Только 1 из 10 брендов живет дольше двух лет. Как удержаться на FMCG-рынке?

Мы много лет работаем с рынком FMCG и готовы разобрать основные причины неудач.

Чаще всего проблем две.

Первая — шаблонность. Делать «как у конкурентов, у них же покупают». Вторая — попытка выдать желаемое за действительное, наделяя свой продукт несуществующими свойствами, которые растворяются в толпе таких же «уникальных».

Сегодняшний потребитель — избалованный, информированный и чертовски циничный. Он видит на полке десятки похожих йогуртов, стиральных порошков и шампуней. И если вы не предлагаете ему чего-то действительно стоящего, того, что «зацепит», его лояльность останется мифом.

Но как тогда выжить и не стать очередным «призраком» FMCG-рынка?

Секрет в том, чтобы использовать те возможности, которые есть у каждого, даже у самого маленького, но амбициозного бренда.

1. Не заигрывайте с сегментацией, а создавайте свою нишу.

Забудьте про «средний класс», «женщин 25–45» и прочие общие фразы. Сегодня в тренде микро-ниши. Люди ищут не обычный кефир, а «кефир для чувствительного пищеварения с пробиотиками из Алтая». Не обычное детское пюре, а «безглютеновое пюре из брокколи для младенцев с риском аллергии».

В качестве примера можно привести бренд Bite — снеки для «осознанного перекуса». Компания BioFoodLab не пыталась делать просто батончики, они заняли нишу натуральных функциональных снеков для городской активной аудитории — тем самым выделились и получили лояльность своего потребителя.

2. «Оцифруйте» свою историю.

Речь не про QR-коды на упаковке (хотя и это может быть), а про то, чтобы сделать свой бренд понятным и доступным в цифровом пространстве.

Создайте яркую, эмоциональную (это важно!) историю — откуда вы, почему вы делаете этот продукт, кто стоит за ним. Используйте сторителлинг в социальных сетях, на сайте, можно использовать это на тыльной или боковой стороне упаковки.

Для примера посмотрите на небольших производителей крафтового сыра или пива. Многие из них активно ведут свои страницы в соцсетях, показывая процесс производства, знакомят с сыроваром или пивоваром, делятся рецептами. Это создает личную связь, которая зачастую сильнее любой рекламы.

3. Уйдите от мифа и найдите реальную ценность.

Потребитель устал от пустых обещаний. «Улучшенный вкус», «новая формула», «больше пользы» уже не работают. Ваша реальная ценность должна быть честна и ощутима. Что это может быть:

Особый ингредиент. Редкий сорт кофе, органические ягоды, специальный вид муки

Инновационная упаковка: удобная, биоразлагаемая, позволяющая дольше сохранить свежесть.

Социальная ответственность: часть прибыли идет на благотворительность, использование этичных методов поставки (закупка у местных производителей, сокращение углеродного следа).

4. Постоянно тестируйте и адаптируйте

Один из работающих законов в ритейле — гибкость бренда. Не пренебрегайте исследованиями, собирайте обратную связь, анализируйте данные продаж. Не бойтесь менять упаковку, вкус, даже название, если это продиктовано потребностями рынка.

Многие крупные игроки постоянно выводят на рынок новые вкусы и форматы, иногда даже закрывая старые линейки, если они перестают быть актуальными.

5. Сила сообщества — ваш главный козырь.

Создайте вокруг своего бренда лояльное сообщество. Это могут быть группы в соцсетях, разные программы лояльности. Люди любят чувствовать себя частью чего-то большего.

Выжить на FMCG-рынке — значит перестать быть «одним из». Это значит найти свою особенность, говорить с потребителем на одном языке, предлагать реальную ценность и быть готовым к постоянным изменениям.

Не гонитесь за гигантами, создавайте свою историю. И тогда, возможно, ваш бренд проживет не просто два года, а станет тем самым, кто будет жить долго и счастливо, радуя миллионы потребителей.