09.06.2022, 18:30
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: I-Brand

Как мы продавали квартиры стоимостью $ 3 млн в digital

В условиях тотального падения рынка необходима быстрая адаптация к новой реальности. О том, как в период больших перемен продолжить продавать сверхдорогой класс недвижимости, рассказывает команда digital-агентства I-Brand и проекта Mantera Seaview residence.

Новые испытания

Произошедшие изменения существенно отразились на продвижении жилых проектов deluxe-класса. Важно понимать, что и в обычных условиях элитная недвижимость — один из самых сложных сегментов рынка с точки зрения рекламы и маркетинга. Прежде всего это связано с выходом на узкую целевую аудиторию. В России не так много людей, которые могут позволить себе покупку бюджетом от $ 3 млн. Девелоперам, в свою очередь, нужно прилагать значительно больше усилий для взаимодействия с ними. Как правило, такие клиенты предпочитают вести закрытый образ жизни и стараются минимизировать цифровой след в интернете: не оставляют контакты и не делятся клиентским опытом.

Цикл сделки в категории проектов deluxe гораздо дольше: в среднем требуется от восьми контактов с брендом для принятия решения, а срок коммуникации с потребителем варьируется от трёх до шести месяцев.

Уход главных каналов продвижения многократно усложняет задачу — перед нами вырисовывается совершенно новый уровень испытания на прочность.

«Как раньше» уже точно не будет

Череда геополитических событий погрузила всех в новую реальность. Экономические изменения, санкции и смена площадок привели к необратимой трансформации digital-рекламы и маркетинга в России. Опыт предыдущих лет потерял актуальность. А значит, рабочие процессы нужно выстраивать заново.

Ситуация в мире не могла не сказаться и на пользовательском поведении. Перед компаниями встала задача — переосмыслить формат и структуру коммуникации с аудиторией, адаптировать Tone of Voice рекламных сообщений и выстроить обновленный CJM (Customer Journey Map). Смотреть на рекламные каналы приходится уже в новом разрезе. «Как раньше» уже точно не будет. Будет по-другому.

Mantera Seaview residence

Проект. Комплекс deluxe-резиденций Mantera Seaview residence возводится в Сочи на первой береговой линии в Имеретинской низменности. Он объединит сервис клубных резиденций и пятизвёздочных отелей. По данным консалтинговой компании Knight Frank, курортный комплекс станет самым дорогостоящим проектом за пределами столичного региона. Цена отдельных лотов уже превышает 3 млн руб. за кв. м.

Целевая аудитория. Аналитики проекта недвижимости deluxe-класса Mantera Seaview residence составили портрет покупателя самого дорого курортного жилья в стране. Согласно исследованию, 60% приобретателей высокобюджетной недвижимости — мужчины. При этом 62% россиян покупают резиденции для семейного проживания. Высокий спрос на курортную недвижимость deluxe-класса в основном формируют клиенты в возрасте от 51 до 60 лет — таковых 46%. Кроме того, о приобретении апартаментов на первой береговой линии задумывается 17% опрошенных в возрасте от 31 до 40 лет.

Если в 2021 году приоритетными целями покупки недвижимости были постоянная жизнь или сезонный отдых (56% и 24% соответственно), то сегодня в 65% случаев резиденции нужны для сохранения капитала и в 30% — для регулярного проживания.

Покупатель высокобюджетной курортной недвижимости проживает преимущественно в Москве, Санкт Петербурге, Новосибирске — 63%. Это владельцы бизнеса в сфере IT-технологий и финансов, а также предприниматели, занимающиеся добычей нефти и газа.

Какие возникли проблемы

Задачи

  • Оценить все возможности и риски «новой реальности».

  • Изменить стратегию продвижения.

  • Перейти в альтернативные каналы коммуникации.

  • Переосмыслить тачпоинты аудитории.

  • Отказаться от неактуальных посылов, инфоповодов и мероприятий.

Перестройка основных направлений

 С началом глобальных перемен главной задачей департамента маркетинга проекта стала быстрая адаптация. Пока остальные приходили в себя, мы действовали: строили гипотезы, внедряли и перепроверяли, оценивали результат и вносили корректировки. Буквально за сутки по каждому из основных направлений маркетинга мы разработали краткосрочные антикризисные стратегии. Работа строилась по принципу short run: один-два раза в неделю мы вносили правки в зависимости от полученных результатов.

Взять паузу нам пришлось, только когда компании-подрядчики начали многократно увеличивать цены. В первых числах марта стоимость производства и монтажных работ у рекламного агентства увеличилась вдвое. Мы остановили закупку и выждали до середины апреля. В итоге получили стоимость необходимых работ с отклонением в 10% от заявленной в феврале.

В наружной рекламе нам удалось за две недели заменить креатив на нейтральный. Ввиду февральских событий предыдущий посыл казался агрессивным. Мы также убрали рекламу, работающую только на имидж проекта, и оставили направленную на продажи. Были «подчищены» адресные программы, убраны или заменены в контрактах те поверхности, которые находились в закрывшихся аэропортах и залах ожидания. Вместе с операторами удалось пересмотреть и стоимость размещений.

Кроме того, было необходимо встраивать в новую систему координат PR-направление. Коррективы коснулись календаря профессиональных мероприятий: какие-то ивенты отменились, от чего-то пришлось отказаться самим, но основные события всё же остались. Мы полностью изменили все информационные поводы и подачу материала на ближайший период. И несмотря на негативный информационный фон как в стране, так и на профильном рынке, нам удалось за март месяц увеличить медиаиндекс и охваты.  

«Мы не стали менять маркетинговую стратегию, мы изменили свою тактику, свой подход. В период неопределенности мы решили максимально оперативно действовать короткими спринтами на основе гипотез и их подтверждений. Надо просто смелее принимать решения»

Анна Сакова
руководитель департамента маркетинга Mantera Seaview residence

«Гипотеза — действие — результат»

 Digital на протяжении всего времени был главным поставщиком лидов в нашем продвижении. Однако в начале марта, когда следовало оперативно перестроить рекламу, ещё не было практически никакой статистики и понимания, где можно контактировать с высокообеспеченной аудиторией.  

«Блокировка зарубежных социальных сетей и рекламных платформ лишила нас главного инструментария в продвижении объекта. Сначала рекламная система Google Ads остановила показ рекламы российским пользователям, позже Роскомнадзор заблокировал доступ к соцсетям Meta*, Facebook* и Instagram* (*запрещённые в РФ соцсети; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена. — Прим. Sostav) на территории России. Ввиду этих событий, нам предстояло найти нашего покупателя в digital заново»

Николай Комчароков
руководитель digital-агентства I-Brand

«Команда стала строить работу по альтернативным каналам по принципу: «гипотеза — действие — результат». В оперативном режиме мы делали предположение, проверяли его с помощью измеряемых данных. После запуска в работу получали результаты и вносили коррективы. План продвижения обновлялся два раза в неделю. Ежедневно мы проводили мониторинг ситуации и актуализировали данные»

Елена Кабешева
коммерческий директор Mantera Seaview residence

Адаптация креативов

На фоне происходящих событий требовалось скорректировать коммуникацию с аудиторией. Потребители стали особо уязвимыми, в обществе возникла потребность в стабильности как в эмоциональном, так и в материальном плане. Прежде чем начать диалог в новом формате, мы определили болевые точки аудитории. У людей появился страх потерять свои рублевые активы, не успеть выгодно инвестировать средства, потерять доступ к валютным вкладам на иностранных счетах.

Наша команда оперативно поменяла креативы и рекламные посылы, сделав акцент на рациональных выгодах. Рекламное предложение было сформулировано исходя из новостной повестки.  

  • Сделан акцент на выгодных инвестициях и спасении капитала.

  • Подчеркнуто сохранение цен и возможность покупки в рассрочку.

  • Убраны цены в иностранной валюте, оставили цены в рублях.

  • Заменены эмоциональные слоганы на рациональные и успокаивающие.

  • В визуальной составляющей использованы преимущественно общие планы комплекса и клоузапы.

Антикризисные креативы Mantera Seaview residence

Контекстная реклама. По статистике, практически 50% российских пользователей используют Google в качестве основной поисковой системы. Таким образом, отключение рекламы на этой площадке наполовину сократило наши возможности по привлечению аудитории из поиска.

Мы приняли решение не урезать бюджет Google. Ads, а распределить его на одну систему «Яндекс. Директ», поскольку так или иначе самый качественный трафик все равно идет из поисковика. Так, была увеличена семантика в поисковых кампаниях «Яндекса», добавлены группы запросов тех, кто заинтересован в покупке квартиры или резиденции за рубежом: в Лондоне, Дубае, Монако, Майами. В новой реальности имело смысл предложить этой аудитории обратить внимание на объект недвижимости у себя дома, в России. Безусловно, поисковый трафик «Яндекса» ограничен, поэтому мы проработали и расширение кампаний в РСЯ.  

Часть MIND MAP сегментации рекламных кампаний в «Яндексе»

Telegram

После «заморозки» Facebook* и Instagram* мы предположили массовую миграцию аудитории в разрешенный мессенджер Telegram.С марта месяца аналитические компании стали фиксировать многократное увеличение скачиваний приложения, рост пользовательского времени и объёма контента на платформе. С 21 февраля по 21 марта этого года было совершено 192 млн новых подписок на российские Telegram-каналы. В сравнении, с предыдущим, аналогичным по длительности периодом (21 января — 21 февраля), этот показатель вырос в два раза.

Мы решили следовать за нашей аудиторией в Telegram. На этапе выбора площадок были определены наиболее интересные для неё каналы. Упор сделали на новостные ленты, экспертные блоги о недвижимости, бизнесе, финансах и способах инвестиций. Помимо этого, мы добавили окологлянцевые каналы и lifestyle-медиа в соответствии с классом нашего проекта.

Поскольку в тот период выросло медиапотребление новостных каналов, в нашем сплите эта категория заняла самую большую долю — 76%. Экономическая нестабильность и шаткий курс рубля вывели на лидерские позиции финансовые каналы, мы отвели им 8% в медиаплане. Остальное поделили между другими каналами релевантной тематики: аналитики — 5%, lifestyle-медиа — 7% и блогами о недвижимости — 4%.  

Telegram: доля категорий каналов в сплите

Мы обращали внимание на ключевые показатели: охваты, количество реакций, ER, а также тональность комментариев. В шорт-лист вошли: «Кровавая барыня», «Недвижимость инсайды», «Антиглянец», «Героиня Татлера», «Банкста», «Новости Москвы», Novostroyman. Москва. Недвижимость, Artem Tsogoev, «Инфляционный шок!», «Рисковик», «Бойлерная», «РБК-Крипто».

Telegram: выбор топ-каналов по тематикам

Для большей эффективности продвижения мы решили подготовить индивидуальные рекламные посты в каждый Telegram-канал и адаптировать их под стилистику авторов площадки. Сообщения связывались с актуальной повесткой: к тексту подтягивался инфоповод, который органично встраивался в привычный контент блога.

Например, для «Героини Татлера» мы обыграли реальный кейс обмена роскошного судна на резиденцию в Mantera Seaview residence. В то время на слуху как раз были новости о конфискациях яхт российских олигархов в странах Европы. Другой пост на светском канале «Антиглянец» начали с информации о покупке особняка Беном Аффлеком и Дженнифер Лопес. В публикациях на деловых и финансовых каналах «заходы» отвечали теме финансовых рисков и необходимости инвестиций в твёрдую валюту — недвижимость.

Такой поход позволил вызвать большую лояльность и отклик читателей. Сообщение воспринималось пользователем не как реклама, а как обычный пост или рекомендация от авторов блога.

После запуска рекламных публикаций Mantera Seaview residence в Telegram стали активно размещаться и другие девелоперы с проектами luxury-класса. Получается, мы дали им толчок, став первопроходцами благодаря антикризисной стратегии.

Telegram: результаты

Telegram: результаты

Наши результаты:

  • Охват публикаций — 2 162 550 человек.

  • Качественных лидов — 97.

  • Стоимость лида — 22 575 руб., что значительно ниже, чем в других рекламных каналах.  

«ВКонтакте»

 У нас возникла гипотеза, согласно которой аудитория из заблокированных Facebook* и Instagram* будет перетекать в российские digital-каналы, в частности, в соцсеть «ВКонтакте». Как и предполагалось, в марте она пережила полноценный ренессанс: дневная аудитория выросла до рекордных 50 млн человек в сутки, а месячная впервые превысила 100 млн. Вместе с тем присутствие российской аудитории в Instagram* стало сокращаться. Уже в апреле время использования социальной сети снизилось до минуты в сутки.

Рекламные тесты в соцсети «ВКонтакте» мы начали проводить ещё до блокировок, это упростило задачу — поиск релевантных таргетингов взамен мощных возможностей Facebook Ads*.

Сравнивая два рекламных кабинета, стоит отметить: функционал VK Ads намного шире, чем у Facebook Ads*. Однако умные алгоритмы зарубежной площадки отрабатывали точнее: широкий спектр комбинаций таргетинга позволял выходить на узкую, максимально платежеспособную аудиторию. В сети «ВКонтакте», чтобы догнать нужный сегмент потребителей, приходится осуществлять более сложный цикл действий.

Ни для кого не секрет, что до блокировок платформ застройщики и агентства получали основные лиды заинтересованных в покупке недвижимости премиум или deluxe-класса из Facebook* и Instagram*. Причина проста: лишь единицы представителей ЦА самостоятельно осуществляют поиск объектов при помощи классифайдов вроде ЦИАН или сервиса «Яндекс. Недвижимость». Обеспеченная аудитория крайне редко прибегают и к поисковым системам. Как правило, этими ресурсами пользуются риэлторы, с которыми сотрудничают потенциальные клиенты. Совсем по-другому дело обстоит с социальными сетями: таргетированная реклама даёт возможность прямого контакта с нужной нам аудиторией. С помощью такого взаимодействия мы повышаем осведомленность потребителей о проекте, растим его знание и в конечном итоге получаем целевые лиды.

Полезные аспекты при работе с «ВКонтакте»

Кампании «Ретаргетинг по CRM-базе». В рекламной системе «ВКонтакте» мы загрузили базу всех обращений клиентов, полученных с осени 2021 года. Нужно было проверить некоторые гипотезы.

  • Людям, которые ранее интересовались объектом, но не дошли до последнего этапа воронки, покупка в текущей ситуации может снова показаться актуальной. Например, это могут быть пользователи, которые поначалу рассматривали недвижимость в Сочи, но затем стали искать квартиру или дом за границей. В новых условиях мы можем заново напомнить им о нашем объекте и возобновить диалог.

  • На фоне нестабильной экономики потребители, которые в прошлом откладывали решение о покупке, могут решиться на сделку сейчас. В рамках ретаргетинга у нас есть возможность убедить их выгодно вложить свои средства в курортную недвижимость Сочи.

По нашим данным, таргетинги на базу обращавшихся ранее клиентов, но перешедших в разряд «холодные», способны возобновить интерес до 5% людей.

Лучший таргетинг — это собственные данные. Если есть телефонные номера потенциальных клиентов, то отпадают все вопросы из разряда: «а есть ли во «ВКонтакте» наша аудитория?»

Таргетинг на жителей премиальных районов. Потенциальные покупатели элитной недвижимости, как правило, уже владеют «золотыми» квадратными метрами в премиальных районах города. Поэтому для выхода на обеспеченную аудиторию можно использовать настройки «ВКонтакте» по геолокации. В продвижении нашего объекта мы подключили таргетинги на жителей центра Москвы (например, домашний адрес: Малая Бронная улица, радиус 3 км). А также таргетинги на элитные загородные поселки и жилые комплексы в Сочи и Адлере.  

Пример таргетинга: мужчины и женщины старше 35 лет, живут в радиусе 5 км от улицы Малая Бронная

Таргетинги из набора VK. Несмотря на то, что набор таргетингов «ВКонтакте» в целом слабее аналогичного в Facebook*, с ним можно определить ряд комбинаций, работающих на нашу цель. Мы настроили «интересы пользователей» в связке с ключевыми таргетингами.

Для аудитории недвижимости класса deluxe характерно использование техники Apple, поэтому мы добавили таргетинг на пользователей macOS, мужчин и женщин старше 40 лет из России.  

Пример таргетинга: macOS, мужчины и женщины старше 40 лет из России

Iphone 13. Кроме того, мы отметили пользователей последних моделей смартфонов Apple 13. Данный таргетинг кому-то может показаться спорным, но с наложением других настроек он хорошо отрабатывает поиск платежеспособной аудитории.

Сегмент выглядит куда более привлекательным, когда мы настраиваем рекламу так: мужчина, живёт в центре Москвы, возраст — старше 40, пользователь Iphone 13.  

Пример таргетинга: мужчина, живёт в центре Москвы, возраст — старше 40, пользователь Iphone 13

Таргетинг на профессиональных участников рынка, брокеров. В дополнение мы настроили таргетинг на участников профильных риэлторских групп, сообществ агентств недвижимости, крупных блогеров в сфере брокериджа. Для этой аудитории наша команда подготовила отдельную серию креативов с рекламными посылами на брокеров. Трафик вели на посадочную страницу, созданную специально для профессиональных участников рынка.

Креативы для профессиональных участников рынка

Ключевые слова. Нам удалось собрать узкий сегмент аудитории благодаря фокусу на потребителей, которые находятся в поиске элитной недвижимости в Сочи или рассматривают объекты конкурентов. В настройках аудитории мы также использовали московские бенчмарки.

В результате настройки комбинаций таргетинга стоимость качественного лида из «ВКонтакте» оказалась дешевле, чем полученные ранее в Facebook* и Instagram*. По всей видимости, здесь сыграло на руку отсутствие конкурентов, которые не спешили запускаться в отечественной социальной сети. 

Пример таргетинга по ключевым словам

«Яндекс. Дзен»

Период нестабильности усилил эмоциональный фон в стране. В ситуации высокой неопределенности у людей возникла потребность в большем потреблении информации, изучении обзоров и экспертного контента. В связи с этим ещё одним подходом в нашей коммуникации стало размещение на контентных площадках. Мы обратили внимание на «Яндекс. Дзен» и выделили для себя формат статей. Такие материалы дают более глубокое представление о продукте и раскрывают его УТП.

Особенность площадки в том, что публикации отображаются в рекомендательной ленте пользователей, которых интересует определенная тематика. Таким образом, через размещения в «Яндекс. Дзен» можно зацепить целевую аудиторию и привлечь трафик на сайт.

Синергию «Яндекс. Дзен» и остальных каналов («ВКонтакте», «Яндекс. Директ», MyTarget, Telegram) показала сквозная аналитика Smartis. Использование площадки «Яндекс. Дзен» не только с прямой рекламой, но и нативными публикациями дало толчок росту лидов «Яндекс. Директ» и органического трафика.Мы тестировали как лонгриды о проекте, так и короткие новости, рерайты самых популярных релизов о проекте, вышедших в СМИ.

За 1,5 месяца, мы получили почти миллионный охват аудитории. Самый кликбейтный заголовок: «Российские миллиардеры скупают виллы в Сочи», CTR — 11,2%. При этом и процент дочитываний тоже высокий — 61%. Итоговая стоимость перехода на сайт — всего 10 руб.  

«Стратегия действия и реагирования, а не наблюдения и выжидания — вот выбранный нами путь. Молниеносная трансформация в digital позволила нам не просто устоять в первый месяц нестабильности и зарождающегося кризиса, но сделать качественный скачок вперед, подготовить задел на будущие месяцы. Прогнозируя стагнацию и спад в отрасли, мы подготовили себе базу качественных и теплых лидов, с которой будем работать и которую, будем пополнять, благодаря грамотно и вовремя выстроенной digital-стратегии»

Екатерина Сидорская
digital-маркетолог Mantera Seaview residence

Пример публикации на «Яндекс. Дзен»

Результаты

Всего за месяц работы в «новой реальности» у нас получилось полностью перестроить рекламу объекта в digital. В сжатые сроки мы протестировали новые площадки, форматы и рабочие модели. Благодаря точно подобранной целевой аудитории и ручной оптимизации количество обращений пользователей возросло, при этом стоимость лида оказалась существенно ниже, чем в предыдущем месяце. По итогам марта мы получили 259 качественных лидов стоимостью 14 897 руб., что в два раза дешевле, чем в феврале.

Улучшение показателей в марте было связано с оперативной реакцией команды на поведение рекламного рынка. Стратегия адаптации под кризисные условия позволила реактивировать взаимодействие с пользователями.  


Авторы материала


*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Брендинг Недвижимость

Вишнёвый сад, брендинг, девелопмент

«Вишневый сад» — новый жилой комплекс комфорт-класса в Хабаровске. Рассказываем, как разрабатывали систему вербально-визуальной идентификации бренда, а также рекламную кампанию.