Георгий Остапенко: «Для МСБ реклама — это не про медийный охват, а про заявки и продажи “здесь и сейчас”»
Гендиректор платформы SAMBA by Okkam — о том, почему 80% владельцев малого бизнеса занимаются продвижением самостоятельно и как превратить их в клиентов.
Почему 80% владельцев малого бизнеса продвигают себя сами и как убедить их довериться профессионалам? Исследования показывают, что половина предпринимателей готова отдавать на рекламу до 10% оборота, однако недоверие к подрядчикам и сложность измерения ROI заставляют их действовать в одиночку. О том, какие боли испытывает МСБ, как работать с его возражениями и какие форматы рекламы действительно работают на быстрый результат, рассказывает Георгий Остапенко, генеральный директор платформы SAMBA by Okkam.
Боли и запросы, которые встречаются у представителей МСБ
МСБ все чаще сталкивается со снижением эффективности рекламных кампаний: трудно измерить ROI, масштабировать результаты и разобраться в том, что именно предлагают агентства или площадки. Основная причина — нехватка опыта и кадров: кто-то вообще не имеет штатного маркетолога и запускает рекламу своими силами или с привлечением фрилансеров. При этом весь рекламный рынок последние пять лет живет под давлением — происходит блокировка ресурсов, внедрение маркировки и новых законодательных норм. В результате растет стоимость лида, рушатся привычные модели — малый бизнес остается в растерянности и нуждается в совете и поддержке.
Готовность МСБ к сотрудничеству можно отследить еще на этапе пресейла. Не бойтесь задавать конкретные вопросы. Например, вопрос: «Какой бюджет заложен на продвижение в этом квартале?» поможет определить готовность бизнеса инвестировать в рекламу. Ответ «Посчитаем позже» будет означать, что скорее всего клиент не готов к сотрудничеству. Спросите, какую задачу бизнес хочет решить с помощью рекламы. Ответ: «Хотим просто попробовать» может говорить об отсутствии оформленной потребности. В таких случаях даже запуск рекламной кампании не даст эффекта, и клиент может уйти. Также полезно уточнить про прошлый опыт и ожидания, а также важно обеспечить участие ЛПР в переговорах.
«Дорого», «нет бюджета», «пробовали — не сработало», «нет времени разбираться»: как отвечать на возражения?
Возражения у малого и среднего бизнеса практически такие же, как и у крупного. Как можно их отработать? Не давайте абстрактных примеров — приходите с конкретикой, рассказывая и наглядно показывая, что у вас есть опыт работы с похожим типом бизнеса. Покажите, что с вами работать быстрее и эффективнее, чем с другими подрядчиками, что вы уважаете и экономите их время.
Если что-то не сработало раньше и есть недоверие к предложенной стратегии или конкретному каналу — предложите бесплатный аудит, так вы покажете свою экспертность и принесете реальную пользу. Главное — будьте ближе к своему клиенту, не пытайтесь показать свою экспертность через сложные утверждения, сленг и десятки показателей. Рассказывайте просто о сложном, будьте конкретны и понятны.
Максимум результата без лишних сложностей — такой уровень сервиса ожидает МСБ
Предприниматели хотят получать быстрые, понятные и измеримые решения. Вместо длинной теории клиенты ожидают персональную настройку под их нишу и локальную специфику, удобный процесс «одного окна» с понятной ответственностью и регулярной отчетностью, а также решения, которые экономят время владельца — автоматизацию, готовые шаблоны, понятные дашборды и короткий цикл тест-learn-scale. По сути, МСБ ждет партнера, который говорит на языке бизнеса, оперативно проверяет гипотезы, честно показывает цифры и помогает расти без перегрузки бюджетов и команды.
О спросе на рекламные услуги. Сейчас в лидерах остаются digital-инструменты, прежде всего контекст
Однако бизнес ищет новые источники лидов — включая офлайн-рекламу: ТВ, радио и цифровую наружку, которые раньше казались дорогими и сложными. Добавляя к онлайн площадкам офлайн, можно получить больший охват и хорошую конверсию в визиты и звонки. Не стоит забывать и об эмоциональном факторе. К нам приходили несколько раз с запросом осуществить мечту собственника «увидеть свое детище в телевизоре». Важно отметить, что с развитием технологий возможность сделать креатив, достойный большого экрана, стала более доступной, так что и этот барьер уходит в прошлое.
Каналы и форматы должны быть оптимальны по соотношению ROI и простоты запуска, с возможностью оценки эффективности
Телеграм (как инфлюенсеры, так и реклама), контекст, наружка, радио — вот классический to do-list для маркетолога из МСБ. Также сейчас в тренде retail media (реклама в «Пятерочках», «Магнитах», ПВЗ), посевы. Максимальный эффект достигается при мультиканальности –– запуск кампании сразу в нескольких каналах.
Мы развиваем рекламную платформу Samba, которая ориентирована как раз на работу с МСБ, маркетологов-фрилансеров и небольшие агентства. Это не просто маркетплейс рекламного инвентаря: через нее можно посчитать медиаплан под разные KPIs, прикинуть стоимость и запустить рекламу в более чем 120 площадках. Рынок медленно привыкает к новым инструментам, но формат self-service платформ набирает популярность за счет своей очевидной эффективности.
Для МСБ реклама — это не про медийный охват, а про заявки и продажи «здесь и сейчас»
Если у компании есть офлайн-точки, работают локальные решения с быстрым запуском: карты и навигация, гео-наружка, радио по районам; для онлайна — лид-воронки в мессенджерах, простая автоматизация (лендинг, квиз, CRM-интеграции) и работа с локальными лидерами мнений.
Чтобы превратить предпринимателей в клиентов, нужно говорить на языке выгоды и риска (сколько заявок и по какой цене), предлагать готовые под нишу и локацию пакеты с прозрачной стоимостью и сроком запуска, снижать порог входа мини-пилотами и бесплатным «первым шагом» (аудит точки/карты, базовая воронка). МСБ выбирает тех, кто быстро запускает, прозрачно считает и отвечает за конверсии, а не за красивые презентации.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании