Инклузеры: зумеры бойкотируют бренды, отказавшиеся от DEI

Пятая часть всех американских потребителей и 40% местной молодежи отказались от покупки брендов, изменивших свое отношение к принципам разнообразия, равенства и инклюзивности (DEI). Треть опрошенных еженедельником Ad Age и аналитиками Harris Poll зумеров обвиняют американские корпорации в неискренности и призывают бизнес быть честным и открытым. Особенно щепетильно молодежь относится к общепиту, ритейлу, СМИ и технологическим компаниям.

Отказ от политики DEI отпугивает молодежь

Молодежь не поддерживает отказ брендов от принципов разнообразия, равенства и инклюзивности, о котором заявляют все больше американских компаний. По результатам опроса исследовательской компании Harris Poll и издания о рекламе Ad Age, 40% представителей поколения Z в возрасте 18-28 лет отказались от покупки брендов из-за сворачивания политики инклюзивности, в целом по всем поколениям американцев эта доля в два раза ниже — 19%. Чем старше респонденты, тем их отношение брендам, отступивших от своих принципов, лояльнее. Об отказе от покупки брендов, больше не пропагандирующих DEI, объявили 21% миллениалов (29-44 лет), 14% иксов (45-60) и лишь 9% беби-бумеров (61-79).

Американцы бойкотируют бренды, отказавшиеся от DEI

Рекламный бизнес сворачивает DEI

Об отмене политики разнообразия, равенства и инклюзивности в американском правительстве в январе 2025 года объявил президент Дональд Трамп. Он назвал программы DEI дискриминационными, призвал исполнять законы о гражданских правах и противостоять незаконным преференциям и программам DEI частного сектора. Вслед за этим об отказе от политики разнообразия, равенства и инклюзивности объявили такие корпорации, как Google, Amazon, Meta*, Microsoft, Disney, Ford, Toyota, Nissan, Boeing, Walmart, McDonald`s и PepsiCo. В апреле к рекламодателям присоединились и крупные мировые рекламные группы: британская WPP Group стерла любые упоминания о равенстве из своего годового отчета, а французская Publicis Groupe сократила должность директора по DEI и уволила всех сотрудников этого департамента.

Потребительский бойкот неинклюзивных брендов

Для пятой части (19%) всех опрошенных Ad Age и 32% зумеров причиной бойкота брендов, отказавшихся от политики равенства, является неискренность их позиции и вынужденность действий. 27% зумеров и 26% всех респондентов заявляют, что изменившаяся политика брендов теперь не соответствует их личным воззрениям.

70% американцев считают, что бренды должны придерживаться своей социальной позиции вне зависимости от политической конъюнктуры. 64% потребителей разных возрастов и 76% зумеров призывают бизнес быть открытым и честным.

Американцы призывают бренды к последовательности и открытости

Особенно американцы требовательны к заведениям общепита. Треть (32%) потребителей заявили, что выберут ресторан или фастфуд исходя из их социальной позиции. Также в пятерке списка потенциально бойкотируемых при несовпадении гражданской позиций ритейлеры (28%), СМИ (27%) и технологические компании (25%). Потребители меньше обращают внимание на социальную ответственность недвижимости и страховщиков (13%).

Старшие поколения более требовательны к медиа и развлекательным компаниям: 40% миллениалов, иксов и бумеров откажутся от СМИ, если их взгляды не совпадут.

Отказ от DEI дестабилизирует маркетинг

К бойкоту компаний, свернувших свои DEI-практики, присоединяются и жители других стран. Более половины (53%) британских зумеров и 36% потребителей всех возрастов в совместном опросе Harris Poll и британской газеты Guardian заявили, что уже бойкотируют и готовы отказаться от брендов по разным причинам. Причем половина (51%) из них заявила, что причиной таких действий является простая демонстрация силы потребителя. 49% готовы объявить экономический бойкот в знак протеста против политики брендов, а 46% (можно было выбрать несколько вариантов ответа) недовольны разворотом и отменой DEI-инициатив.

О том, что практики разнообразия, равенства и инклюзивности важны для потребителей говорят и маркетологи, подчеркивают Ad Age и Harris Poll. Авторы отчета ссылаются на опрос Nielsen и GfK, проведенный в июне 2024 года, по результатам которого 40% маркетинг-директоров крупных компаний по всему миру заявили, что DEI является важной частью стратегии развития брендов.

* признана экстремистской и запрещена в России

Авторы:

Алина Губина

#Инклюзивность #DEI