Екатерина Гаммель: «79% региональных компаний считают digital важнейшей частью маркетинговой стратегии»
Директор по цифровому маркетингу МегаФона ПроБизнес — о цифровой рекламе в регионах.
Региональные компании всё активнее включаются в «цифровую гонку» — наращивают бюджеты на digital-продвижение, выбирают таргетированную и мобильную рекламу как доступный и гибкий инструмент, улучшают аналитику. О том, как меняется подход к digital-продвижению в регионах и какие инструменты работают лучше всего, рассказала Екатерина Гаммель, директор по цифровому маркетингу МегаФона ПроБизнес.
Цифровая зрелость растёт — вместе с практикой
По данным исследования МегаФона ПроБизнес «Индекс цифровой рекламы и коммуникаций» (совместно с агентством ORO), 79% компаний в регионах считают digital важнейшей частью маркетинговой стратегии, а 44% увеличили рекламные бюджеты в 2024 году. К digital относятся контекстная и баннерная реклама, таргетированная реклама, реклама в социальных сетях и мессенджерах, на маркетплейсах. Важно, что растёт не только число инструментов, но и способность оценивать эффективность: компании всё чаще отслеживают не просто клики, а звонки, визиты и продажи, используют UTM-метки, CRM и подменные номера.
Особенно быстро развиваются малые и средние компании. Они ищут каналы, которые дают отдачу здесь и сейчас, и при этом не требуют сложной инфраструктуры. В этом плане мобильная реклама стала одним из драйверов роста: её выбирают за адресность, стоимость и гибкость. Каждая третья компания уже использует таргетированные SMS- или MMS-рассылки, ещё больше — планируют внедрить их в ближайшее время.
Какие инструменты работают на локальных рынках сегодня
Сегодня в регионах мы наблюдаем рост интереса к следующим форматам: таргетированные SMS- и MMS-рассылки с настройками по интересам, локации, поведению и событиям; голосовые обзвоны с динамическими сценариями — особенно в сфере услуг и продаж. Кроме того, реклама в Telegram Ads и мессенджерах с кастомными сегментами и медийной оптимизацией, а также отчёты Brand Lift и Sales Lift — они позволяют оценить изменение в восприятии бренда и рост продаж соответственно.
Как регионы используют таргетированные SMS: кейсы
Сеть магазинов полезных продуктов «ВкусВилл» использует таргетированные SMS, чтобы точечно рассказывать о запуске доставки в малых городах и сёлах. Кампании с охватными таргетами и геозоной вокруг новых точек показали CTR до 1,9% и конверсию в установку приложения до 9,3%. В отдельных городах CPI был сопоставим с показателями performance-рекламы.
Автосалон «Диалог Авто» из Татарстана столкнулся с падением спроса на фоне роста кредитных ставок. За счёт 18 таргетированных SMS-рассылок по тем, кто недавно интересовался автомобилями, удалось получить 11 визитов в салон и две продажи, при ROAS в четыре раза выше, чем у других каналов.
Технологии стали ближе, но барьеры всё ещё есть
Малый бизнес чаще всего сталкивается с нехваткой экспертизы, отсутствием CRM и страхом не окупить вложения. Согласно исследованию МегаФона ПроБизнес, только треть компаний отдают digital-рекламу на аутсорс, остальные пробуют делать всё сами. При этом мы видим, что формат полного сопровождения (Full Service) особенно востребован в регионах. У клиента нет маркетинговой команды, но есть задача. Мы берём на себя запуск, настройку, аналитику и помогаем со стратегией.
Метрики: от кликов к бизнес-результатам
Если в 2022 году основным показателем был CTR, то сегодня это стоимость лида и звонка, визиты в офлайн-точки, установки приложений и их стоимость (CPI), конверсия в покупку, возврат инвестиций (ROAS). Мы видим, что регионы уходят от медийного охвата к понятной, прозрачной аналитике, особенно в мобильной рекламе: 66% компаний говорят, что метрики стали проще и яснее.
Что ждёт рынок региональной рекламы в ближайшие 3–5 лет?
По нашим оценкам, в регионах усилятся три тренда. Во-первых, рост гиперлокальной и персонализированной рекламы, включая офлайн-данные, например присутствие в геозоне. Во-вторых, развитие сегментов по мотивации и поведению — например, не просто «мужчины 30+», а «ищут автомобиль, интересуются товарами класс люкс». В-третьих, интеграция простых digital-инструментов в ежедневную работу малого и среднего бизнеса. И главное — реклама перестанет восприниматься как отдельная кампания, но станет инструментом роста бизнеса, понятным даже тем, кто раньше никогда не работал с digital.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании