Нейроотличники: у половины работников творческих индустрий мозг работает креативно нестандартно
48% работников творческих индустрий (реклама, маркетинг, связи с общественностью, СМИ) идентифицируют себя как нейроотличных, что значительно выше, чем в общей популяции (31%). Такие данные содержатся в исследовании, проведенном некоммерческой организацией Understood, коммуникационным холдингом Havas и Американской ассоциацией рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies, 4As). При этом каждый третий нейроотличный специалист креативной индустрии не чувствует себя удовлетворенным своей ролью, а по крайней мере 25% столкнулись с предвзятостью или дискриминацией.
Photo by Milad Fakurian on Unsplash
Нейротипичные и нейроотличные
Термин «нейроразнообразие» появился в 1990-е годы. Он указывает на вариативность неврологического и психического развития человека. В соответствии с этой концепцией дислексия, аутизм и синдром дефицита внимания и гиперактивности (СДВГ) — не расстройства нервно-психического развития, а способы существования личности. Приверженцы теории называют людей, чей мозг устроен подобным образом, нейроотличными, а остальное население — нейротипичными.
Одновременно с возникновением концепции нейроразнообразия на Западе развернулась борьба за права нейроотличных людей.
В докладе Understood, Havas и 4As говорится, что 31% людей являются нейроотличными — со ссылкой на более раннее исследование Understood. В других источниках приводятся меньшие цифры. Так, в ходе проведенного в 2024 году опроса YouGov, нейроотличными назвали себя 19% жителей США, нейротипичными — 72%. При этом среди опрошенных в возрасте до 30 лет нейроотличных оказалось 30%, а среди тех, кому 65 лет и больше, — только 6%.
Нейроотличный потенциал
«Нейроотличные люди часто привносят в свою работу уникальный творческий подход. Он часто проявляется по-разному, включая распознавание образов, латеральное мышление или интуицию.
Основные сильные стороны, о которых сообщают нейроотличные сотрудники, — это решение проблем, соединение точек, находчивость и нестандартное мышление. Все это связано с креативностью», — утверждают авторы доклада. В поддержку данной идеи в докладе приводятся ссылки на результаты ранее проведенных исследований, посвященных нейроразнообразию. Так, в 2022 году в исследовании Deloitte Insights говорилось, что творческие коллективы, в составе которых некоторые должности занимают нейроотличные люди, могут быть на 30% более продуктивными, чем команды, в которых нет таких специалистов. В 2019 году в статье, опубликованной на сайте исследовательской и консалтинговой компании Gartner, говорилось, что наличие когнитивно разнообразных и инклюзивных команд, принимающих решения, способствует росту инноваций на 75% (автор статьи не утруждал себя ссылками на источник, из которого взяты эти цифры). По данным опроса, проведенного в 2024 году Understood совместно с Harris Poll, 51% зумеров (1997–2012 годы рождения) утверждают, что мыслят и обучаются не так, как другие люди. Кроме того, по оценке Understood и Kantar, покупательная способность всего нейроотличного населения планеты может составлять около $2 трлн. Брендам, желающим ориентироваться на аудиторию, отличающуюся нейроотличием, требуются люди, способные понять ее потребности, говорить с ней на одном языке.
Нейроотличного обидеть может каждый
Около половины всех нейроотличных людей, работающих в креативных индустриях, не сообщают коллегам и работодателям о своей нейроотличности, опасаясь негативного отношения, предвзятости и стигматизации. Этот показатель на 56% выше, чем в других отраслях. То есть нейроотличные сотрудники чувствуют повышенную необходимость скрывать свою нейроотличность. Как минимум каждый четвертый опрошенный нейроотличный работник креативной индустрии сталкивался с дискриминацией или предвзятостью на рабочем месте из-за своей нейроотличности.Около 90% нейроотличных работников креативных индустрий вынуждены маскироваться, скрывать свое истинное «я». Маскировка помогает избежать осуждения и непонимания., но со временем постоянный самоконтроль приводит к эмоциональномуистощению и выгоранию.
Примерно 3 из 4 работников креативных индустрий, как нейроотличных, так и нейротипичных, сообщили, что чувствуют, что их сдерживают в творческом плане. Бизнес-процессы в организациях, по мнению этих людей, ориентированы на скорость ипроизводительность в реальном времени, при этом недооценивается глубина и нестандартность мышления. Клиенты могут отвергать самые креативные идеи.
Вся отрасль устроена в соответствии с нейротипичным подходом к обработке информации.
Нейроотличные сотрудники считают, что стандартные деловые практики могут подавлять их креативность. Сюда они относят многочисленные встречи, идущие одна за другой, в результате чего остается мало времени для обработки и переосмысления информации, обмен сообщениями в мессенджерах в режиме реального времени, мозговые штурмы в режиме реального времени, жесткие временные рамки. В итоге каждый третий нейроотличный сотрудник не удовлетворен своей ролью на работе.
Как работодатели могут эффективно использовать творческий потенциал нейроотличных сотрудников
В докладе Understood, Havas и 4As приводится следующая «формула успеха», используя которую работодатели в сфере креативных индустрий смогут с наибольшей отдачей использовать творческий потенциал своих сотрудников. Вот она:
1. Создайте и внедрите гибкую культуру команды. Поймите, что сотрудники могут показывать более высокие результаты в разное время суток, и подумайте, как использовать эту гибкость, чтобы быть продуктивными и креативными.
2. Предоставьте сотрудникам автономию в управлении их рабочими обязанностями. Творческий результат может возникнуть как в результате моментального озарения, так и после длительного мозгового штурма. Позвольте людям обнаружить собственные источники вдохновения. И обучите менеджеров стилям управления, которые позволят сотрудникам выразить свою уникальную креативность.
3. Способствуйте продуктивному и творческому сотрудничеству. Совместная работа позволяет людям обмениваться идеями и развивать креативность, одновременно гарантируя производительность.
Как проводился опрос Understood, Havas и 4As
Опрос был проведен в начале 2025 года в три этапа. Первый: обзор более 100 рецензируемых статей о креативности и нейроотличиях. Второй: опрос целевой аудитории — более 300 работающих в сфере рекламы, маркетинга, связей с общественностью и СМИ. Третий: глубинные интервью с 8 нейроотличными сотрудниками, активно работающими в креативных индустриях.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании