Илон Маск закрыл глобальный рекламный альянс без всякого суда. Но рекламодателей ему это не вернет
У мировой рекламной индустрии больше нет органа, который устанавливал бы единые критерии оценки безопасности для брендов контента в соцсетях. Делавшую это с 2019 года некоммерческую организацию пришлось закрыть после того, как на нее подала в суд соцсеть X Илона Маска. Представители платформы и правые политики приветствуют случившееся, а сам владелец X продолжает распространять фейки на огромную аудиторию, не боясь тем самым распугать последних рекламодателей.
Нет денег на суды
В четверг Всемирная федерация рекламодателей (WFA) сообщила своим участникам, что немедленно прекращает деятельность учрежденного ею пять лет назад Глобального альянса за ответственные медиа (GARM) в связи с антимонопольным иском, поданным во вторник принадлежащей Илону Маску компанией X (бывшая Twitter). Об этом сообщило издание Business Insider со ссылкой на имеющееся в его распоряжении электронное письмо WFA.
В нем гендиректор Всемирной федерации рекламодателей Стефан Лерк написал, что решение было нелегким, однако GARM, как некоммерческая организация, не располагает достаточными ресурсами для участия в судебном разбирательстве. Глава WFA заявил, что WFA и GARM намерены оспорить в суде обвинения, выдвинутые в иске X, и уверены, что исход дела «продемонстрирует полное соответствие наших действий правилам конкуренции».
Как и зачем создали GARM
GARM была создана после того, как видео массового расстрела прихожан мечетей в Крайстчерче в Новой Зеландии ультраправым экстремистом в 2019 году было показано в прямом эфире на Facebook*. Целью альянса стало побудить соцсети и другие интернет-платформы ввести более строгие правила модерации вредоносного контента, чтобы свести к минимуму репутационные риски. К GARM добровольно присоединились более 100 участников, включая крупных рекламодателей, агентства и рекламные технологические платформы. По данным The New York Times, входящие в GARM бренды контролируют порядка 90% рекламных бюджетов в мире.
В иске X, поданном в федеральный суд Техаса, утверждается, что GARM нарушила антимонопольные законы, координируя действия с брендами, чтобы отговорить их от размещения рекламы в Twitter, позднее переименованного в X. Ущерб истец оценил в «миллиарды долларов». В числе ответчиков также упоминаются сама WFA и четыре члена GARM: Unilever, Mars, американская сеть аптек CVS и датская энергетическая компания Orsted.
Как пишет Business Insider, соблюдение правил GARM участниками было сугубо добровольным, организация не ранжировала интернет-платформы по качеству контента, а ее роль — по крайней мере, официально — не заключалась в том, чтобы советовать маркетологам, куда направлять свои бюджеты. Тем не менее, отмечает The New York Times, после покупки Twitter Илоном Маском, провозгласившим там практически неограниченную свободу слова, GARM все же рекомендовала рекламодателям приостановить размещение в соцсети (об этом говорится и в иске).
Несколько крупных компаний, включая CVS и Unilever, последовали совету. В результате выручка Twitter в первом полугодии 2023 года сократилась на 40% в годовом выражении, а чистый убыток только за первый квартал составил $456 млн (данные Bloomberg). В конце года, после того как Илон Маск одобрил антисемитский твит, бегство рекламодателей продолжилось. Глава X публично послал им вслед нецензурное ругательство. А нынешний иск он назвал «войной», не смутившись тем обстоятельством, что решил воевать с главным источником доходов соцсети.
«Шаг в правильном направлении»
В X отреагировали на закрытие GARM с энтузиазмом. «Небольшая группа не должна монополизировать решения о том, что можно, а что нельзя монетизировать, — написала Линда Яккарино, генеральный директор X, в соцсети. — Это важное признание и необходимый шаг в правильном направлении. Я надеюсь, что это приведет к реформам во всей экосистеме».
Решение о закрытии GARM также поддержали в комитете по вопросам правосудия палаты представителей США, возглавляемом республиканцем Джимом Джорданом.
«Это большая победа для первой поправки (к конституции США о свободе слова. — ADPASS) и большая победа для надзорной работы председателя Джордана», — заявил представитель конгрессмена Рассел Дай.
В июле комитет опубликовал доклад, в котором говорилось, что GARM пыталась повлиять на онлайн-дискуссии, «лишая неугодный контент или даже целые платформы рекламных долларов, необходимых для выживания». Именно этот документ, утверждала ранее Линда Яккарино, побудил X подать в суд.
Еще до того, как WFA объявила о закрытии GARM, представители рекламной отрасли в беседах с Business Insider заявляли: хотя они считают содержащиеся в иске X обвинения необоснованными, он, тем не менее, лишит GARM ресурсов и серьезно помешает ее работе. Издание пишет, что у GARM всего два штатных сотрудника, и ей уже пришлось нанять адвокатов для работы с юридическими запросами от Комитета по вопросам правосудия. Он продолжает свое расследование о возможном сговоре рекламной индустрии против правых интернет-платформ и СМИ.
Неясно, как именно иски, угрозы, а теперь и вынужденное закрытие GARM могут помочь X вернуть рекламодателей. Как заявила New York Times Клэр Аткин, соучредитель осуществляющей мониторинг цифровой рекламы организации Check My Ads, все происходящее только еще сильнее оттолкнет бренды. «Они вообще не хотят взаимодействовать с Илоном Маском, — сказала она. — Их травят. А что вы делаете, когда вас травят? Вы отстраняетесь, выходите из ситуации».
Голос свободы
Тем временем Илон Маск, не боясь отпугнуть последних оставшихся рекламодателей, продолжает активно пользоваться неограниченной свободой слова в своей соцсети, регулярно транслируя 193 миллионам подписчиков ложную и вводящую в заблуждение информацию.
Очередной анализ его постов опубликовал в четверг Центр по противодействию ненависти в цифровом пространстве (Center for Countering Digital Hate, C.C.D.H.).
50 недостоверных (это доказали независимые фактчекеры) сообщений владельца X, касающиеся выборов в США, набрали почти 1,2 миллиарда просмотров.
Ни одно из этих сообщений не имело прикрепленной «Заметки сообщества» — в них пользователи могут приводить доказательства недостоверности утверждений автора публикации. Не исключено, что возможность добавлять их к постам Илона Маска просто отключили.
C.C.D.H. ранее уже делал расследования об X, в том числе об активности неонацистов и других экстремистов на платформе. X подала иск против организации, обвинив ее в избирательном подходе к фактам и нанесении вреда бизнесу. Но федеральный судья отклонил дело и заявил, что X просто пыталась заставить критиков замолчать.
В четверг Илон Маск помог распространить еще один фейк. Издание Politics.co.uk сообщило, что он поделился замаскированной под статью The Daily Telegraph ложной публикацией. Там утверждалось, что поскольку британские тюрьмы уже переполнены участниками анти-иммигрантских беспорядков, власти рассматривают создание «лагерей временного содержания» на Фолклендских островах. Пост набрал не менее 1,8 миллиона просмотров, прежде чем миллиардер удалил его.
* продукт Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ)
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 