной методологии мы смогли собрать целостную картину рынка и выявить истинных лидеров с точки зрения окупаемости рекламных инвестиций

Антон Якимчук

Директор по продуктам направления электронной коммерции Easy Commerce

Лидеры и динамика их развития

Ozon третий год подряд сохраняет лидерство в 7 из 11 категорий, включая «Таргетинг», «Аналитику» и «Партнерства». Платформа развивает продвинутые инструменты click-out, более 10 форматов баннеров, а также предоставляет детальные метрики brand lift и sales uplift, позволяющие оценивать влияние digital-активностей на офлайн-продажи.

Среди онлайн-ритейлеров первое место занимает «Пятёрочка». Платформа выделяется развитой аналитикой с дашбордами, возможностями кобрендинга с ТВ и DOOH, а также точным таргетингом по географии, социально-демографическим данным и брендам.

Лидером среди сервисов быстрой доставки стал Delivery Market: он получил максимальные оценки в категориях «Спецпроекты» и «Таргетинг». Платформа активно экспериментирует с кастомными механиками, игровыми форматами и глубокой персонализацией.

Эффективность: охват vs конверсия

Ранкер отдельно оценивает площадки по ключевым метрикам эффективности.

Для охвата и брендинга наиболее подходят Ozon, Яндекс Маркет и Wildberries, обеспечивая качественный контакт с аудиторией, хотя и за счет высокой конкуренции и стоимости.
Для конверсии и роста продаж высокий потенциал показывают «Пятёрочка», Самокат и Яндекс Лавка. Эти площадки эффективны для работы с фокусными лояльными аудиториями и дают высокий ROAS.

Вывод для индустрии

В 2025 году рынок e-commerce в категории FMCG становится более зрелым, а конкуренция за бюджеты брендов усиливается, — комментирует Антон Якимчук. — Стратегия работы требует гибкого подхода: кампании на платформах-лидерах как ядре можно дополнить нишевыми игроками для глубины охвата. Главный тренд — уход от «слепой» закупки трафика к продуманным стратегиям, где каждое вложение анализируется: какие форматы приносят доход, как распределяется эффективность и что приносит наибольшую отдачу.

Полная версия исследования доступна для скачивания по ссылке.

#FMCG #Ритейл

Easy Commerce
еще 48 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

21 час назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

21 час назад

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

21 час назад

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

Магнит ADS

24.11.2025

МАГНИТ ADS запускает программу сертификации рекламных агентств

Маркетинг Ритейл

Магнит ADS, рекламная платформа одного из крупнейших ритейлеров России, объявляет о запуске сертификации рекламных агентств.

ВкусВилл

20.11.2025

ВкусВилл запускает масштабный новогодний редизайн: бренд переодел более 150 товаров в зимнюю упаковку

Ритейл Брендинг

ВкусВилл запустил масштабный новогодний редизайн и переодел в зимнюю упаковку более 150 товаров к празднику. В иллюстрациях — зимняя атрибутика и собирательные портреты покупателей, наслаждающихся зимой.

Cube | D Innovate Group

05.11.2025

Рекламные стратегии в FMCG — сравнение окупаемости прямой рекламы брендов и совместной рекламы с ритейл-сетями

Медиа FMCG

Продолжаем моделировать FMCG-рынок. Проанализировали рекламные стратегии брендов мясной категории (свинина) на ТВ и OOH в Москве, рассчитали оптимальный объём GRP и рассказали рекомендации.