Как продавать автомобили Haval с помощью геоперформанс в период падения спроса
Со стоимостью контракта в 30 раз дешевле контекстной рекламы.
В 2024 году спрос на автомобили (и не только) во многом определяли внешние факторы: высокие ставки по кредитам в связи с ростом ключевой ставки Центрального Банка, а также увеличение утилизационного сбора с 1 октября. Покупать новый автомобиль стало очень дорого: уже в ноябре продажи упали на 27% на следующий месяц после роста утильсбора. Наш клиент — официальный дилер бренда Haval в Москве — решил действовать превентивно и усилить рекламную кампанию в Яндекс Бизнесе в октябре 2024 года. Марина Мантрова, специалист по таргетированной рекламе Tandem Group, делится деталями и результатами кейса.
Сохранить или улучшить результат
Реклама в Яндекс Бизнесе уже была запущена с мая 2024 года и стабильно приносила результат как в лидах отделу продаж, так и по направлению сервисного обслуживания:
Скриншот из отчета клиента. Для сравнения, стоимость контракта с таргетированной рекламы составляла 207 тысяч рублей, с контекстной рекламы — в пределах 110 тысяч рублей
Брендированный приоритет использовался для оформления профиля дилерского центра HAVAL в Яндекс.Картах и Яндекс.Навигаторе, а POI (Point of interest) — специальные метки с логотипом автосалона в Яндекс Картах.
Такие инструменты помогают:
Выделить профиль салона HAVAL на картах с использованием логотипа и уникального фирменного оформления. А также сделать видимой метку с логотипом без поискового запроса.
Демонстрировать акции и предложения прямо в профиле компании (например, скидки на тест-драйв или кредитные программы).
Увеличить видимость профиля центра по ключевым запросам, связанным с покупкой автомобилей и посещением автосалонов.
Привлечь трафик в автосалон — метка позволяла построить маршрут.
Всплеск спроса в сентябре 2024 года давал противоречивые выводы. Объем звонков вырос, их стоимость снизилась, СРО в Яндекс Бизнесе упала до рекордных 4 323 рублей.
Скриншот из отчета клиента. Объем звонков в сентябре вырос в 1,5 раза по сравнению с августом и в 3,2 раза по сравнению с маем
Однако мы понимали причину таких изменений — в октябре, после роста утильсбора, спрос скорее всего резко упадет. Покупатели хотели успеть приобрести автомобили до повышения цен. Поэтому было принято решение внести точечные изменения в рекламные кампании — нужно сохранить результат и поток трафика в отдел продаж дилера.
Симбиоз УТП и корректировок рекламных кампаний
Самым очевидным способом сохранить поток целевой аудитории — предлагать аудитории новые автомобили по «старой» цене. У дилера как раз оставался нераспроданный сток Haval.
При этом сами рекламные кампании требовали изменений. Необходимо увеличить охват целевой аудитории, чтобы сохранить объем трафика в отдел продаж или хотя бы сделать падение меньше рыночного.
Что мы сделали:
Добавили марки в описание карточки, а также расширили количество рубрик.
Запустили продвижение организации в поиске Яндекса через Единую перформанс кампанию (ЕПК).
Скриншот из личного кабинета Яндекс Бизнес. Добавили марки для расширения охвата
Также клиент продолжал регулярно анонсировать акции для покупателей.
Скриншот из раздела «Новости» в Яндекс Картах
Получили 28 продаж за 3 месяца
Добавленные расширения помогли нарастить посещаемость карточки за счет дискавери-трафика и прямых переходов:
Скриншот из Яндекс Бизнеса
А общая статистика по POI выглядела вот так:
Алгоритмы рекламной подписки не давали нужного объема обращений, поэтому было решено с ноября перераспределить бюджет на продвижение организаций в поиске через ЕПК.
Скриншот из кабинета Директ ПРО с результатами продвижения организации в поиске через ЕПК
Несмотря на свою эффективность, этот инструмент имеет свои ограничения в охвате на поиске, поэтому через некоторое время после запуска мы вернули бюджет на подписку.
В результате нам удалось сохранить низкую стоимость целевого обращения (1 200 рублей), привести 8–10 продаж автомобилей Haval в месяц, а показатель СРО составил в среднем 8 955 рублей. Однако, как и ожидалось, конверсия из обращения снизилась: 13,4% за октябрь-декабрь против 14,6% за весь период.
Отчет с PowerBi за октябрь 2024
Отчет с PowerBi за ноябрь 2024
Отчет с PowerBi за декабрь 2024
Инструменты Яндекс Бизнеса подходят почти для любого рекламодателя: геосервисы дают большой объем качественного трафика. По нашему опыту, конверсия из валовых обращений в целевые может достигать 50% (по другим каналам в среднем 20–25%).
Однако нужно учитывать нюансы при работе с этим источником:
Перед запуском кампании необходимо убедиться в корректности и актуальности карточки организации, а также в ее рейтинге — плохие отзывы и низкие оценки снизят конверсии.
Регулярно добавляйте акции и новости — так пользователи будут лучше ориентироваться в предложении.
Для получения максимального результата не всегда подходят оба инструмента одновременно: рекламная подписка и брендированный приоритет (с POI или без). Стоит тестировать и проверять конверсии.
При запуске рекламной подписки стоит помнить, что результаты не будут сразу — алгоритмам нужно время на обучение (как правило, 2–3 недели).
Используйте лайфхаки для увеличения охвата: расширяйте рубрики, описание и пробуйте Колдунщик.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании