• How to

E-Promo: как продвигать edtech-продукт за рубежом

Оценка перспективности и платежеспособности

Начинать стоит с анализа ёмкости рынка и ответа на вопрос, стоит ли на него заходить вообще. К примеру, если вы продвигаете edtech-продукт по изучению английского, вас будет интересовать, сколько жителей страны изучает второй язык. Узнать это помогут исследования и открытые статистические данные.

Дополнительные источники информации:

• Прогнозаторы рекламных систем. В них можно указать поисковый запрос или выбрать таргетинг целевой аудитории и оценить объём потенциальной аудитории на новом рынке.

• Статистика доходов различных категорий населения. Пригодится при оценке платежеспособности ЦА.

• Актуальные тренды Google Trends и сервис Mediascope. Помогут при составлении прогнозов и генерации гипотез.

Изучение конкурентной среды и особенностей медиапотребления

Следующий шаг — составление списка конкурентов. В независимых статистических сервисах, например Similarweb или Statista, можно изучить их коммуникацию, оферы и промо.

Понять, как именно потребляет контент ЦА, помогают UX-исследования, мониторинг посадочных страниц и сайтов глобальных конкурентов. С помощью тех же Similarweb или Statista можно выяснить объём и структуру их трафика. В библиотеке Facebook (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и путём ручного мониторинга можно посмотреть оферы и промо, посылы и креативы, которые используют конкуренты, как они учитывают цветовые предпочтения, адаптируя локальные версии сайта в каждой стране под вкусы местного населения.

Кейс Novakid

Знание особенностей медиапотребления влияет на дальнейшую стратегию продвижения. Это иллюстрирует пример международной языковой школы Novakid.

Как выяснилось после проведённых исследований, в Германии скептически относятся к обучению онлайн, считают, что в офлайне оно эффективнее. Благодаря этому инсайту мы поняли: начинать общение с аудиторией надо не с приглашения на курс, а с развенчания мифа о плохом качестве интернет-образования. Это стало отправной точкой в стратегии продвижения. Все рекламные кампании строились на чётких УТП, каждое из которых раскрывало одно из преимуществ обучения в онлайн-школе.

Жители Центральной Европы, перед тем как выбрать учебное заведение, очень тщательно сравнивают между собой различные варианты. Опираясь на этот инсайт, мы подготовили креативы, которые по пунктам объясняли, как именно происходит обучение в нашей онлайн-школе, как организована коммуникация с учениками, какие знания они получают.

Кроме того, решение об образовании детей чаще всего принимают отцы. Это знание позволило подготовить отдельный месседж, ориентированный на тех, чьё мнение становится решающим.

Определение каналов коммуникации и их особенностей

Костяк любого медиамикса составляют глобальные каналы коммуникации Google и Facebook, доступные практически по всему миру. Они предоставляют:

• развитые алгоритмы оптимизации;

• широкие возможности таргетингов;

• большое количество доступных форматов;

• отлаженную службу технической поддержки.

В медиаплан стоит включить и локальные каналы продвижения в каждой стране. Например компаниям, которые планируют продвигаться в Чехии, стоит обратить внимание на популярный в стране поисковик Seznam.cz. Бренд, включивший его в свой медиамикс, будет коммуницировать с местной аудиторией через привычный для неё канал. При этом сам сервис предоставляет удобный интерфейс и знакомые инструменты классического таргетирования.

Система нативной рекламы Taboola представлена в 220 странах. Эта платформа предоставляет рекламодателям нативные форматы на премиальных площадках и готовые сегменты ЦА от ведущих поставщиков данных. Для успешной работы на ней очень важно понимание нюансов работы с аудиторией в конкретной стране, а без техподдержки сложно оптимизировать рекламные кампании.

Свои опции предлагает Outbrain — программатик-платформа нативной рекламы, через которую можно рекламировать как образовательные, так и не образовательные компании. Она пока работает в 55 странах, но качество её сервиса рекламодатели оценивают довольно высоко — рейтинг 4,5 из 5 возможных. Она предлагает брендам большой выбор вариантов таргетингов и оптимизации рекламных кампаний.

Составление медиаплана

При изучении нового рынка мы изучали рекламные каналы страны, таргетинги, прогноз эффективности. Все полученные данные мы учитываем в медиаплане. Он даёт возможность просчитать экономику и определить ключевые KPI для оценки результатов РК.

Формулировка и тестирование гипотез

После того как выбраны необходимые каналы продвижения, сформирован медиаплан и определены целевые показатели, приходит время гипотез.

Не нужно бояться ошибаться, наш многолетний опыт работы на зарубежных рынках доказывает, что самые эффективные идеи, которые приводят к успеху, на первый взгляд часто кажутся сумасшедшими. Например, креатив может казаться негармоничным или «не модным». Но у выбранной целевой аудитории — собственный вкус, сформированный в другой культурной среде.

На одном из edtech-проектов мы подготовили креативы, опираясь на особенности медиапотребления аудитории. Несмотря на то, что некоторые варианты нам не очень нравились, было принято решение протестировать все. В результате — наиболее эффективным для ЦА оказался именно тот креатив, который вызвал у нас больше всего сомнений:

В то время, как креатив, который казался самым удачным, стал в несколько раз менее результативными с точки зрения CTR и стоимости лидов:

В качестве исходных данных для гипотез могут выступать:

• внутренние данные;

• бенчмарки;

• новые инструменты.

Проиллюстрируем их примерами из собственной практики на международных рынках.

Внутренние данные

Наша статистика рекламной кампании Novakid в Румынии показала, что после того, как в ходе РК 70% теплой аудитории увидели объявления, стоимость каждого следующего лида существенно выросла, потому что доступная аудитория уже выработана.

Мы выдвинули гипотезу, что стоит запустить дополнительно к текущим конверсионным кампаниям ещё и охватные brandformance-кампании, чтобы прогреть дополнительную аудиторию, сформировать новый спрос. И она оказалась верной. В итоге удалось не только стабилизировать цену конверсии, но и снизить ее на 20%.

Бенчмарки

По мере накопления опыта продвижения в конкретной стране у рекламодателя появляется возможность сравнивать различные механики и формировать бенчмарки, с помощью которых можно прогнозировать результаты РК. Например, у E-Promo есть бенчмарки не только для типовых инструментов вроде таргетингов или контекстной рекламы, но и для таких специфических, как квизы.

Квизы — это небольшие онлайн-опросы, они сейчас популярны в сфере edtech. Наш опыт продвижения Skyeng показывает, что внедрение такой механики на посадочную страницу может снизить стоимость конверсии в 4,8 раз.

Новые инструменты

У крупных агентств раньше всех появляется доступ к бета-тестированию новых инструментов. Это становится преимуществом и для клиентов агентства, потому что чем меньше конкурентов, тем дешевле реклама. Например, когда появился формат IG Reels, мы запустились одними из первых и смогли получить заявки, которые стоили на 40% дешевле чем в других каналах.

Даже если бренд работает внутри страны, может появиться потребность в выходе на зарубежный рынок. Для успешного расширения географии нужно тщательно изучить страну размещения, особенности национального менталитета, адаптировать сам продукт и способы его продвижения под местную специфику. Именно при продвижении на зарубежную аудиторию наиболее полно раскрываются преимущества работы с крупными агентствами, которые обладают накопленной экспертизой и знаниями локальных каналов продвижения и особенностей медиапотребления местной целевой аудитории.

Обложка: Drazen Zigic

1

Е-Promo Group
еще 76 публикаций

Лучшее в блогах

Вчера

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

Вчера

Российская ассоциация маркетинговых услуг открывает карьерные перспективы

Вчера

Анализ популярных вертикалей в арбитраже трафика

Вчера

Всегда будет, что надеть: будущее моды с помощью больших данных и аналитики

Вам понравится

RedLab

Позавчера

Подбор ИТ-специалистов: как быстро найти опытного разработчика

Digital IT и инновации

В статье мы рассмотрели самые распространенные каналы для поиска специалистов и рассказали, где найти разработчиков в условиях их дефицита.

ТехноФабрика

Позавчера

Маленькие против больших: как обыграть маркетплейсы в онлайне

Digital Маркетинг

Вместо того, чтобы жаловаться, как гиганты делят рынок, мы в «Технофабрике» стараемся помочь малому и среднему бизнесу стабильно продавать и получать новых клиентов в интернете. В этой статье покажем простые приемы честной конкуренции, которые хорошо работают у наших клиентов и будут работать у вас. Итак, рассказываем как обыграть маркетплейсы на их же поле — в онлайне.

ООО «Акме»

10.04.2024

МТС и БелГУ запускают образовательную VR-платформу

Digital IT и инновации

Экосистема ПАО «МТС» совместно с резидентом инкубационной программы 5G Lab Varwin и в партнерстве с НИУ БелГУ (Белгородским государственным национальным исследовательским университетом) в рамках проекта «Цифровые кафедры» запустили образовательную программу по изучению и использованию технологий виртуальной реальности в различных социальных сферах.

CPAExchange

28.03.2024

Как повысить эффективность рекламы в социальных сетях в 2024 году

Digital Маркетинг

В современном мире, где социальные сети стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, эффективность рекламы в этих платформах имеет решающее значение для успеха брендов и компаний. В 2024 году, чтобы выделиться среди множества конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории, маркетологам необходимо использовать ряд инновационных подходов и стратегий. В этой статье мы обсудим ключевые методы, которые помогут повысить эффективность вашей рекламы в социальных сетях.