• Новости

Итоги конференции Digital Brand Day 2023

Пленарная сессия Product. Place. Performance. Promotion.

Генеральный директор НРА Алексей Толстоган выступил модератором пленарной сессии Product. Place. Performance. Promotion и рассказал про актуальные тренды развития рекламной индустрии.

• Постепенно формируется новый рынок, уже сейчас можно выделить несколько трендов его развития. Первый — это улучшение макроэкономического прогноза по РФ. Сглаживаются показатели инфляции, растет потребительская активность. Второй тренд — это адаптация потребителя к новым реалиям. Уровень тревожности стабилизируется, а потребительские траты переходят к росту. Третий тренд — возвращение рекламодателей к повестке развития. Можно сказать, что и федеральный, и региональный бизнес успешно адаптировались. Так, по данным опроса НСК, 19% представителей регионального бизнеса считают, что кризис 2022-го года был легче, чем кризис 2020-го, и только 12% считают наоборот.

• Топ товарных категорий на ТВ продолжает перестраиваться. Категория «Ретейл» повысила свою позицию в топ-10 ТВ-категорий на три пункта. «Продукты питания» пока теряеют свои позиции (-2 места в топе). Топ-10 также пополнила категория «Безалкогольные напитки», в которой активно происходит импортозамещение. Топ-3 товарных категорий-драйверов по темпам роста составляют «Ретейл», «Интернет-торговля» и «Финансы».

• Доля performance-рекламы растет. Каждый третий ТВ-рекламный рубль в первом квартале 2023 был потрачен на performance-рекламу. По отношению к первому кварталу 2022 года доля увеличилась на 11%, что является тревожной тенденцией.

• Часть товарных категорий переориентируются на брендинг. Несмотря на рост performance в ТВ-рекламе, в первом квартале 2023 года категория «Финансы» разместила на 10 п.п. больше имиджевой рекламы по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «Ретейл» и «Интернет-сервисы» также повысили долю брендинга на 6 п.п.

Сессия НРА «Брендинг: 23»

В рамках сессии НРА спикеры обсудили изменения в стратегиях брендов, актуальные вызовы при локализации продуктов, а также общие черты, объединяющие новые российские бренды. Модератором сессии выступил Алексей Толстоган.

Алексей Толстоган, генеральный директор НРА:

• Один из значимых трендов медиаиндустрии — резкий рост доли performance в медиамиксах. Новые российские бренды стремятся занять нишу ушедших игроков с помощью краткосрочных кампаний, которые дают моментальный коммерческий результат.

• Сейчас первостепенная задача для участников рынка — донести до новых и текущих рекламодателей важность имиджа и брендинга. Без этих атрибутов невозможно построить долгосрочные отношения с потребителем и стать любимым брендом российского покупателя.

• Рынок склоняется в сторону краткосрочных решений. В начале 2022 года на долю performance приходился каждый 4-й ТВ-рекламный рубль, в первом квартале 2023 года — уже каждый 3-й. В FMCG-секторе усиливается ценовое промо. Его доля в офлайн-ритейле — 45%, в онлайн — уже 69%.

• Потребитель перенасыщен рекламой «горячих предложений» с активными призывами к покупке. Часть аудитории воспринимает ее как раздражающую. В рамках волны исследования потребительских настроений НРА также выяснил, что телезрители хотят видеть в эфире эмоциональную рекламу с сюжетом.

• 85% потребителей ждут появления новых сильных брендов на рынке. При этом у большинства реклама российских брендов, например по ТВ, вызывает интерес (37%), радость (33%) и гордость (30%). 32% россиян демонстрируют высокий уровень лояльности к отечественным брендам и готовы покупать их, даже если они уступают аналогам по качеству.

• В этом и следующем году будут появляться новые бренды, а локализованные игроки начнут возвращаться. Для них вопрос правильного позиционирования на рынке будет стоять особенно остро: как правильно выйти из вынужденного рекламного молчания и какие площадки для этого использовать.

Михаил Шкляев, генеральный директор OKKAM:

• С начала 2023 года ожидался повышенный спрос на производство креатива. Так и произошло — ТВ-продакшен перегружен запросами от рекламодателей. Если в прошлом году бренды еще могли себе позволить держать продажи за счет доверия и любви, то сейчас это уже не работает. Продавать продукты с наценкой без брендинга невозможно.

Евгений Попов, генеральный директор ORO:

• Текущие приоритеты медиаиндустрии: оценка эффективности кросс-медийных кампаний; ограниченность инвентаря; поиск альтернатив ушедшим площадкам; баланс между performance и имиджем; улучшение качества креатива. Топ рекламных форматов, которым люди доверяют больше всего, относятся к ТВ (события, спонсируемые брендом, демонстрация продуктов в телешоу, реклама в газетах и журналах, ТВ-реклама, реклама на сайте интернет-магазина).

Сергей Белоглазов, старший вице-президент ГК «Родная речь»:

• Сейчас на рынке присутствуют четыре категории брендов: известные, но прекратившие рекламную активность; известные, пытающиеся завоевать долю рынка; новые бренды и локализованные. В лучшей ситуации находится последняя категория. За локализованными брендами стоит любовь потребителей, выработанная годами. И если им удается оправдать ожидания по всему срезу потребительского опыта, то к этой любви добавляется еще большая лояльность за счет того, что это не иностранные, а российские бренды.

Екатерина Гладникова, директор по стратегии, исследованиям и бренду «Вкусно и точка»:

• Для успешной локализации бренд должен делать то, что указано в канонах маркетинга: дифференцироваться, сформировать правильное предложение по соотношению цены и качества, не отступать от ключевых ценностей “старого” бренда и растить долю голоса (SOV). За счет соблюдения этих правил, правильного построения микса и внимания общественности к бренду “Вкусно и точка” удалось превысить историческую долю MсDonald’s на рынке.

Денис Лубов, директор по маркетингу и рекламе Renewal («ПФК Обновление»):

• В 2022 году была запущена масштабная ТВ-кампания продукции под брендом Renewal. В результате узнаваемость по упаковке увеличилась на одну позицию в категории, а по логотипу — на 7. Это произошло за счет снижения заклаттеренности категории «Фарма» на ТВ и лаконичного креатива, нацеленного на построение имиджа бренда.

Елена Кустова, управляющий партнер Media Instinct Group:

• Реклама — это не затраты, а инвестиции, которые необходимо вкладывать постоянно, из года в год. Те, кто отказался от рекламы в 2022 году, потеряли в среднем по 2–3 п.п. рынка. При этом в 2019–2022 гг. половина рекламодателей из топ-200 стабильно вкладывали в рекламу, а 20% увеличивали инвестиции.

Татьяна Голышева, директор департамента рекламы «Снежная королева»:

• 25 лет компания целенаправленно инвестирует в бренд и имидж: показываем красивых людей в красивой одежде. Performance никто не отменял, но мы научились «женить» его с брендингом в рамках одного ролика. Сейчас открылось окно возможностей, и открыто оно будет недолго. «Снежная королева» — абсолютный лидер в категории «кожа и мех».

3

Нравится: Национальный Рекламный Альянс

Национальный Рекламный Альянс
еще 13 публикаций

Лучшее в блогах

Позавчера

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

22 часа назад

Как создать удобный сайт для продажи недвижимости?

23 часа назад

АКАР обновила карту рынка AdTech

Вчера

Нейросети, софты, каналы, инструменты: что нужно учитывать маркетологу в 2024 году

Вам понравится

ГПМ Радио

15.04.2024

«Авторадио» подтвердило статус легендарного российского бренда

Радио Мероприятия

Радиостанция получила спецприз конкурса «50 легендарных брендов» за развитие музыкальной индустрии.

Бизнес-школа БИЗНЕС ИНСАЙТ

13.04.2024

Бесплатный вебинар: Зачем и когда предпринимателю нужен финансовый директор?

Мероприятия

Это уникальная возможность понять важность управленческого учета, финансового планирования и анализа в развивающемся бизнесе для кратного роста прибыли.

СберСеллер

02.04.2024

Комплексные проекты СберСеллера: эффективность для бизнеса и доверие аудитории

Коммуникации Мероприятия

Директор по стратегии сейлз-хауса Евгения Лысенко приняла участие в двух секциях на Digital Brand Day 2024 и поделилась мнением о будущем рекламной индустрии.

Yappy

29.03.2024

«Газпром-Медиа Холдинг» запустил медиамастерскую для молодежи при поддержке Yappy

Медиа Мероприятия

«Газпром-Медиа Холдинг» запустил медиамастерскую для студентов и школьников, занятия проходят при поддержке приложения вертикальных видео Yappy. Открытие медиамастерской прошло в РЭУ им. Г.В. Плеханова, а первыми учениками стали студенты Высшей школы креативных индустрий, Первой Академии медиа и колледжей университета. На мастер-классах студенты и школьники смогут узнать о карьере в медиасфере и пообщаться с ведущими экспертами индустрии.