Интервью и дискуссии
Depot branding agency
11 часов назад
Материал проходит модерацию
Подкаст «Маркетинг и реальность»
“Франчайзинг — это инструмент, и я в нем разбираюсь!”, — Евгения Гертель про упаковку и продвижение франшиз
С помощью каких инструментов и ресурсов сегодня продвигаются франшизы? Почему одни франшизы повально закрываются, а другие из года в год наращивают партнёрские сети? В чем отличие кубанского франчайзинга от франшиз других регионов? Как правильно подбирать партнёров в свою франшизу и кому не стоит её продавать?
Тема эпизода — франчайзинг. В гостях Евгения Гертель (Крёстная мать франшиз) — основатель ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга», председатель Комитета по франчайзингу при Торгово-промышленной палате Краснодарского края. Ранее мы уже записывали выпуск с Евгенией— если пропустили, обязательно посмотрите!
Выпуск записан в студии «Подкаст-подкаст» (г. Краснодар).
Смотреть и слушать выпуск подкаста на mave.stream.
Евгения, что интересного произошло в твоей работе за последний год?
За этот год много чего изменилось. У нас есть мощные административные ресурсы для развития экономики с помощью франчайзинга на Кубани: «Южная Ассоциация Франчайзинга», в которой я являюсь президентом, и Комитет по франчайзингу, в котором я — председатель.
Это два мощных института, которые помогают раскачивать франшизы и развивать экономику Краснодарского края. Франчайзинг как модель с каждым годом все больше показывает себя с лучшей стороны.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
В прошлом году твоя компания называлась ГК «Экспертные решения». Расскажи о ребрендинге компании
Мы выросли из этого названия, так как обеспечиваем нашим партнерам и сетям фактически экспоненциальный рост.
Тогда пришла идея, что «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ» нам ближе по функционалу, картине мире и по нашим целям и ценностям. Мы гораздо шире, чем просто упаковка и продвижение франшиз.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Сейчас у нас масштабирование дилерских сетей, собственных филиалов в более огромном ключе. Расширяется география присутствия: недавно мы подписали договор на развитие сети белорусского бренда.
На международный уровень мы вышли давно: бизнес-миссии с Фондом развития Краснодарского края возили в Дубай, Узбекистан и дружественные страны.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Какими методами продвигаются франшизы сегодня?
Покупают то, что продают. Тема продвижения поднимается на каждом заседании круглого стола Комитета по франчайзингу. Упаковка — это часть проекта.
Сейчас мы решили продвигать франшизу не с момента окончания упаковки, а с момента заключения договора на упаковку.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Мы делаем предпродажу, преданонсы, календарный план продвижения в процессе упаковки. У многих создается впечатление, что мне больше всех надо.
Но это взаимовыгодное сотрудничество: я всегда топлю за стратегию “win-win”.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Сейчас только на Кубани мы ежемесячно организовываем форумы, не считая выставок. Мы — региональные партнеры выставок франшиз Franch Region (прим.ред. — ведущий организатор региональных выставок по франчайзингу в России и странах СНГ).
У меня 5-10 франшиз каждый месяц выезжают на выставки и форумы в другие города.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Есть местные мероприятия: недавно был форум в Абинске, который очень хорошо прошел. Мы сделали несколько панельных дискуссий, провели несколько мастер-классов.
Моя задача — показывать франшизы и помогать им с помощью публичных выступлений и офлайн-мероприятий соприкасаться с ЦА.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Онлайн-пространства мы обрабатывали в процессе упаковки: делали лендинг под франшизу, либо на основном сайте делали вкладку. Работает и то, и другое одинаково хорошо. Также помогаем с актуальными соцсетями. Плюс никто не отменял личный бренд основателя.
Мы стараемся работать комплексно: с онлайн- и офлайн-продвижением. Прописываем маркетинговую стратегию на 80+ листов с пошаговым алгоритмом: что необходимо делать каждый день, чтобы развивать сеть.
Я помогаю с продажей первых 3-5 франшиз и лично участвую в переговорах.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Это и моя гарантия того, что франчайзер будет соблюдать обязательства. Так как все приходят воодушевленные, топят за помощь и поддержку, моя задача — следить за выполнением обещаний. Я не только на стороне франчайзера (правообладателя франшизы), но и на стороне франчайзи (покупателя франшизы).
Приходят люди, которым нужно подсказать, поддержать, помочь и провести. Но это работа, которую за тебя не сделают.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Насколько франчайзеры готовы становиться публичными и продвигать личный бренд?
Человек покупает у человека. Для того, чтобы у тебя купили бренд, нужно быть высокого уровня. А для этого нужно очень много работать.
Бизнес покупает у бизнеса, а человек — у человека: развивать личный бренд — жизненно необходимо.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
А если совсем непубличный — делать амбассадоров бренда: так делают многие компании.
Сейчас многие блогеры начинают диверсифицировать и покупают бизнес на земле. У них есть определенная аудитория, статус и финансовая возможность инвестировать в хороший бизнес.
В данном случае франшизы — оптимальный вариант, потому что начинать бизнес с нуля очень сложно.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
К блогерам я отношусь с юмором и уважением: у них получилось собрать аудиторию, значит, они что-то из себя представляют. Сейчас тренд на диверсификацию: инвестиции в бизнес.
Почему некоторые франшизы (например, кофейни) закрываются?
Это массовая паника: они закрываются пачками. От коллеги с сетью бухгалтерских компаний я узнала, что с запросом о закрытии приходит по пять компаний в неделю. Причина — страх не справиться с налогами.
Повальные закрытия из-за того, что нет элементарной финансовой грамотности. Но если правильно посчитать, выясняется, что все нормально. Первопричина — отсутствие базовых предпринимательских знаний.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Открытие кофейни многие понимают абстрактно: поиск помещения, покупка оборудования, ремонт в стиле лофт и приготовление лучшего кофе. Но эти пять шагов — не про бизнес: нужны финансовая и юридическая грамотность.
Много ли тех, кто обучался профильно? В этом и есть большая разница. Тем не менее, только в Краснодаре более 800 кофеен.
Например, Алексей Зацепилин: он открыл в Москве уже четыре своих кофейни. Он большая гордость Кубани и мощный идейный вдохновитель с сильной командой. Плюс концепция бренда — они стараются максимально.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Какой процент франшиз остается, и насколько выгодно инвестировать во франшизы?
Закрывается больше половины. Но нужно смотреть от ниши к нише и общую температуру по рынку. Все зависит от комплекса факторов.
По поводу инвестиций во франшизы: к нашим коллегам — ребятам из агентства недвижимости — пришел покупатель квартиры с 5 млн, и сказал, что хочет вложить их с точки зрения инвестиций, и получать доход от аренды жилья ~20000 р. Умножаем 20х12 месяцев = 240 000 р.
Я рассказала об этом Инне Зубрицкой — владелице салон ароматов «Парфюмерный стиль». Открыть ее магазин стоит 2,5 млн, а 5 млн — это два по 2.5 млн. Клиент из недвижимости может под семейную ипотеку взять квартиру, открыть две точки, с каждой из которой он получит по 200 000 р. Одна точка обеспечит жизнь, а вторая — погасит ипотеку.
Доход в 200 000 — это X10 относительно того, если бы ты купил квартиру и сдавал.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Какие каналы лучше всего работают для продвижения франшиз?
Точки касания должны быть повсюду. В нашем знаменитом баре «Руки Вверх!» в меню написано: “Купить франшизу “Руки Вверх!””. Это — точки касания.
Один канал, который на 100% эффективен — иллюзия. Ты должен быть везде.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
В онлайне — сайт, соцсети и ведение блога — показывать свою ежедневную деятельность. У меня есть знакомый, владелец пиццерии, который выпустил книгу с фотографиями из соцсети со своей ежедневной жизнью.
Это не просто книга, а его реальный путь: с ошибкам и сомнениями. Жизнь предпринимателя как она есть, без розовых очков.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Есть книга «Покажи свою работу» Остина Клеона: показывай каждый день, что ты делаешь. Советую сделать упор на два канала:
1. Соцсети. Можно вести блог, запустить подкаст. Но подкаст — экспертный формат. За час интервью с франчайзером мы можем многое о нем узнать.
2. Интервью в журналах и газетах — глянец тоже работает.
Мы записывали с Еленой Ретинских (прим.ред. — журналист и общественный деятель, главред журнала «Человек Дела — Кубань») интервью, после которого у меня пошли заявки и обратная связь.
В журналах должна быть и реклама, и полезный контент, которого должно быть больше. Глянец — это сильная имиджевая точка касания.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Мультиканальные точки касания — правильный комплексный подход. У нас есть два направления: франчайзинговое — форумы, выставки, конференции, вебинары. И профильное — например, бьюти-индустрия. Там огромное множество профи-мероприятий, на которые нужно продавать возможность стать партнером (купить франшизу). На те же Яндекс Карты любой может добавить возможность стать партнером.
Задача №1 — прописать все возможные точки касания с аудиторией: от визитки до сайта.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Сейчас мы создаем для наших франчайзинговых сетей административные ресурсы. Например, франшиза «Братские сердца» Павла Ерагера. Я была причастна к созданию Комитета по труду и социальному предпринимательству.
Еще один кейс — Ассоциация агротуризма культурного наследия с крупными игроками рынка: Минсельхоз, Минтуризма. Мы создали ее для развития сферы агротуризма. Изначально запрос был в масштабировании по франшизе бренда «Северский рыбхоз» и «Шатер счастья».
Мы создали административный ресурс, который масштабно решает задачи в нише и продвигает франшизу.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Минские ребята спросили, чем мы отличаемся от других. Наша упаковка — только часть работы.
Мы берем вас на комплексное сопровождение, продвижение и развитие.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
База — это бизнес-модель по Остервальдеру и Пинье (прим.ред.- Business Model Canvas — визуальный инструмент для описания, анализа и применения бизнес-модели, разработанный швейцарским теоретиком бизнеса Александром Остервальдером и профессором из США Ивом Пинье) . Это базовый инструмент для того, чтобы собрать по пазлам составляющие бизнеса. Туда входит ценностное предложение, каналы сбыта, издержки, потоки поступления доходов, партнеры и т.д. Это очень интересная и комплексная работа.
Но не путать с бизнес-планом: он для начинающих предпринимателей.
Во франчайзинге начинающим предпринимателям делать нечего. Масштабируется только устойчивый бизнес от трех лет.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Когда ко мне приносят на анализ франшизу, которую упаковали где-то у федералов — хочется обнять и плакать. Они из «КонсультантПлюс» (прим.ред. — справочно-правовая система для поиска и работы с правовой информацией) скачивают документы и вкладывают их в юридический блог даже без реквизитов франчайзера.
Готов ли бизнес на Кубани выстраивать комплексные коммуникации?
Много ли в Краснодаре и крае маркетинговых агентств, которые предлагают комплексное продвижение? Например, как Краснодар Франчайзинг Экспо.
Маркетинговых агентств с комплексным продвижением у нас нет, а все предложения на рынке — оторваны от комплекса и контекста.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Есть пиарщики, которые обещают круглый стол и публикацию в журнале — но это не комплексное продвижение. Нет тех, кто проанализирует нишу, посмотрит каналы конкурентов и каналы в тренде. Нет подготовки (аудита).
После этого нужно производство контента: интервью собственника и имиджевые интервью, история развития компании, статьи о бизнесе, выступления на мероприятиях. Это — база.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
А дальше — консалтинг и внедрение. Должно быть ценностное предложение с результатом вашей деятельности.
Я не могу слушать, когда маркетологи говорят, что нельзя посчитать результаты. Например, Roistat — это кладезь информации о том, что сейчас происходит в каждой нише. Подключите эти сервисы и пользуйтесь. Миром управляет тот, кто владеет информацией.
Как во франчайзинге работать с репутацией?
В процессе упаковки мы делаем книгу корпоративной культуры, в которой прописываются миссии, цели и ценности компании, правила коммуникации внутри компании с внешним миром.
По поводу репутационных рисков: когда что-то происходит у франчайзи партнера. У вас может быть сто партнеров, но у одного произошла спорная ситуация, и это влияет на всю сеть.
Поэтому заключается партнерский договор, в котором четко прописаны условия взаимодействия. Если партнер ведет себя неэтично и портит репутацию бренда, с ним расторгают договор.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Поведение франчайзера влияет на всю сеть, как и поведение франчайзи-партнера. Поэтому важно понимать, что за бизнес, и какие у него цели, ценности и приоритеты.
Франшизу не нужно продавать всем подряд. Это твое детище, бренд и ответственность. Если ты берешь человека с гибкой этикой и двойными стандартами — это может повлиять на бренд.
При выборе партнера-франчайзи мы обязательно обсуждаем и личностные качества человека, с которым работаем: собственник работает с собственником.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Отслеживается как поведение франчайзера, так и франчайзи-партнера. Франчайзер отслеживает ситуацию на местах и оперативно реагирует.
В компании должен быть ответственный человек, который занимается мониторингом всего, что происходит с брендом. Он должен все анализировать. Еще лучше, если он может спрогнозировать происходящее.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Ситуация с ДоДо показала, как небольшая ситуация создала жесткий резонанс, повлиявший на всю сеть.
Есть ли ред-флаги к покупателям и продавцам франшиз?
1. Когда человек приходит временно и планирует пару лет поиграть, а дальше уехать на Бали, — таких мы не упакуем, потому что он не будет нести ответственность за свою сеть.
2. Не продадим тем, кто зашел узнать секреты бизнеса и ноу-хау. Это неэкологично, и человек пришел просто на промышленный шпионаж.
3. Тем, кто сразу выдает какие-то схемы: налоговые оптимизации и двойные стандарты.
Моя задача — предупредить франчайзера не продавать такому партнеру. Если он принимает решение продать — это его ответственность.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
4. Морально-этические принципы покупателя: в команду берется партнер — член семьи, и принципы должны быть схожие.
5. Ценности покупателя — с отсутствием таковых не берем.
Во франчайзинге, как в предпринимательстве в целом, ты волен выбирать, с кем работать.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Может ли франчайзи своими потенциальными идеями повлиять на франшизу в целом?
В обязательном порядке. Талантливый человек всегда растет: кто-то создает учебные центры на базе партнеров.
Есть понятие “мастер-франшиза” (прим.ред. — соглашение, по которому правообладатель бренда передает местному предпринимателю или компании эксклюзивные права на развитие франшизы в определенной стране или регионе): когда ты ответственный за определенный регион или страну.
Идеи и таланты на местах могут внедряться в головную франшизу — и это хорошо. В разных регионах — разный менталитет. Иногда нужно адаптировать и продукцию.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Нужно быть гибким и давать возможности пробовать новые подходы и инструменты продвижения.
Это стратегия win-win: франчайзер помогает стартануть, а дальше — это самостоятельный, полноценный бизнес, который может развивать и обогащать франшизу в целом.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Отличается ли франчайзинг на Кубани от остальных?
Кубань — хлебосольный, гостеприимный, любящий регион. Здесь все — про тепло и семейственность.
Франчайзинговые сети Кубани — это сети с семейными ценностями. Наши франчайзеры всегда дают больше заботы и внимания. Они вкладываются.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
А в других регионах не так?
Менталитет везде разный, как и франчайзинговые сети. Я знаю, как у нас. Мы упаковываем и продвигаем франшизы с разных регионов. Но, как правило, они достаточно обезличены.
Там все четко и понятно, в рамках закона. Но у нас все свои — и это другой уровень коммуникации: про тепло, комьюнити, личностей, которые усиливают друг друга.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Со всеми франчайзинговыми сетями мы создаем маленькие нишевые комьюнити в рамках их деятельности: микросистемы с семейными ценностями.
Не отталкивает ли амбициозных покупателей яркая личность во главе франшизы?
Это равносильно тому, хочет ли красивая и умная дружить с себе равной? Все мои подруги — такие личности, которыми я восхищаюсь.
Когда приходит сильный, интересный, грамотный и многогранный партнер — это тебя усилит. Это как строить команду: когда ты выбираешь сильных и компетентных людей — это позволит команде выйти на другие масштабы и совершить квантовый скачок.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
А есть предприниматели, которые подбирают безынициативных исполнителей, и чувствуют себя королями. Я за то, чтобы окружать себя сильными, и усиливать друг друга. Я выбираю подруг даже ярче и интереснее меня, потому что я тоже расту благодаря их высоким стандартам.
Твои советы и рекомендации на 2026 год
У вас есть место, где вы родились — ваша Родина.
Моя родина — это Кубань. И главная задача — сделать так, чтобы на Кубани было хорошо и очень хорошо.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Франчайзинг — это инструмент, и я разбираюсь в этом инструменте. Сейчас мы развиваем проект по развитию малых городов, и организовываем форумы и выставки в Абинске, Крымске, Славянске, Темрюке. Там живут интересные и классные люди. Нужно создавать такую инфраструктуру, которая позволит им жить более качественно. Я за то, чтобы сделать хорошо на местах.
Нужно помогать развиваться нашим сетям, и ребятам из центральной России. Кубань — очень благодатное место для развития предпринимательства. Если вы хотите здесь продвигаться — у нас для этого есть НКО. Мы заводим на Кубань качественные федеральные франшизы, потому что знаем, как здесь работать максимально эффективно.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Почему Крестная мать? Потому что у меня в крови — кубанская история: помочь, уберечь, подсказать и позаботиться. Все, кто ко мне приходят, получают это.
У нас классно: здесь хочется жить и развиваться, и отсюда не хочется уезжать. Дома и стены греют.
Евгения Гертельоснователь ООО «ГК «ЭКСПОНЕНТА КОНСАЛТИНГ», президент НКО «Южная Ассоциация Франчайзинга».
Старайтесь усилить то место, в котором вы родились. И старые-добрые коллаборации и партнерство: выводить наших ребят в центральную Россию, а сюда заводить классные проекты.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски.
Над материалом работали:
— Анастасия Дяченко— редактор, информационный голос;
— Александр Дяченко — бренд-маркетолог, контент-продюсер, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность»— pr@marketing.audio
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании