Франция выходит из быстрой моды: маркетплейсам Shein и Temu запрещают рекламу

Франция может стать первой страной в Евросоюзе, которая запретит рекламу азиатских маркетплейсов Shein и Temu и удвоит пошлины на посылки из этих онлайн-магазинов. Законопроект с соответствующими ограничениями, включая запрет на обзоры и распаковки китайских модных товаров у блогеров, поддержал французский сенат. При этом европейские онлайн-магазины были выведены из-под ограничений, которые коснутся только игроков рынка «ультрабыстрой моды». H&M, Primark и Zara законодатели отнесли к «традиционной быстрой моде».

Франция против дешевой китайской одежды

Сенат Франции практически единогласно — 377 голосов за и один против — поддержал законопроект, который запретит рекламу китайских интернет-магазинов ультрабыстрой моды Shein и Temu.

Законопроект о запрете рекламы Shein и Temu во Франции был внесен на рассмотрение законодателей в прошлом году партией «Горизонты», поддерживающей французскую Коалицию против быстрой моды. В первой версии он также предполагал ограничения для европейских маркетплейсов, но под давлением парламентариев H&M, Primark и Zara были исключены. Законодатели ввели определение ультрабыстрой моды, под которую попали Shein и Temu, а европейских ритейлеров охарактеризовали как традиционных игроков рынка быстрой моды.

Законопроект предполагает полный запрет рекламы китайских интернет-магазинов одежды, обуви и аксессуаров на территории страны, включая обзоры и распаковки товаров из Shein и Temu у блогеров.

Помимо рекламных ограничений французские законодатели хотят удвоить пошлины на посылки Shein и Temu с €2 до €4. Целью увеличения этого сбора является замедление притока посылок с китайских платформ во Францию. В 2024 году Shein и Temu вместе отправили во Францию 800 млн посылок — более половины всего объема мелких почтовых отправлений, пришедших в страну.

Китайские онлайн-супермаркеты также заплатят экологические взносы как компании, которые по мнению французских законодателей вносят вклад в загрязнение окружающей среды. Методология расчета этого сбора пока уточняется, но депутаты обещают штрафовать модные маркетплейсы на сумму до €10 за единицу продукции в случае нарушений.

Евросоюз и Shein могут заблокировать закон об ограничениях ультрабыстрых модных магазинов

До вступления закона о запрете рекламы китайских маркетплейсов в силу он должен пройти довольно долгую процедуру подтверждений от Евросоюза. Процесс согласований может занять несколько месяцев. По заявлению французских СМИ проект по увеличению пошлин может войти в противоречие с новым проектом ЕС о введении общеевропейской пошлины в 2028 году. Если Брюссель также поддержит законопроект, он будет рассмотрен общим комитетом Национальной ассамблеи и сената Франции осенью 2025 года. Помимо головного офиса в Сингапуре у Shein есть юрлицо в Ирландии, через которое она контролирует европейские операции. Законодателям также придется учесть эту возможную юридическую лазейку.

Коалиция против быстрой моды довольна тем, что закон против Shein и Temu прошел очередную стадию на пути к принятию, но выразила озабоченность тем, что парламентарии сузили ограничения только до китайских маркетплейсов и называет его «протекционистским текстом». По их мнению, под действие запретов не попадут европейские компании, которые имеют производство в азиатских странах — Китае, Бангладеш и Индии.

«Кризис во французской индустрии моды начался еще до прихода Temu и Shein — с появлением онлайн-магазинов Zara и H&M. А сейчас европейские модные маркетплейсы утверждают, что для них попадание под ограничения обернется экономической катастрофой. Но они — часть проблемы», — комментируют законопроект в Коалиции против быстрой моды.

«Мы четко разграничили то, что будем регулировать и что оставим за рамками законодательства — быструю моду, которая обеспечивает французов рабочими местами и способствует развитию экономики», — отвечает противникам измененного законопроекта его автор сенатор от партии «Республиканцы» Сильви Валенте Ле Хир.

Китайские онлайн-магазины одежды переориентируются на Европу

Shein пообещала, что продолжит лоббировать отмену законопроекта на общеевропейском уровне, обвинив французских законодателей в предвзятости и способствовании монополизму местных маркетплейсов.

По данным Французского института моды (IFM) в первом квартале 2025 года совокупная доля Amazon, Shein и Temu в онлайн-продажах во Франции составила 24%. Сейчас на маркетплейсы в этой стране приходится около 30% всех продаж одежды, 70% — на офлайн-ритейл.

На одном из крупнейших рынков сбыта, в США, использование платформ Temu и Shein значительно замедлилось из-за введения президентом Дональдом Трампом тарифов на китайский импорт.

Количество ежедневных активных пользователей Temu в США в мае 2025 года упало на 52% по сравнению с мартом, а Shein — на 12%. Рейтинги в App Store у обеих платформ также снизились: в мае 2025 года Temu занимал по скачиваниям в среднем 132-е место, а Shein — 60-е. В конце 2024 года оба были в лидирующей двадцатке.

Чтобы компенсировать рост издержек, Temu и Shein повысили цены и сократили рекламу в США: в апреле рекламный бюджет Temu в США упал на 31%, у Shein — на 19%.

Кроме того, компании изменили логистику, отказавшись от модели прямых поставок, которая позволяла им отправлять товары напрямую от китайских поставщиков потребителям в США, и создали сеть складов в стране.

Авторы:

Алина Губина

#Маркетплейсы #Мода #Shein #Fashion #Temu