• Кейсы

Как мы продавали квартиры стоимостью $ 3 млн в digital

Новые испытания

Произошедшие изменения существенно отразились на продвижении жилых проектов deluxe-класса. Важно понимать, что и в обычных условиях элитная недвижимость — один из самых сложных сегментов рынка с точки зрения рекламы и маркетинга. Прежде всего это связано с выходом на узкую целевую аудиторию. В России не так много людей, которые могут позволить себе покупку бюджетом от $ 3 млн. Девелоперам, в свою очередь, нужно прилагать значительно больше усилий для взаимодействия с ними. Как правило, такие клиенты предпочитают вести закрытый образ жизни и стараются минимизировать цифровой след в интернете: не оставляют контакты и не делятся клиентским опытом.

Цикл сделки в категории проектов deluxe гораздо дольше: в среднем требуется от восьми контактов с брендом для принятия решения, а срок коммуникации с потребителем варьируется от трёх до шести месяцев.

Уход главных каналов продвижения многократно усложняет задачу — перед нами вырисовывается совершенно новый уровень испытания на прочность.

«Как раньше» уже точно не будет

Череда геополитических событий погрузила всех в новую реальность. Экономические изменения, санкции и смена площадок привели к необратимой трансформации digital-рекламы и маркетинга в России. Опыт предыдущих лет потерял актуальность. А значит, рабочие процессы нужно выстраивать заново.

Ситуация в мире не могла не сказаться и на пользовательском поведении. Перед компаниями встала задача — переосмыслить формат и структуру коммуникации с аудиторией, адаптировать Tone of Voice рекламных сообщений и выстроить обновленный CJM (Customer Journey Map). Смотреть на рекламные каналы приходится уже в новом разрезе. «Как раньше» уже точно не будет. Будет по-другому.

Проект. Комплекс deluxe-резиденций Mantera Seaview residence возводится в Сочи на первой береговой линии в Имеретинской низменности. Он объединит сервис клубных резиденций и пятизвёздочных отелей. По данным консалтинговой компании Knight Frank, курортный комплекс станет самым дорогостоящим проектом за пределами столичного региона. Цена отдельных лотов уже превышает 3 млн руб. за кв. м.

Целевая аудитория. Аналитики проекта недвижимости deluxe-класса Mantera Seaview residence составили портрет покупателя самого дорого курортного жилья в стране. Согласно исследованию, 60% приобретателей высокобюджетной недвижимости — мужчины. При этом 62% россиян покупают резиденции для семейного проживания. Высокий спрос на курортную недвижимость deluxe-класса в основном формируют клиенты в возрасте от 51 до 60 лет — таковых 46%. Кроме того, о приобретении апартаментов на первой береговой линии задумывается 17% опрошенных в возрасте от 31 до 40 лет.

Если в 2021 году приоритетными целями покупки недвижимости были постоянная жизнь или сезонный отдых (56% и 24% соответственно), то сегодня в 65% случаев резиденции нужны для сохранения капитала и в 30% — для регулярного проживания.

Покупатель высокобюджетной курортной недвижимости проживает преимущественно в Москве, Санкт Петербурге, Новосибирске — 63%. Это владельцы бизнеса в сфере IT-технологий и финансов, а также предприниматели, занимающиеся добычей нефти и газа.

Какие возникли проблемы

Задачи

• Оценить все возможности и риски «новой реальности».

• Изменить стратегию продвижения.

• Перейти в альтернативные каналы коммуникации.

• Переосмыслить тачпоинты аудитории.

• Отказаться от неактуальных посылов, инфоповодов и мероприятий.

Перестройка основных направлений

 С началом глобальных перемен главной задачей департамента маркетинга проекта стала быстрая адаптация. Пока остальные приходили в себя, мы действовали: строили гипотезы, внедряли и перепроверяли, оценивали результат и вносили корректировки. Буквально за сутки по каждому из основных направлений маркетинга мы разработали краткосрочные антикризисные стратегии. Работа строилась по принципу short run: один-два раза в неделю мы вносили правки в зависимости от полученных результатов.

Взять паузу нам пришлось, только когда компании-подрядчики начали многократно увеличивать цены. В первых числах марта стоимость производства и монтажных работ у рекламного агентства увеличилась вдвое. Мы остановили закупку и выждали до середины апреля. В итоге получили стоимость необходимых работ с отклонением в 10% от заявленной в феврале.

В наружной рекламе нам удалось за две недели заменить креатив на нейтральный. Ввиду февральских событий предыдущий посыл казался агрессивным. Мы также убрали рекламу, работающую только на имидж проекта, и оставили направленную на продажи. Были «подчищены» адресные программы, убраны или заменены в контрактах те поверхности, которые находились в закрывшихся аэропортах и залах ожидания. Вместе с операторами удалось пересмотреть и стоимость размещений.

Кроме того, было необходимо встраивать в новую систему координат PR-направление. Коррективы коснулись календаря профессиональных мероприятий: какие-то ивенты отменились, от чего-то пришлось отказаться самим, но основные события всё же остались. Мы полностью изменили все информационные поводы и подачу материала на ближайший период. И несмотря на негативный информационный фон как в стране, так и на профильном рынке, нам удалось за март месяц увеличить медиаиндекс и охваты.  

«Мы не стали менять маркетинговую стратегию, мы изменили свою тактику, свой подход. В период неопределенности мы решили максимально оперативно действовать короткими спринтами на основе гипотез и их подтверждений. Надо просто смелее принимать решения»

Анна Сакова

руководитель департамента маркетинга Mantera Seaview residence

«Гипотеза — действие — результат»

 Digital на протяжении всего времени был главным поставщиком лидов в нашем продвижении. Однако в начале марта, когда следовало оперативно перестроить рекламу, ещё не было практически никакой статистики и понимания, где можно контактировать с высокообеспеченной аудиторией.  

«Блокировка зарубежных социальных сетей и рекламных платформ лишила нас главного инструментария в продвижении объекта. Сначала рекламная система Google Ads остановила показ рекламы российским пользователям, позже Роскомнадзор заблокировал доступ к соцсетям Meta*, Facebook* и Instagram* (*запрещённые в РФ соцсети; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена. — Прим. Sostav) на территории России. Ввиду этих событий, нам предстояло найти нашего покупателя в digital заново»

Николай Комчароков

руководитель digital-агентства I-Brand

«Команда стала строить работу по альтернативным каналам по принципу: «гипотеза — действие — результат». В оперативном режиме мы делали предположение, проверяли его с помощью измеряемых данных. После запуска в работу получали результаты и вносили коррективы. План продвижения обновлялся два раза в неделю. Ежедневно мы проводили мониторинг ситуации и актуализировали данные»

Елена Кабешева

коммерческий директор Mantera Seaview residence

Адаптация креативов

На фоне происходящих событий требовалось скорректировать коммуникацию с аудиторией. Потребители стали особо уязвимыми, в обществе возникла потребность в стабильности как в эмоциональном, так и в материальном плане. Прежде чем начать диалог в новом формате, мы определили болевые точки аудитории. У людей появился страх потерять свои рублевые активы, не успеть выгодно инвестировать средства, потерять доступ к валютным вкладам на иностранных счетах.

Наша команда оперативно поменяла креативы и рекламные посылы, сделав акцент на рациональных выгодах. Рекламное предложение было сформулировано исходя из новостной повестки.  

• Сделан акцент на выгодных инвестициях и спасении капитала.

• Подчеркнуто сохранение цен и возможность покупки в рассрочку.

• Убраны цены в иностранной валюте, оставили цены в рублях.

• Заменены эмоциональные слоганы на рациональные и успокаивающие.

• В визуальной составляющей использованы преимущественно общие планы комплекса и клоузапы.

Контекстная реклама. По статистике, практически 50% российских пользователей используют Google в качестве основной поисковой системы. Таким образом, отключение рекламы на этой площадке наполовину сократило наши возможности по привлечению аудитории из поиска.

Мы приняли решение не урезать бюджет Google. Ads, а распределить его на одну систему «Яндекс. Директ», поскольку так или иначе самый качественный трафик все равно идет из поисковика. Так, была увеличена семантика в поисковых кампаниях «Яндекса», добавлены группы запросов тех, кто заинтересован в покупке квартиры или резиденции за рубежом: в Лондоне, Дубае, Монако, Майами. В новой реальности имело смысл предложить этой аудитории обратить внимание на объект недвижимости у себя дома, в России. Безусловно, поисковый трафик «Яндекса» ограничен, поэтому мы проработали и расширение кампаний в РСЯ.  

Telegram

После «заморозки» Facebook* и Instagram* мы предположили массовую миграцию аудитории в разрешенный мессенджер Telegram.С марта месяца аналитические компании стали фиксировать многократное увеличение скачиваний приложения, рост пользовательского времени и объёма контента на платформе. С 21 февраля по 21 марта этого года было совершено 192 млн новых подписок на российские Telegram-каналы. В сравнении, с предыдущим, аналогичным по длительности периодом (21 января — 21 февраля), этот показатель вырос в два раза.

Мы решили следовать за нашей аудиторией в Telegram. На этапе выбора площадок были определены наиболее интересные для неё каналы. Упор сделали на новостные ленты, экспертные блоги о недвижимости, бизнесе, финансах и способах инвестиций. Помимо этого, мы добавили окологлянцевые каналы и lifestyle-медиа в соответствии с классом нашего проекта.

Поскольку в тот период выросло медиапотребление новостных каналов, в нашем сплите эта категория заняла самую большую долю — 76%. Экономическая нестабильность и шаткий курс рубля вывели на лидерские позиции финансовые каналы, мы отвели им 8% в медиаплане. Остальное поделили между другими каналами релевантной тематики: аналитики — 5%, lifestyle-медиа — 7% и блогами о недвижимости — 4%.  

Мы обращали внимание на ключевые показатели: охваты, количество реакций, ER, а также тональность комментариев. В шорт-лист вошли: «Кровавая барыня», «Недвижимость инсайды», «Антиглянец», «Героиня Татлера», «Банкста», «Новости Москвы», Novostroyman. Москва. Недвижимость, Artem Tsogoev, «Инфляционный шок!», «Рисковик», «Бойлерная», «РБК-Крипто».

Для большей эффективности продвижения мы решили подготовить индивидуальные рекламные посты в каждый Telegram-канал и адаптировать их под стилистику авторов площадки. Сообщения связывались с актуальной повесткой: к тексту подтягивался инфоповод, который органично встраивался в привычный контент блога.

Например, для «Героини Татлера» мы обыграли реальный кейс обмена роскошного судна на резиденцию в Mantera Seaview residence. В то время на слуху как раз были новости о конфискациях яхт российских олигархов в странах Европы. Другой пост на светском канале «Антиглянец» начали с информации о покупке особняка Беном Аффлеком и Дженнифер Лопес. В публикациях на деловых и финансовых каналах «заходы» отвечали теме финансовых рисков и необходимости инвестиций в твёрдую валюту — недвижимость.

Такой поход позволил вызвать большую лояльность и отклик читателей. Сообщение воспринималось пользователем не как реклама, а как обычный пост или рекомендация от авторов блога.

После запуска рекламных публикаций Mantera Seaview residence в Telegram стали активно размещаться и другие девелоперы с проектами luxury-класса. Получается, мы дали им толчок, став первопроходцами благодаря антикризисной стратегии.

Наши результаты:

• Охват публикаций — 2 162 550 человек.

• Качественных лидов — 97.

• Стоимость лида — 22 575 руб., что значительно ниже, чем в других рекламных каналах.  

«ВКонтакте»

 У нас возникла гипотеза, согласно которой аудитория из заблокированных Facebook* и Instagram* будет перетекать в российские digital-каналы, в частности, в соцсеть «ВКонтакте». Как и предполагалось, в марте она пережила полноценный ренессанс: дневная аудитория выросла до рекордных 50 млн человек в сутки, а месячная впервые превысила 100 млн. Вместе с тем присутствие российской аудитории в Instagram* стало сокращаться. Уже в апреле время использования социальной сети снизилось до минуты в сутки.

Рекламные тесты в соцсети «ВКонтакте» мы начали проводить ещё до блокировок, это упростило задачу — поиск релевантных таргетингов взамен мощных возможностей Facebook Ads*.

Сравнивая два рекламных кабинета, стоит отметить: функционал VK Ads намного шире, чем у Facebook Ads*. Однако умные алгоритмы зарубежной площадки отрабатывали точнее: широкий спектр комбинаций таргетинга позволял выходить на узкую, максимально платежеспособную аудиторию. В сети «ВКонтакте», чтобы догнать нужный сегмент потребителей, приходится осуществлять более сложный цикл действий.

Ни для кого не секрет, что до блокировок платформ застройщики и агентства получали основные лиды заинтересованных в покупке недвижимости премиум или deluxe-класса из Facebook* и Instagram*. Причина проста: лишь единицы представителей ЦА самостоятельно осуществляют поиск объектов при помощи классифайдов вроде ЦИАН или сервиса «Яндекс. Недвижимость». Обеспеченная аудитория крайне редко прибегают и к поисковым системам. Как правило, этими ресурсами пользуются риэлторы, с которыми сотрудничают потенциальные клиенты. Совсем по-другому дело обстоит с социальными сетями: таргетированная реклама даёт возможность прямого контакта с нужной нам аудиторией. С помощью такого взаимодействия мы повышаем осведомленность потребителей о проекте, растим его знание и в конечном итоге получаем целевые лиды.

Полезные аспекты при работе с «ВКонтакте»

Кампании «Ретаргетинг по CRM-базе». В рекламной системе «ВКонтакте» мы загрузили базу всех обращений клиентов, полученных с осени 2021 года. Нужно было проверить некоторые гипотезы.

• Людям, которые ранее интересовались объектом, но не дошли до последнего этапа воронки, покупка в текущей ситуации может снова показаться актуальной. Например, это могут быть пользователи, которые поначалу рассматривали недвижимость в Сочи, но затем стали искать квартиру или дом за границей. В новых условиях мы можем заново напомнить им о нашем объекте и возобновить диалог.

• На фоне нестабильной экономики потребители, которые в прошлом откладывали решение о покупке, могут решиться на сделку сейчас. В рамках ретаргетинга у нас есть возможность убедить их выгодно вложить свои средства в курортную недвижимость Сочи.

По нашим данным, таргетинги на базу обращавшихся ранее клиентов, но перешедших в разряд «холодные», способны возобновить интерес до 5% людей.

Лучший таргетинг — это собственные данные. Если есть телефонные номера потенциальных клиентов, то отпадают все вопросы из разряда: «а есть ли во «ВКонтакте» наша аудитория?»

Таргетинг на жителей премиальных районов. Потенциальные покупатели элитной недвижимости, как правило, уже владеют «золотыми» квадратными метрами в премиальных районах города. Поэтому для выхода на обеспеченную аудиторию можно использовать настройки «ВКонтакте» по геолокации. В продвижении нашего объекта мы подключили таргетинги на жителей центра Москвы (например, домашний адрес: Малая Бронная улица, радиус 3 км). А также таргетинги на элитные загородные поселки и жилые комплексы в Сочи и Адлере.  

Таргетинги из набора VK. Несмотря на то, что набор таргетингов «ВКонтакте» в целом слабее аналогичного в Facebook*, с ним можно определить ряд комбинаций, работающих на нашу цель. Мы настроили «интересы пользователей» в связке с ключевыми таргетингами.

Для аудитории недвижимости класса deluxe характерно использование техники Apple, поэтому мы добавили таргетинг на пользователей macOS, мужчин и женщин старше 40 лет из России.  

Iphone 13. Кроме того, мы отметили пользователей последних моделей смартфонов Apple 13. Данный таргетинг кому-то может показаться спорным, но с наложением других настроек он хорошо отрабатывает поиск платежеспособной аудитории.

Сегмент выглядит куда более привлекательным, когда мы настраиваем рекламу так: мужчина, живёт в центре Москвы, возраст — старше 40, пользователь Iphone 13.  

Таргетинг на профессиональных участников рынка, брокеров. В дополнение мы настроили таргетинг на участников профильных риэлторских групп, сообществ агентств недвижимости, крупных блогеров в сфере брокериджа. Для этой аудитории наша команда подготовила отдельную серию креативов с рекламными посылами на брокеров. Трафик вели на посадочную страницу, созданную специально для профессиональных участников рынка.

Ключевые слова. Нам удалось собрать узкий сегмент аудитории благодаря фокусу на потребителей, которые находятся в поиске элитной недвижимости в Сочи или рассматривают объекты конкурентов. В настройках аудитории мы также использовали московские бенчмарки.

В результате настройки комбинаций таргетинга стоимость качественного лида из «ВКонтакте» оказалась дешевле, чем полученные ранее в Facebook* и Instagram*. По всей видимости, здесь сыграло на руку отсутствие конкурентов, которые не спешили запускаться в отечественной социальной сети. 

«Яндекс. Дзен»

Период нестабильности усилил эмоциональный фон в стране. В ситуации высокой неопределенности у людей возникла потребность в большем потреблении информации, изучении обзоров и экспертного контента. В связи с этим ещё одним подходом в нашей коммуникации стало размещение на контентных площадках. Мы обратили внимание на «Яндекс. Дзен» и выделили для себя формат статей. Такие материалы дают более глубокое представление о продукте и раскрывают его УТП.

Особенность площадки в том, что публикации отображаются в рекомендательной ленте пользователей, которых интересует определенная тематика. Таким образом, через размещения в «Яндекс. Дзен» можно зацепить целевую аудиторию и привлечь трафик на сайт.

Синергию «Яндекс. Дзен» и остальных каналов («ВКонтакте», «Яндекс. Директ», MyTarget, Telegram) показала сквозная аналитика Smartis. Использование площадки «Яндекс. Дзен» не только с прямой рекламой, но и нативными публикациями дало толчок росту лидов «Яндекс. Директ» и органического трафика.Мы тестировали как лонгриды о проекте, так и короткие новости, рерайты самых популярных релизов о проекте, вышедших в СМИ.

За 1,5 месяца, мы получили почти миллионный охват аудитории. Самый кликбейтный заголовок: «Российские миллиардеры скупают виллы в Сочи», CTR — 11,2%. При этом и процент дочитываний тоже высокий — 61%. Итоговая стоимость перехода на сайт — всего 10 руб.  

«Стратегия действия и реагирования, а не наблюдения и выжидания — вот выбранный нами путь. Молниеносная трансформация в digital позволила нам не просто устоять в первый месяц нестабильности и зарождающегося кризиса, но сделать качественный скачок вперед, подготовить задел на будущие месяцы. Прогнозируя стагнацию и спад в отрасли, мы подготовили себе базу качественных и теплых лидов, с которой будем работать и которую, будем пополнять, благодаря грамотно и вовремя выстроенной digital-стратегии»

Екатерина Сидорская

digital-маркетолог Mantera Seaview residence

Результаты

Всего за месяц работы в «новой реальности» у нас получилось полностью перестроить рекламу объекта в digital. В сжатые сроки мы протестировали новые площадки, форматы и рабочие модели. Благодаря точно подобранной целевой аудитории и ручной оптимизации количество обращений пользователей возросло, при этом стоимость лида оказалась существенно ниже, чем в предыдущем месяце. По итогам марта мы получили 259 качественных лидов стоимостью 14 897 руб., что в два раза дешевле, чем в феврале.

Улучшение показателей в марте было связано с оперативной реакцией команды на поведение рекламного рынка. Стратегия адаптации под кризисные условия позволила реактивировать взаимодействие с пользователями.  

Авторы материала

• Заместитель генерального директора, коммерческий директор Mantera Seaview residence — Елена Кабешева

• Руководитель департамента маркетинга Mantera Seaview residence — Анна Сакова

• Digital-маркетолог Mantera Seaview residence — Екатерина Сидорская

• Руководитель digital-агентства I-Brand — Николай Комчароков

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ

5

Нравится: Команда ADPASS

I-Brand
еще 3 публикации

Лучшее в блогах

21.10.2024

Гиперперсонализация и прочая магия: как ИИ помогает в digital

Позавчера

Red Apple на НРФ’8: дорогу молодым талантам

02.11.2024

На какую CDP и ESP платформу переезжать в 2024 году. Экспертный взгляд

01.11.2024

Спрос и предложение на рынке операционного персонала

Вам понравится

Бюро Невозможного

29.10.2024

Генерация лидов в Telegram-каналах в 2024 году

Маркетинг Контент

Платформа, насчитывающая более 700 миллионов активных пользователей в месяц, предлагает отличные возможности для бизнеса в сфере лидогенерации.

Demis Group

25.10.2024

DEMIS perFORMANce Conf 2024 — хаб для маркетологов, рекламщиков и digital-специалистов России

Performance Маркетинг

24 октября в Старт Хабе на Красном Октябре было шумно. Всему виной конференция — DEMIS perFORMANce Conf, которая стала центром притяжения профессионалов из мира маркетинга, рекламы и digital.

Национальный рекламный форум

23.10.2024

Спикеры НРФ’8 расскажут, как брендам искать точки опоры

Мероприятия Маркетинг

Инструменты рекламного бизнеса в решении задач брендов и эффективные стратегии продвижения в условиях экономической перестройки будут представлены 13–15 ноября на Восьмом Национальном рекламном форуме (НРФ’8).

captainsmm

16.10.2024

Бесплатная накрутка рефералов в Телеграм — секреты СММ

Маркетинг Контент

Бесплатная накрутка рефералов в Телеграм или платная поможет увеличить сообщество вашего канала. Телеграм стал актуальной платформой для общения, бизнеса и продвижения. Все больше людей ищут способы увеличить свою аудиторию, и реферальные программы становятся одним из самых популярных инструментов для этого.