INET Studio: «Агентство должно быть партнером, а не слепым исполнителем!»
Какие факторы определяют успешное взаимодействие между известным брендом и digital-агентством? Как выстроить эффективную систему реализации комплексных маркетинговых стратегий, избежав перегрузки операционной деятельностью и сохранив здоровые партнерские отношения?
Говорим о том, как осуществить digital-менеджмент на уровне партнерства. В этом помогут представители digital-агентства INET Studio Кристина Маркина — директор проектного офиса и Алина Тавлуева — директор клиентского сервиса.
Коллеги, расскажите, чем занимается INET Studio, и лично вы?
Кристина Маркина: Я — руководитель проектного офиса web-департамента: руковожу project-менеджерами, контролирую качество web-проектов и клиентский сервис.
Наше агентство на рынке с 2006 года. Изначально мы развивались как продакшн-агентство по направлениям web и SEO. Но сегодня мы закрываем потребности наших клиентов еще и в направлении web-разработки в SEO, брендинге, креативе, smart design (прим.ред. — цифровое проектирование и моделирование), SMM. Также занимаемся медийным продвижением и созданием контента. С крупными клиентами работаем очень давно — с 2014 года.
Сегодня наши клиенты — beauty, FMCG, фарма, питание, ретейлеры, IT-продукты, HoReCa.
Кристина Маркина
Директор проектного офиса INET Studio
В 2022 году, как и все игроки рынка, мы сместили фокус на российские компании. Наш формат развития достаточно самобытный, и только в последние годы мы активно вкладываемся в PR и в рост HR-бренда.
По мере нашего развития основным топливом был «сарафан»:
Качественные проекты рождают довольных клиентов, а те очень бережно передают наш контакт из рук в руки.
Кристина Маркина
Директор проектного офиса INET Studio
Но партнерство — не всегда любовь с первого взгляда: бывают и трудности. Это «система малых побед»: завоевывать доверие через договоренности и небольшие проекты. Средний цикл жизни нашего клиента — не менее пяти лет.
Алина Тавлуева: Я занимаю позицию директора клиентского сервиса в INET и руковожу процессами в департаменте креатива и брендинга. Отвечаю за построение процессов и клиентских отношений, за открытие и закрытие сделок.
История с партнерством для нас не просто слова — это наша модель работы. Благодаря клиентскому сервису мы стараемся развивать клиентов внутри. Нам интересно развивать отношения и становиться полноценным партнером, а не подрядчиком.
Алина Тавлуева
Директор клиентского сервиса INET Studio
Партнер становится полноценным игроком внутри бренда, который закрывает ряд его потребностей. Но это невозможно без клиентского сервиса и построения отношений с клиентом, бренд-командой и ЛПРом.
Очень часто soft skills превалируют над hard skills. Как говорится: ”Главное, чтобы человек был хороший».
Алина Тавлуева
Директор клиентского сервиса INET Studio
А наш СЕО Руслан Миняжетдинов говорит так: «Сотрудничество — это промежуточный этап между знакомством и партнерством».
Мы делаем огромный упор на то, каким образом выстраивается менеджмент с нашей стороны во всех департаментах и проектах. Следим, как наши менеджеры оказывают клиентский сервис и по каким регламентам работают.
То есть задача вашего агентства — реализовывать готовые идеи?
Алина Тавлуева: Не совсем: это только одно из направлений нашей работы — реализация стратегий и рекламных кампаний, которые спускаются к нам от брендов или от агентств-партнеров.
Второй вариант сотрудничества с нами — разработка креативных концепций и стратегий.
Алина Тавлуева
Директор клиентского сервиса INET Studio
Мы гордимся своей сильной экспертизой в реализации: мы — те самые рабочие лошадки, которые могут реализовать абсолютно все.
Придумать можно все, что угодно, а запустить в реализацию — это отдельное искусство.
Алина Тавлуева
Директор клиентского сервиса INET Studio
Изначально во многом мы были именно руками — техническим саппортом для очень многих проектов и брендов. Но на протяжении последних трех-четырех лет мы работаем в направлении не только активного запуска, а сами принимаем участие в стратегической составляющей.
Какие сейчас тренды на рекламном рынке?
«Золотой пилюли», благодаря которой будет куча лидов — нет.
1. Говоря о digital-маркетинге — тренд на локализацию: весь креатив идет на локальные платформы.
2. Усталость от назойливого продажного креатива — как следствие, тренд на искренность в коммуникации.
У каждой категории брендов свои рекламные тренды. Так как мы работаем с разными категориями, нельзя найти универсальное решение и всем его продавать.
Алина Тавлуева
Директор клиентского сервиса INET Studio
Есть общие тренды и направления, и они понятны для всех, но для каждого сегмента — они свои.
3. Акцент на юридическую поддержку — тренд на проверку: непонятно, где и когда можно на что-то попасть.
Сейчас у многих компаний свой юридический департамент внутри агентства с отдельной экспертизой. Общий тренд на то, чтобы лавировать между корректировками законодательства и все время под него подстраиваться.
Алина Тавлуева
Директор клиентского сервиса INET Studio
Кристина Маркина: Сейчас все сходят с ума от генеративного ИИ: каждый второй клиент хочет его интегрировать в свой бренд. В этой связи есть два тренда:
1. Использовании ИИ для коммуникации с ЦА.
2. ИИ для оптимизации и автоматизации бизнес-процессов.
Сейчас все бренд- и digital-менеджеры заточены на то, чтобы оцифровать и автоматизировать маркетинговые процессы: подключить data-driven подход (прим.ред. — метод принятия решений на основе данных, а не на интуиции и мнениях),медиапланирование с помощью ИИ.
Кристина Маркина
Директор проектного офиса INET Studio
Мы работаем над ИИ-цехом, который делится на производство креатива с помощью ИИ и ML-модель (прим.ред. — модель машинного обучения — алгоритм, который учится на данных, находит закономерности и делает прогнозы без явного программирования) — аналитика, цифры и то, как мы можем агрегировать данные из разных источников в единый дашборд.
3. Фокус на рост и удержание аудитории — в связи с большим количеством площадок.
4. Упор на молодое поколение и метавселенные — например, на Roblox.
5. Эффективные омниканальные коммуникации — присутствие в ретейле и маркетплейсах.
6. Упор на комплаенс(прим.ред. — система мер, направленных на приведение деятельности компании в соответствие с нормами и законами).
Сейчас очень высокий уровень комплаенса: рынок очень подвижный, в законодательстве происходят изменения и мы постоянно находимся в подборе новых инструментов.
Кристина Маркина
Директор проектного офиса INET Studio
С 2022 года мы активно работаем с маркировкой рекламы (прим.ред. — подробнее про платформу для автоматической регистрации интернет-рекламы читайте на сайте smarterid.ru).
7. Фокус на подвижность — сейчас все смотрят в сторону тестового запуска MVP. И, в случае неудачи, переформатируют во что-то другое.
За кем последнее слово в клиентско-агентских отношениях?
Кристина Маркина: Зависит от того, с чем приходит клиент. Когда есть конкретная бизнес-задача, мы подбираем максимально релевантную механику для ее решения.
А бывает другая история: когда есть потребность клиента и нужно придумать стратегию. Тогда мы все разрабатываем с нуля.
В принятии решения главный — клиент. К любому проекту мы относимся как к партнерству: подсвечиваем риски реализации и дополнительные пути решения. Большую роль играют взаимоотношения с клиентом: когда меньше официоза и можно честно сказать, что то, что выбрал клиент — недостаточно эффективно.
Кристина Маркина
Директор проектного офиса INET Studio
Вторая сторона: когда мы предлагаем какую-то механику — мешают ограничения со стороны клиента. И мы не можем реализовать задуманное.
Наша позиция: сделать так, чтобы клиент пришел к бизнес-результату, который он хочет, максимально качественно, эффективно, в нужный срок, с подсветкой дополнительных механик и решений с нашей стороны.
Кристина Маркина
Директор проектного офиса INET Studio
Хотелось ли вам когда-то придушить заказчика, не понимающего ваши идеи?
Кристина Маркина: В таких случаях я всегда говорю: «Кристина, дыши животом!»:). Выключаю ненадолго камеру, прихожу в себя и возвращаюсь.
Самое эффективное в такой ситуации — пригласить человека тет-а-тет и понять его конечную цель. Спросить без большой команды и огромной аргументации, почему он хочет именно так. Часто такие встречи расставляют все точки над i.
Кристина Маркина
Директор проектного офиса INET Studio
Алина Тавлуева: У нас такие истории происходят регулярно. Есть один клиент, с которым у нас идеальные токсичные отношения: от ненависти до любви разрыв в 10 минут.
Такие истории бывают: хотелось и придушить, и уволиться.
Алина Тавлуева
Директор клиентского сервиса INET Studio
Сейчас мы с Кристиной управляем людьми, и в нашу задачу входит откачать менеджера, который вышел после встречи, и хочет уволиться и больше никогда не работать.
В нашей сфере история с нервным срывом — не сказки: каждый второй сотрудник рекламного бизнеса рано или поздно с этим сталкивается.
Алина Тавлуева
Директор клиентского сервиса INET Studio
Есть неадекватные клиенты, есть люди, которые пользуются своей условной властью. Это не уникальная история нашей сферы — такое есть везде.
Была ли жажда расправы? Да, и периодически она возвращается. Но это все из разряда — немножечко потерпеть и объяснить.
Алина Тавлуева
Директор клиентского сервиса INET Studio
Кристина Маркина: В такие моменты я говорю менеджерам: относитесь к этому, как к игре. У клиента есть своя позиция, и можно немного потешить его самолюбие. Без психологии — никуда: каждый менеджер немножко психолог.
Есть ли у вас готовые регламенты для коммуникации с клиентами?
Кристина Маркина: Мы строим модульные команды под каждого клиента: берем с каждого департамента профильного специалиста, формируем клиентский юнит и фиксируем его на весь период реализации проекта.
Также у нас есть регламентация процесса, внутренний контроль, прописаны чек-листы на каждом этапе. И ДНК-философия: как мы коммуницируем и строим проект.
Кристина Маркина
Директор проектного офиса INET Studio
Мы — адепты agile-подхода (прим.ред. — гибкий подход в работе). В первую очередь фокус на человечности: между собой и с клиентами. Главное для нас — честные и доверительные отношения.
Часто проект бывает кросс-департаментный, но стратегия, креатив и продакшн работают в постоянной связке. Мы стараемся максимально минимизировать внутри разрывы между этапами.
У нас есть определенные нормы ведения каждого проекта: клиентский бэклог (прим.ред. — список задач, которые необходимо решить для клиента), тайминги, отчеты по бюджету, разные типы ведения бюджетирования проектов: Time & Material (T&M) (прим.ред. — модель расчета за услуги в проектах, где заказчик оплачивает фактическое время и материалы), Retainer agreement (прим.ред. — соглашение о гонораре между клиентом и поставщиком услуг).
Но мы не приветствуем включение клиента в свою трекинг-систему: внутренняя кухня должна оставаться внутренней. Но всегда предлагаем клиенту то решение, которое будет для него максимально прозрачным.
Кристина Маркина
Директор проектного офиса INET Studio
Алина Тавлуева: Последнее слово, безусловно, за клиентом.
Мы долго прорабатывали позицию взаимоотношений с клиентом, в то время как многие агентства до сих пор работают по модели феодального строя: «Батько сказал — мы сделали».
Алина Тавлуева
Директор клиентского сервиса INET Studio
Сейчас клиенты не заинтересованы в таких командах, которые за любые деньги и в любые сроки сделают только то, что им говорят. В этом — ноль ценности. Люди хотят иметь рядом надежного партнера, который скажет, когда нужно: «Пожалуйста, остановитесь!».
Мы стараемся донести в общую культуру рекламных агентств России, что агентство должно быть партнером, а не слепым исполнителем.
Алина Тавлуева
Директор клиентского сервиса INET Studio
Если в какой-то момент нужно упереться рогом и отговорить от чего-то клиента — мы это делаем. Такая позиция и роль агентства должна укрепляться на рынке, это должно стать нормой. Идя в агентство — идешь к экспертам, а не к исполнителям.
Ранее, все что делалось в России, регламентировалось международными командами. Вся ключевая стратегическая проработка была в глобальных офисах: все спускалось вниз на локальную команду, а она обеспечивала исполнение.
В 2022 году взаимосвязь и контроль со стороны глобалов ослаб, и российские бренд-команды стали более автономны. У них появился мощный запрос на то, что сделать, а не как. Появилось много ограничений, но и свободы. А там где свобода — большая зона ответственности: придумали сами, нам и отвечать.
Для чего крупным брендам вкладываться в молодое поколение?
Кристина Маркина: Основная аудитория Roblox и метамиров — наши дети (7–15 лет).
Бренды работают через детское поколение: часто в метавселенной идет реклама ритейла, питания. Дети проводят там много времени и, видя баннеры крупных сетей, просят родителей это купить.
Кристина Маркина
Директор проектного офиса INET Studio
Но это касается только тех категорий клиентов, где дети способствуют покупке. С точки зрения digital брендам интересна именно баннерная реклама. И они идут в выстраивание метамиров.
Есть два варианта, куда сейчас идут бренды: либо классические медийные кампании на новых площадках, либо полноценный метамир с геймификацией, сценарием и стратегией.
Кристина Маркина
Директор проектного офиса INET Studio
Как агентству успевать за всеми трендами?
Алина Тавлуева: Есть агентства, которые специально нанимают зумеров, чтобы держать руку на пульсе. Помню времена TikTok и тренда на клиповое мышление, когда мы сидели с большими глазами и ничего не понимали, а в теме были 19- и 20-летние.
Как-то мы с командой делали для restore трендовые видеоролики. У нас был 22-летний сценарист, который сказал о тренде по дораме «Игра в кальмара». Тогда я подумала, что все сошли с ума, а через неделю тренд подхватили все бренды.
Основной костяк людей, работающих в рекламе — 30+. Но мы не трекаем бесконечно, что где происходит, а реагируем на статистику: если видим, что крупные бренды что-то сделали, тогда стряхиваем с себя пыль и реагируем на это.
Алина Тавлуева
Директор клиентского сервиса INET Studio
Так же когда-то было и с ИИ: мы поняли, что все ими пользуются, и тоже интегрировали их в работу.
В рекламных агентствах не сидят люди, которые постоянно держат руку на пульсе и разбираются во всех форматах и каналах. Если нужен внешний эксперт — мы обратимся к нему за помощью.
Алина Тавлуева
Директор клиентского сервиса INET Studio
Это живой организм, а не готовое решение: где горит — туда и бежим. Это не уникально: так реагирует на трансформации любая сфера.
Правильно ли я понимаю, что вы формируете для клиента «единое окно коммуникации»?
Кристина Маркина: Сегодня нас порядка 130 человек. Мы редко ходим за аутсорсом, но если нужно, не боимся этого делать.
Насчет «окна»: все зависит от интенсивности работы. Каждый клиент выделяет одну ключевую экспертизу: один приходит за медийными кампаниями, другой — за брендингом и фирменным стилем, третий — за web-проектами.
Мы подбираем того менеджера, который является носителем экспертизы и взаимодействует со специалистами. Он должен сам все согласовывать, и продавать не розового слона, а свой реальный опыт.
Кристина Маркина
Директор проектного офиса INET Studio
Алина Тавлуева: Мы давно отказались от подхода в работе, когда держишь двух менеджеров, а остальные — фриланс.
В нашем представлении это нерабочая история. Подход INET Studio разрабатывался долго и кропотливо, и включает в себя японскую модель управления, которая стала основой для нашей корпоративной философии.
Алина Тавлуева
Директор клиентского сервиса INET Studio
Мы формируем стабильную и статичную команду. Для конкретного проекта подбираем кастомную команду специалистов из пула всей своей большой команды.
Ваши ключевые рекомендации для крупных брендов на ближайший год?
Алина Тавлуева: Готовьте крупные бренд-кампании сильно заранее: за три-шесть месяцев. Прийти сейчас за креативом к Новому году — поздно: новогодние проекты мы формируем с июля.
Гендерные праздники мы готовим в октябре — это нормальная история. Готовь сани с лета: и варежки, и шапки.
Алина Тавлуева
Директор клиентского сервиса INET Studio
Это влияет и на бюджет: история со срочным выполнением задач. Когда клиент приходит с задачей в горящих сроках, мы ставим прайс дороже. Так происходит потому, что мы готовы выделить больше ресурсов, чтобы успеть все сделать.
Зато большие сроки позволяют делать качественно, спокойно и в оптимальную стоимость.
Алина Тавлуева
Директор клиентского сервиса INET Studio
Кристина Маркина: Часто в крупных компаниях большая команда стейкхолдеров (прим.ред. — заинтересованное лицо, которое влияет на деятельность организации или проект) со стороны клиента — пять-шесть человек.
На общем созвоне каждый поет свою песенку: у всех свои потребности. Для того, чтобы проект сложился эффективно и качественно, нужно выделить одного-два ЛПРа, которые будут согласовывать проект.
Кристина Маркина
Директор проектного офиса INET Studio
Часто, даже когда у клиента горят сроки, мы спотыкаемся о долгие согласования со стороны клиента. Выделите ответственного для принятия всех решений в рамках проекта — и тогда есть шанс, что мы сделаем все в срок.
Со своей стороны мы максимально мотивируем, заряжаем и контролируем команду на всех этапах. Но со стороны клиента бывает очень долгая обратная связь, и нет консолидированной позиции. Один-два человека — классная база, чтобы проект поехал.
Кристина Маркина
Директор проектного офиса INET Studio
Репост подкаста «Маркетинг и реальность» — это плюс в вашу digital-карму!
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
Александр Дяченко— бренд-маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании