Алгоритмы вместо фильтров: рекламодателям предложили доверить ИИ безопасность брендов
Повсеместное внедрение искусственного интеллекта в рекламе затронуло и сферу обеспечения безопасности бренда при автоматизированных закупках предлагаемого сайтами инвентаря. Ветеран отрасли Брайан О’Келли, в 2000-х приведший к успеху первые автоматизированные рекламные биржи, запустил новую ИИ-платформу, гораздо точнее традиционных методов выявляющую не подходящий рекламодателям контент. Систему, позволяющую брендам и агентствам создавать и настраивать под свои требования анализирующих контент ИИ-агентов, уже подключают Google, Meta* и Amazon, вместе контролирующие две трети мирового рынка цифровой рекламы.
Иллюстрация Marketing Brew
Контент отфильтруют алгоритмы
Американская компания Scope3, основанная одним из самых заметных ветеранов индустрии цифровой рекламы, представила новую технологическую платформу. Она связана сразу с тремя актуальными для отрасли сферами: повсеместным внедрением ИИ в рекламе, курированием контента и безопасностью бренда (brand safety).
Платформа Agentic Media, анонсированная в четверг, использует большие языковые модели и другие возможности ИИ для повышения эффективности программатик-рекламы, а также обеспечения безопасности бренда и прозрачности транзакций при продаже рекламодателям инвентаря. Проект планирует сотрудничать с издателями, агентствами, а также крупнейшими платформами со стороны спроса (demand-side platforms, DSP — автоматизированные системы для закупки рекламы и планирования кампаний рекламодателями в реальном времени) и со стороны предложения (supply-side platforms, SSP — они позволяют владельцам медиаресурсов автоматически продавать показы рекламы).
Генеральный директор и сооснователь Scope3 Брайан О’Келли описывает Agentic Media как «универсальную платформу настраиваемых алгоритмов» для прямых закупок инвентаря и программатик-рекламы, предназначенную как для DSP, так и для SSP.
Почему Брайана О’Келли называют «крестным отцом эдтеха»
Брайан О’Келли — влиятельная фигура в сфере цифровой рекламы. В начале двухтысячных он в статусе сооснователя и главного технического директора участвовал в создании первой в мире успешной рекламной биржи — Right Media, которую затем приобрела за $850 млн Yahoo. После продажи О’Келли основал AppNexus — компанию, предоставляющую облачные решения для онлайн-рекламы. Под его руководством AppNexus стала одним из лидеров в сфере программатик-продаж в реальном времени благодаря успеху своей масштабируемой платформы. В 2018 году компанию купил за $1,6 млрд телеком-гигант AT&T. После этого О’Келли основал Scope3, исходной миссией которой стала разработка решений для отслеживания и сокращения углеродного следа цифровой рекламы и систем на базе искусственного интеллекта.
Как рассказал Брайан О’Келли в интервью изданию Digiday, идея создания платформы возникла из стремления дать отрасли более точный, эффективный и менее ресурсоемкий инструмент, чем применяемая сейчас большинством участников рынка блокировка по ключевым словам. Все началось, когда во время перелета в Японию в сентябре прошлого года О’Келли создал прототип системы на основе локально установленной на ноутбук языковой модели. Она проанализировала сайт крупного бренда и создала систему классификации контента на базе ИИ. Тестирование показало, что система делает на 80% меньше ложных блокировок по сравнению с традиционными фильтрами ключевых слов. Например, она не станет блокировать страницы с выражениями вроде «champagne lipstick» («помада цвета шампанского») для рекламодателей, избегающих контента об алкоголе, или с безобидными шутками о знаменитостях.
«Я считаю, что в идеале каждый показ рекламы должен происходить на основе решения, принятого ИИ, — отметил Брайан О’Келли. — Пока это невозможно, так как требует огромных вычислительных ресурсов, но со временем станет реальностью. Задача — запустить цикл, в котором система обучается на результатах размещений и автоматически адаптирует свои алгоритмы».
Как ИИ защищает бренды
Платформа вначале оценивает безопасность веб-страницы для бренда, проверяя наличие незаконного, оскорбительного контента и других явно неприемлемых материалов. Это так называемая «brand safety здравого смысла», поскольку в данном случае любой человек, увидев контент, подтвердил бы обоснованность фильтрации.
На втором этапе начинают работать вертикальные модели, ориентированные на различные отрасли бизнеса, отдельные крупные бренды или рекламные агентства. Платформа позволяет пользователям создавать персонализированные модели — так называемых ИИ-агентов, учитывающих специфические требования к безопасности бренда и его ценности при определении пригодности контента.
Издателям технология дает возможность анализировать причины негативной классификации страниц. Например, если 20 разных моделей от 20 брендов отказываются от размещения на конкретной странице, издатель может выяснить причину и при необходимости отправить запрос на пересмотр решения.
Система построена на принципе постоянного обучения, благодаря чему модели становятся умнее с течением времени, накапливая знания о различных типах контента и предпочтениях рекламодателей. Прозрачность — также важный аспект платформы. Scope3 предоставляет отчетность на уровне URL для каждой страницы, на которой размещены объявления.
Сотрудничество с бигтехом и издателями
Платформа Agentic Media ориентирована в первую очередь на рекламные технологии Google, поэтому в нее уже интегрировали ИИ-инструменты обработки естественного языка, большие языковые модели Gemini и облачный сервис Vertex AI. Однако Scope3 тестирует и готова внедрять и другие модели, такие как Claude от Anthropic и Llama от Meta*, поскольку цены и возможности ИИ постоянно меняются. Например, недавно появилась китайская модель DeepSeek, заметно изменив конкурентный ландшафт.
Scope3 также объявила о партнерстве с IT-гигантами, что показывает готовность главных игроков отрасли цифровой рекламы внедрять ИИ-решения для повышения качества работы своих DSP. Компания интегрировала платформу Agentic Media с программатик-системами Google, Meta и Amazon, что позволяет ей использовать их большие данные и вычислительные мощности. Так, сотрудничество с Google DV360 обеспечивает доступ к огромной сети сайтов и приложений, а интеграция с рекламными системами Meta и Amazon помогает детально анализировать контекст размещения рекламы в крупнейших социальных сетях и на торговых платформах. Эти три корпорации в настоящее время вместе контролируют примерно две трети выручки мирового рынка цифровой рекламы.
Подобные коллаборации не являются единичными: индустрия стремится объединить усилия с технологическими гигантами для перехода от грубой фильтрации по ключевым словам к контекстуальному и интеллектуальному анализу. Крупнейшие поставщики традиционных решений — компании DoubleVerify и Integral Ad Science с оборотом в сотни миллионов долларов и рыночной капитализацией соответственно $3,3 млрд и $1,99 млрд. В прошлом месяце аналитическая компания Adalytics выпустила отчет, в котором говорится, что реклама крупных брендов (в частности Domino’s, PepsiCo и Amazon) размещалась рядом с откровенным контентом на сайте, который ранее уличали в размещении детской порнографии. Как выяснилось, некоторые из этих объявлений содержали код от DoubleVerify и Integral Ad Science, который в теории должен был предотвратить такое размещение.
Бренды зря боятся новостей
Как писала Financial Times, в своих попытках уберечь имидж бренда рекламодатели зачастую переходят переходят грань разумного, иногда вовсе исключая из кампаний новостные сайты. В черных списках многих рекламных платформ до сих пор есть слово «Париж», включенное туда девять лет назад из-за произошедшего в городе масштабного теракта. Есть вероятность, что эти опасения в большинстве случаев беспочвенны. Исследование американской маркетинговой группы Stagwell, охватившее 22 000 человек в Великобритании и 50 000 в США выяснило: на самом деле подавляющее большинство читателей не меняют отношения к брендам, чья реклама появляется рядом с негативными новостями. В исследовании рекламные объявления разных брендов размещали рядом с восемью типами новостей. Авторы пришли к выводу, что размещение рекламы рядом с качественным контентом безопасно для брендов вне зависимости от темы.
Заинтересованы в совершенствовании технологий обеспечения безопасности брендов и издатели, постоянно критикующие существующие инструменты за избыточную строгость, из-за которой практически любая страница рискует оказаться в «черном списке». Например, систематически демонетизируется новостной контент — он сталкивается с повышенной предвзятостью по сравнению с более безопасными для брендов сайтами о спорте или развлечениях. В результате качественная журналистика лишается существенной части доходов.
*Корпорация Meta признана в РФ экстремистской, ее деятельность запрещена
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании