Сергей Улыбабов: Milk будет отвечать за локальных клиентов, Havas — за крупных российских и международных
Владелец агентства Milk, а теперь партнер в новом рекламном проекте Дмитрия Коробкова Letopis.ai Сергей Улыбабов рассказал ADPASS, как стало «офигенно работать без офиса», как будет хорошо работать без пирамиды супервайзеров, как ИИ-технологии помогут агентству «Летопись» автоматизировать систему управления и как его предыдущий опыт предпринимателя «бабки разделили и пошли дальше» трансформируется в «ощущение, что мы созидаем что-то принципиально новое».
Подробнее про новую рекламную группу «Летопись» читайте здесь.
ADPASS: Сейчас подходящее время для запуска новой рекламной группы на российском рынке?
Сергей Улыбабов: Время шикарное, лучше не придумаешь — именно сегодня стоит перезапускать любой бизнес. В 2024 году мы увидели растущий рынок и новых русских клиентов. Когда иностранные клиенты вернутся, момент для перезапуска будет уже упущен.
ADPASS: Чего не хватает современным российским рекламным агентствам сейчас, в первую очередь, по вашему направлению, — креативному?
Сергей Улыбабов: Это относится не только к российский агентствам, а глобально к рекламным структурам как таковым — они морально устарели. Первую рекламу печатали в газетах, для нее специальные люди писали тексты, — появились копирайтеры. Потом тексты дополнили картинками — появились арт-директора. Но газеты уходят в прошлое, а в рекламном бизнесе до сих пор собирают проектные команды из копирайтеров и арт-директоров.
Бизнес-процессы устарели, это все не рабочее — непонятно, зачем все эти люди сегодня нужны в таком количестве. Пирамиды, в которых супервайзер надзирает за супервайзером, уже не живые.
Это косные структуры, с ними тяжело что-то сделать. Спросите в рекламных агентствах, какие у них оверхеды (overhead, накладные расходы.— ADPASS), и вы удивитесь, когда услышите про 200-300% и более. Когда наступил коронавирус, выяснилось, что работать без офиса — офигенно. Теперь нам предстоит выяснить, каково это — работать без супервайзеров.
ADPASS: Как вы собираетесь совмещать работу в агентстве «Милк» и группе «Летопись»?
Сергей Улыбабов: Моя задача — наладить бизнес-процессы и организовать людей, но — по-новому. Milk давно отрабатывает передовые подходы к управлению и созданию креативных проектов. Надо масштабировать этот опыт в рамках группы. История с искусственным интеллектом в этой связи меня сильно радует — здесь у нас троих (с Дмитрием Коробковым и Игорем Лутцем.— ADPASS) общий подход. Многие процессы, которые связаны с управлением, теперь можно автоматизировать гораздо эффективнее, чем когда бы то ни было.
Мы создаем полносервисный рекламный холдинг, но не будем собирать его из разномастных компаний, каждая из которых по отдельности тащит свой кусок бизнеса.
Так сегодня работают рекламные группы, у них простая логика — агентства зациклены на направлениях и каждое боится передать своего клиента другому. А клиентам сегодня нужен сервис в формате 360 градусов. Полносервисному агентству это удобнее сделать, но раньше с точки зрения оверхедов это было нереализуемой задачей. Сегодня ИИ, наконец, позволит с этим справиться.
Milk будет отвечать за локальных клиентов, Havas — за крупных российских с амбициями работы на международном уровне, а также международных. Мы не будем никого догонять, мы сразу сотворим будущее, сделаем суперинновационную группу с точки зрения управления и предложения для клиентов.
ADPASS: Вы передаете агентство «Милк» в группу «Летопись» в обмен на долю в этой компании?
Сергей Улыбабов: Нет, это более интересная интеграция. Какая — пока не могу раскрыть. Да, я партнер, и у меня есть доля в бизнесе, но вопросы по структуре собственности лучше задать Диме (Дмитрию Коробкову.— ADPASS).
ADPASS: Судя по открытой отчетности, агентство Milk в последние годы — это маленький бизнес с прибылью несколько миллионов рублей, вас нет в ведущих отраслевых рейтингах, и вы не побеждаете в рекламных фестивалях. Это правда или ADPASS чего-то не знает о вашем рекламном бизнесе?
Сергей Улыбабов: Да, не знает, а я это не афиширую (улыбается). Пока не могу рассказать, но у меня есть проекты, которые вообще не связаны с рекламой, — в области производства сериалов и музыки. Первый музыкальный релиз совместного проекта с музыкальным продюсером Елизаветой Би Два намечен на 11 апреля 2025 года.
ADPASS: «Я стопроцентный стартапер. История пришел — увидел — запустил мне очень близка. Как только проект начинает действовать, я теряю к нему интерес», — так вы говорили в нулевых. Скажите, Дмитрию Коробкову уже стоит задуматься, кто станет вашим преемником в «Летописи»?
Сергей Улыбабов: Надеюсь, что нет. Партнером в этом проекте мне хотелось бы быть долго. Я по-прежнему люблю запускать проекты, мне нравится эта энергия. А вот рутина, которой обрастает успешный стартап, система отчетности, собрания и заседания — меня всегда угнетала.
Я люблю придумывать бизнесы, креатив, это меня возбуждает. Но, придя на очередной совет директоров, я из креативщика и менеджера по продажам превращаюсь в надсмотрщика. Написать подробный отчет — необходимость, но — дико скучная. Я годами не мог разрешить этот парадокс: без данных из отчета невозможно качественно управлять, но сбор этих данных сводит с ума. И вот теперь для рутины появились ИИ-ассистенты, сейчас я знаю, как это все сделать с помощью ИИ.
ADPASS: В 2006 году вы с командой агентства Proximity совершили резонансный переход из группы BBDO, в которой тогда работал Игорь Лутц, в Aegis Media (сегодня «Оккам»). Какие у вас сегодня отношения с Игорем Лутцем и основателями «Оккама» Олегом Поляковым и Кириллом Матвеевым?
Сергей Улыбабов: В той ситуации и после нее именно Игорь был тем человеком, с которым у нас не было вопросов и претензий друг к другу. Скажу больше: в 2018 году мы с ним пробовали запустить проект, похожий на то, что мы сейчас делаем с Димой. Попытались реализовать идею с помощью имевшихся на тот момент программных решений, но в итоге закрыли — нейросети только появились и технологии были очень несовершенными. По сути, сейчас мы реализуем то, что обсуждали шесть лет назад.
Что касается Олега и Кирилла, то они были прекрасными партнерами, которые сдержали слово и когда-то помогли «Милку» взлететь. Они вышли из агентства на пике его развития — в 2014-м, тогда компания была в зените.
ADPASS: Сколько лет вы знакомы с Дмитрием Коробковым и как оцениваете его как бизнесмена?
Сергей Улыбабов: Он создал и руководил одной из самых выдающихся российских рекламных групп АДВ, в нее входили компании, работающие практически во всех сегментах рекламного рынка. Причем в каждой области они находились в тройке-пятерке лидеров. Сколько коллизий он и АДВ пережили, но развивалась несмотря ни на что.
Лично у меня до сих пор с ним не было совместных проектов. После того, как мы вышли из Aegis Media, были переговоры о том, чтобы войти в АДВ, но они так ни к чему и не привели.
Сегодня нас объединяет интересное видение. В отличие от моего предыдущего опыта предпринимателя, где все ограничивалось пониманием, на чем стороны хотят заработать — профит-план, бабки разделили и пошли дальше, сейчас у меня есть ощущение, что мы созидаем что-то принципиально новое.
У Димы есть стратегическое понимание, куда мы идем и чего хотим достичь, мы как партнеры, которые отвечают каждый за свое направление, выстраиваем свою ежедневную работу так, чтобы воплотить эту модель. Для меня важно, что в нем остались энергия, желание и интерес, он горит тем, что он делает. У меня есть ощущение, что то, что мы сейчас делаем, — это прямо классная штука, она позволит бесконечно развивать группу компаний. Я думаю, что «Летопись» — не единственный бизнес, который будет запущен.
Кто такой Сергей Улыбабов
Сергей Улыбабов — сооснователь и гендиректор независимого креативного агентства Milk, которое он создал в 2006 году с партнерами Ильей Смолиным и Александром Иоффе.
В 90-е Сергей Улыбабов продюсировал дискотеки и вечеринки, затем руководил маркетингом и рекламой в журналах «Матадор», «Вечерняя Москва» и «Афиша», киностудии имени Горького, на радиостанции «Наше радио». В 1999 вместе с Ильей Смолиным и Александром Иоффе основал агентство Men At Work. В 2004 президент BBDO Moscow Group Игорь Лутц позвал Сергея Улыбабова возглавить агентство Proximity Russia, входящее в состав BBDO Russia Group. Через два года вся команда Сергея Улыбабова перешла в созданный им с партнерами Milk: BBDO нуждалось в полноценном TTL-агентстве (такой подход характеризует сочетание массового охвата и персонализированного взаимодействия с использованием традиционных и цифровых инструментов), а Сергей Улыбабов не хотел терять ориентацию на креатив.
По данным СПАРК, выручка ООО «Милк» в 2024 году составила 19 млн рублей, чистая прибыль — 7,8 млн рублей. Среди клиентов агентства — «Сбер», МТС, Askona, Faberlic, Haier.
У Сергея Улыбабова также есть проекты в области производства сериалов и музыки.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании