• How to

Инструкция. Как брифовать клиента

От брифинга зависит, насколько правильно вы поймёте задачу и самого клиента. Провели плохо — не разобрались в ожиданиях и сделали говно. Провели хорошо — закомитились, подписались и побежали работать.

Важно понимать, что брифинг — не первое касание с клиентом. До этого ещё нужно оценить первичный интерес или мотивацию: действительно он готов работать или набирает участников для фейкового тендера, и что там вообще по бюджету.

А уже потом — брифовать.

Брифинг — очень затратная часть воронки

На брифинг нужны немалые ресурсы команды: подготовиться, созвониться с клиентом, 30—60 минут вытаскивать детали, расшифровать, заполнить документ и согласовать его. Поэтому к брифингу лучше подходить с горячим клиентом, который потенциально готов работать.

Сначала узнаём о продукте

Продукт — то, ради чего клиент пришёл к подрядчику и вокруг чего проектируется контент-маркетинг. Поэтому нужно понимать его каждую характеристику, особенность, преимущества и ограничения, чтобы правильно позиционировать в коммуникациях.

• Что за продукт, зачем он нужен людям?

• Зачем нужен продукт?

• Какие работы выполняет?

• Что останавливает людей при покупке?

• Какие есть прямые и косвенные конкуренты?

• Как покупают продукт?

• Основные характеристики, на которые люди обращают внимание при выборе?

• Какое УТП продукта?

• В чем выигрывает у конкурентов?

Затем изучаем целевую аудиторию

Знаний о продукте мало — ещё нужно понимать, кому его продаёшь. Важно детально разобраться, что тревожит целевую аудиторию, какую работу хочет выполнять и как сейчас справляется с проблемой.

Что по соц-дем показателям? Пол, возраст, социальное положение, города, регионы

Какие есть сегменты аудитории? Каждый сегмент по-разному покупает и использует продукт, а это разная коммуникация

Опишите бренд-чемпиона? Образ человека, который объединяет в себе все черты сегмента целевой аудитории. Например, Алина, 40 лет, с двумя детьми, занимается тем-то, живет там-то

Хорошая идея — провести глубинные интервью с представителями разных сегментов до старта работы. Это позволяет достоверно узнать тончайшие характеристики аудитории и выстраивать более точную коммуникацию.

Напоследок задаём операционные вопросы

Вопросы о формате работы, процессах, согласованиях, внутренней политике, условиях оплаты и подписания документов.

• Есть референсы и антиреференсы контента?

• Какие есть внутренние источники фактуры и в принципе возможности?

• Какой формат оплаты и документооборота?

• Какой формат работы предпочитаете? Отчётность, чаты, процессы

• Будем ли работать с внутренними юнитами? Они будут как-то влиять на нашу работу?

• Насколько мы гибкие в предложениях?

И всё остальное, что важно конкретно в вашем случае.

Красные флаги

Мы формируем осознанный бренд агентства, поэтому не хватаемся за каждый проект. Клиент упорно скрывает бюджет — вряд ли начнём работать, выходит низкая маржинальность — тоже мимо. И ещё несколько редфлагов, из-за которых отказываем.

• «Всё написано в брифе, дальше сами». Кажется клиенту всё равно: это фейковый тендер и он не хочет ни в чем разбираться.

• «Мы просто проводим тендер, нам надо». Ни у кого ничего не болит, тендер будут проводить много месяцев, а потом запрос исчезнет.

• «Нам надо только цифры, остальное без разницы». Будет борьба за копейку и адский клиентский сервис.

• «Я не знаю, где мы вас нашли». Маркетинг не участвовал в подборе агентства, нет никаких ожиданий.

• «Бюджетных ожиданий нет, вы первые». Попросту подготовим нерелевантное предложение, поскольку не понимаем ограничения: раскатывать стратегию на 30 постов или 10, иллюстрации делаем или не делаем?

• «Ну нам надо чтобы было прикольно, референсов нет». Клиент не понимает, чего хочет. Может оказаться, что ему контент-маркетинг вообще не нужен, а время на болтовню потеряли.

• «Нанимать будет СМО, я просто смотрю». С СМО и поговорим тогда ¯_ (ツ)_/¯

Опрометчиво принимать решение по одному редфлагу. Например, если клиент не понимает, чего хочет, мы поможем разобраться. Но если в придачу выглядит цифродрочером и скрывает бюджет — не наша чашечка чая.

Зелёные флаги

Есть и положительные сигналы, из-за которых мы охотнее хотим работать с клиентом.

• «Нам надо очень срочно, помогите». У клиента реально болит, всё не для галочки — собьёт коленки, но сделает.

• «Нам не нравится нынешний подрядчик». Есть конкретные проблемы — починим их и работаем с удовольствием.

• «У нас есть Х денег, их и берите». Клиент понимает, сколько денег у него есть на проект — делаем предложение под его ожидания.

• «Мы устали, помогите». Отличная мотивация, которую легко понять.

Глаза — на клиента

Невербальные реакции много рассказывают об отношении клиента к происходящему. За этим важно наблюдать и вовремя реагировать: например, на смущённое лицо спросить, что именно это вызывает.

Клиент скучает и отвлекается

❌ Продолжить выступление лобовой атакой, забить

✅ Предложить другое время, проскочить неинтересный парт, спросить, как лучше

Клиент злится и корчит рожи

❌ Гнуть свою линию, вступить в спор или встать в позицию умника

✅ Уточнить, что не так, снять напряжение

Клиент кивает и резонирует

❌ Пропустить тейк мимо ушей, пойти дальше

✅ Раздуть тейк, глубже погрузиться в то, что резонирует

Как оформить бриф — да как угодно. Главное, чтобы клиенту было удобно.

Advertalyze
еще 9 публикаций

Лучшее в блогах

Позавчера

«МИКС Россия — 2023» представляет шорт-лист финалистов

8 часов назад

Тренды клиентского сервиса в 2024 году

Вчера

Идеи для новогодних корпоративов — 2024: 5 трендов тимбилдинга

Вчера

«Кто не рискует — тот не снижает CPA»: топ свежих кейсов в мобайле

Вам понравится

Сервис Событий С4

Вчера

Идеи для новогодних корпоративов — 2024: 5 трендов тимбилдинга

Мероприятия Маркетинг

Сервис событий C4, который входит в топ-20 лучших ивент-агентств России согласно National Event Services Rating, делится подборкой трендов ивент-индустрии и рассказывает, как выбрать агентство для новогоднего корпоратива 2024 года.

MediaNation

30.11.2023

Кейс MediaNation: создали современный сайт для бренда бытовой техники и увеличили конверсии на 32%

Digital Маркетинг

Производителю стильной технологичной бытовой техники был нужен современный сайт. Как мы вдохновили посетителей на покупку техники с помощью красивого и удобного интерфейса, а также привлекли больше трафика и конверсий, — рассказываем в кейсе на примере продвижения бренда KRONA.

AGM

24.11.2023

Кейс AGM: как долгосрочные интересы из метрики сайта могут помочь в таргетированной рекламе

Digital Маркетинг

В кейсе проверяется гипотеза, как аналитика Яндекс.Метрики может быть полезна для настройки целевой аудитории в таргетированной рекламе VK Ads.

SmartHeart

08.11.2023

Какое же это счастье — быть счастливым! Коммуникационная матрица проекта RDD (ГК Родина)

Коммуникации Недвижимость

Счастье — это не вещь, которую можно купить в магазине, как кепку или носки. Нет, счастье — это нечто большее, глубокое, метафизическое. Это то, что выражает стремление человека к жизни, его потребность в эмоциональной и духовной реализации. Именно поэтому команда SmartHeart решила раскрыть тему счастливой жизни в рамках разработки продуктовой рекламной кампании для проекта RDD (Russian Design District) от Группы Родина.