Экосистема programmatic и ее ключевые составляющие
Из каких элементов состоит programmatic и как они взаимодействуют между собой.
Programmatic реклама — это автоматизированный способ закупки рекламных мест в интернете.
Но не всё так просто. Чтобы чётко разобраться, что же такое programmatic и как он работает, необходимо подробнее рассмотреть его экосистему и участников.
Как происходит показ programmatic рекламы
Пользователь вводит запрос и кликает на нужную ссылку. Сайт перед загрузкой страницы отправляет сети, к которой он подключен (Ad Network), запрос на показ баннера, а также доступные данные о пользователе.
Ad Network передает данные о пользователе в SSP.
SSP классифицирует запрос по максимальному числу параметров: площадка на которую зашел пользователь, данные о пользователе, время посещения. SSP выставляет лот — информацию о сайте и полученные данные о пользователе системам рекламодателей.
Немного ранее, Trading Desk, рекламодатель и/или агентство устанавливают размеры ставок, необходимый объем показов или кликов, собирают данные об аудитории и загружают эту информацию в DSP.
DSP анализирует эту информацию, сопоставляет ее с информацией об аудитории, доступной на торгах, использует дополнительные данные от DMP, и делает ставки, стремясь купить показы нужной аудитории максимально дешево, а аудиторию подобрать максимально точно.
SSP обрабатывает информацию от всех рекламодателей, сделавших ставку, выбирает самую высокую, дисконтирует ее до второй цены и повышает ставку на 1 условную единицу (у.е.). Чаще всего, это 1 цент.
Объявление победителя передаётся браузеру пользователя в ответ на запрос рекламного объявления.
Объявление загружается на странице и показывается пользователю.
Все ставки происходят в режиме реального времени благодаря RTB-протоколу.
Подробнее про участников экосистемы
Publisher / Supplier. Владелец рекламной площадки, на которой рекламодатели размещают свою рекламу. Чаще всего в качестве издателя выступает сайт, информационная площадка, онлайн-издание, приложение и так далее. Любой ресурс в интернете, который предоставляет свою площадку для размещения автоматизированной рекламы, может быть publisher.
Supply Side Platform/Sell Side Platform (SSP). Платформа, которая торгует рекламным инвентарем или рекламными позициями интернет-площадок (publisher).
SSP агрегирует предложения площадок, «собирает» остаточный трафик, а также устанавливает такую минимальную стоимость, по которой площадка готова реализовать показ. SSP проводит аукционный торг с DSP, максимально выгодно продавая инвентарь паблишера.
Изначально SSP работали с рекламными сетями, чтобы продавать остаточный инвентарь, который не удалось продать посредством прямых продаж. С появлением рекламных бирж и распространением RTB эти оптимизаторы доходов превратились в независимые службы, которые обеспечивают аукционные продажи, основанные на таргетинге. Publishers (издатели) работают с SSP без заранее заданного CPC, основываясь только на наибольшей ставке.
Ad Exchange. Место встречи паблишера и рекламодателя, где определяется цена за покупку рекламного места. Основная функция — установление floor price — минимальной цены за рекламное место, от которой отталкивается рынок.
Сегодня чаще всего Ad Exchange работает при помощи RTB, когда купля-продажа рекламного места происходит в момент загрузки страницы.
Ad Exchange находится в центре экосистемы и интегрирована с SSP и DSP как представителями паблишеров и рекламодателей.
Ad Network или Ad Exchange? Ad Network — это платформа, соединяющая несколько сайтов и реализующая их инвентарь, тогда как Ad Exchange — это рынок, который диктует ценообразование.
Термин Ad Networks произошел от Online Advertising Network — баннерная сеть в интернете. Уточнение про онлайн было введено, так как в публичных источниках часто рядом с рекламной сетью может упоминаться телевизионная или печатная рекламная сеть. Корректное выражение оказалось слишком длинным и теперь баннерная сеть в англоязычных текстах — просто Ad Network.
От рекламной сети аналоговых носителей баннерная сеть фундаментально отличается тем, что использует Ad Server — рекламный сервер для отправки рекламы пользователям. Рекламный сервер позволяет нацеливать (таргетинг), отслеживать (трекинг) и предоставлять отчетность (reporting) по каждому показу в баннерной сети.
Крупнейшие Ad Exchange:
AppNexus.
AOL’s Marketplace.
MoPub.
OpenX.
Rubicon Project Exchange.
Smaato.
DoubleClick, был приобретен Google в 2008.
Demand-side platform (DSP). Demand-side platform — инструмент (программное обеспечение), которое дает возможность автоматической закупки инвентаря.
Исторически все больше паблишеров и рекламодателей хотели стандартизировать процесс купли-продажи рекламных мест и получить доступ к единому рынку вместо заключения прямых сделок с ограниченным объемом трафика.
DSP решает проблему необходимости большого количества людей, принимающих участие в процессе и сокращает временные издержки.
Data management platform (DMP). Data management platform— платформа управления данными, отвечающая за их сбор, процессинг и хранение для создания аудиторных сегментов.
В programmatic DMP часто используется вместе с Demand-Side Platform (DSP) на стороне рекламодателя или вместе с Supply-Side Platform (SSP) на стороне паблишера. DMP собирает данные о пользователях, обогащает их, сортирует и строит предикты, формируя аудиторные сегменты пользователей.
Экосистема программатик состоит из множества игроков, которые связаны между собой и с помощью RTB-протокола реализуют главную цель — помочь брендам найти свою целевую аудиторию в интернете.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
