В мире, где креатив часто ассоциируется с криком и эпатажем, легко упустить из виду: не всё громкое — запоминающееся. И не всё «обычное» — бессмысленное. Пока одни бренды меряются вирусными роликами и безумными коллаборациями, другие делают ставку на точность. На настоящие инсайты, локальный контекст и глубокое понимание аудитории.
Оказывается, настоящая смелость сегодня — уметь говорить просто, по делу и от имени реальных людей. Вместе с экспертами «Первого регионального фестиваля рекламы» ищем креатив там, где его раньше не привыкли искать: в тишине, в рутине и даже… в регионах.
Региональный рынок больше не отстаёт. Просто он говорит иначе
Миф о том, что в регионах нет креатива, держится на инерции. Да, в 2000-х было сложно: нехватка специалистов, ценовая гонка, ориентация на минимум. Но сейчас локальные бренды уже не те. Они насмотренные, включённые в digital, и требуют нестандартных решений не меньше, чем федеральные.
Сегодня все иначе. Бизнес видит успешные кейсы федеральных компаний, digital-инструменты и господдержку креативных индустрий. Новое поколение требует нешаблонных решений — это вынуждает локальных игроков смелее работать с брендингом и коммуникациями.
Булат Салаватов
Управляющий директор брендингового агентства COMPASS
И это не просто теория. Достаточно взглянуть на то, как сегодня строятся региональные кампании, и с кем работают местные бренды. География перестала быть определяющим фактором — и для агентств, и для клиентов.
Я думаю, что грань между региональными, столичными или федеральными брендами, агентствами, рекламой стерлась. У всех есть интернет, доступ информации, инструментам и так далее. География перестала быть барьером для сотрудничества с лучшими креативными командами
Ник Запорожский
Владелец и креативный директор агентства «Март»
Пример тому — кейсы авиакомпании S7, базирующейся в Новосибирске, но сотрудничавшей с агентством из Волгограда. Или агентство «Восход» из Екатеринбурга, чьи проекты давно вышли за пределы локального рынка. Где тут «регион», а где — просто хорошая реклама?
В 2019 году, когда Сибирь охватили разрушительные лесные пожары, S7 запустила тонкую и сильную ситуативную кампанию: стала перечислять часть средств с каждого билета на посадку деревьев. Это решение одновременно решало задачу репутации, транслировало ценности и укрепляло эмоциональную связь с аудиторией — без шума, но с точным попаданием в сердце.
Не всем нужен кричащий наряд
Сегодня, в эпоху медиашума, всё труднее привлечь внимание. Но и всё проще его потерять. Парадокс в том, что всё больше брендов осознанно идут не на усиление громкости, а на снижение тональности — и выигрывают.
Яркость однозначно не про универсальность. Сейчас, наоборот, появился запрос на тишину и лаконичность. Чтобы выбиться из клаттера, не всегда нужно кричать — и не всем категориям это подошло бы.
Анна Кау-тен-чжи
Креативный директор Friends
В категориях, где важны доверие и экспертность, — здоровье, финансы, забота о себе — избыточная креативность может не усилить, а подорвать восприятие. Здесь важнее показать экспертность, чем удивить.
Кажется, вопрос про поиск баланса всегда самый сложный вопрос. Секрет успеха в том, как интересно рассказать об экспертности и профессионализме, а не в том, что добавить сверху креативного.
Ник Запорожский
Владелец и креативный директор агентства «Март»
Он добавляет, что вместо ярких ходов лучше работают истории с реальными результатами и понятными кейсами. Такая реклама работает иначе: она не бросается в глаза, а попадает в голову — и остаётся в памяти надолго.
Неочевидные ниши — не повод для скуки
Креатив не обязательно рождается там, где «позволено больше». Он появляется там, где задаются правильные вопросы — и слышат реальные ответы. Даже в самых спокойных и консервативных сферах можно найти точное, сильное высказывание.
Даже в консервативных рынках можно найти свежие решения — через глубокий анализ аудитории и переосмысление категории.
Булат Салаватов
Управляющий директор брендингового агентства COMPASS
Так, при разработке бренда сети АЗС FREEPOINT брендинговое агентство COMPASS опиралось не на красивые обещания, а на главное раздражение водителей — скрытые наценки. Отсюда и позиционирование: «Свобода движения» и слоган «Топливо, свободное от переплат» — так на рынке появился свежий голос.
Подобный подход сработал и в медицинской тематике. Булат рассказывает, что вместо очередного центра с громкими именами врачей команда предложила другое позиционирование: «Родился “спутник здоровья” — бренд, который делает акцент на долгосрочной заботе, а не разовых визитах. Главное: креатив в “спокойных” нишах рождается не из украшательства, а из работы с неочевидными барьерами аудитории».
Три совета тем, кто ищет свежий взгляд
Все сильные концепции начинаются с инсайта. Но как его найти, если цифры не совпадают с живым поведением людей? Ответ — в наблюдении, в быту, в культуре.
Это даёт доступ к тому, о чём люди на самом деле думают и как формулируют свои «боли» так, как не расскажут цифры. Часто такие наблюдения становятся отправной точкой — когда ты понимаешь не только «что болит», но и каким языком об этом говорить, чтобы тебе поверили.
Анна Кау-тен-чжи
Креативный директор Friends
Чтобы держать креативное мышление в тонусе, она предлагает:
Следите за культурным пульсом — не только в рекламной среде, но и в жизни людей: что обсуждают, что чувствуют, на что реагируют.
Миксуйте язык категорий — иногда стоит попробовать говорить языком другой отрасли. Он может дать свежий взгляд и неожиданные решения.
Проверяйте мотивацию — действительно ли вы хотите реализовать эту идею? Честный ответ всегда подскажет, стоит ли подумать и поискать ещё варианты.
Креатив — не обязан кричать. Он обязан работать. А значит, попадать в контекст, быть услышанным, вызывать доверие. И именно такие идеи чаще всего рождаются не в столичных презентациях, а в наблюдательной и точной работе с локальными смыслами.
Сегодня регионы — не просто догоняют столицу. Они играют по другим правилам: не громче, а умнее. Не эпатажнее, а человечнее. Не потому, что не могут, а потому что знают — быть точным и понятным гораздо важнее, чем быть просто ярким.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании