В условиях постоянных изменений на рынке digital бизнесу важно не только поддерживать спрос, но и формировать его. В решении этой задачи на помощь приходит контент-маркетинг, который формирует образ продукта и бренда: повышает его узнаваемость, подчеркивает экспертность, собирает обратную связь, удерживает внимание аудитории и тем самым стимулирует продажи. Одним из перспективных каналов контент-маркетинга на сегодняшний день является «Дзен».
По состоянию на 2022 год ежемесячная аудитория ленты «Дзен» составляет 70 млн. человек. Еще большую популярность и ценность «Дзен» удалось получить на волне изменений на отечественном рынке digital в последние годы.
«Дзен» — контактная платформа с рекомендательным алгоритмом. В основе системы рекомендаций лежит алгоритм машинного обучения, с помощью которого «умная» лента анализирует просматриваемый контент и на его основе выстраивает рекомендации. В отличие от соцсети с картинками или TikTok, «Дзен» предлагает более глубокую коммуникацию и анализ. Самой распространенной формой контента на площадке являются статьи, которые подробно рассказывают о продукте или услуге и дольше удерживают внимание пользователя.
Какие форматы контента можно разместить на платформе?
Посты. Размер материала может достигать 4096 символов. К постам можно прикрепить фото, видео, картинки, формы для голосования, а также отмечать в них аккаунты других пользователей.
Статьи. В отличие от постов, лимита символов в этом формате нет. Это крупная контентная единица, которую можно разбить подзаголовками, выделить курсивом, добавить изображения и видео или прикрепить гиперссылки.
Видео. На площадке можно разместить ролики длительностью от 10 секунд до 4 часов. В ленте они появляются автоматически и разделяются на вертикальные — длительностью от 10 секунд до 2 минут (аналог видео в TikTok, клипов во «ВКонтакте» и Reels) и горизонтальные, или квадратные — длительностью от 2 минут до 3 часов.
Стримы.Прямые эфиры длительностью до 24 часов.
Аудитория «Дзен» разнообразна и стабильна, что и повлияло на выбор нашей команды в работе с компанией «ВТФ».
Клиент и продукты
«ВТФ» — российский производитель лекарственных препаратов и биологически активных добавок. Компания выпускает несколько линеек оригинальных продуктов: поливитаминные и витаминно-минеральные комплексы, комплексные средства с растительными экстрактами и аминокислотами для детей и взрослых. Форма продукции разнообразна: от привычных таблеток и капсул до сиропов и растворов в стиках, созданных с помощью запатентованных технологий.
Задачей команды OMNIMIX стало продвижение двух брендов — Vitime® (линейка Classic) и Vitabeauty®.
Vitime® Classic — линейка биодоступных форм витаминов, минералов и других полезных веществ. Продукты, представленные в ее рамках, в частности, способствуют поддержанию необходимых для здоровья уровней железа, магния, кальция. В составе линейки — Vitime Classic витаминно-минеральный комплекс, объединяющий в себе 13 витаминов и 12 минералов, наиболее необходимых организму. Комплекс отличают высокие дозировки активных веществ. Несомненным достоинством продуктов Vitime® Classic является и то, почти все они подходят вегетарианцам и веганам.
Vitabeauty® — серия уникальных комплексов для женской красоты и здоровья. Продукты линейки Vitabeauty помогают бороться с преждевременным старением, содержат компоненты, которые способствуют снижению веса и нормализации обмена веществ, улучшению состояния кожи, предупреждению морщин, включают в себя хондропротекторы для защиты суставов и хрящей.
Почему «Дзен»?
Для продвижения продуктов Vitime® и Vitabeauty® мы выбрали размещение через блогеров на площадке «Дзен» и неслучайно. «Дзен» охватывает тематические каналы, которые релевантны для целевой аудитории данных линеек «ВТФ». В частности, это женщины в возрасте от 25 лет и старше. Мы охватили микроблогеров по крупным тематическим категориям — «красота», «здоровье», «фитнес».
Еще одним аргументом в пользу размещения рекламы у блогеров стали недавние изменения на «Дзене». Реклама «Дзена» полностью переместилась на промостраницы, поэтому теперь продвижение доступно только через авторов.
В поисках подходящего формата контента мы остановили свой выбор на статьях/постах с изображениями. Почему выбор пал именно на этот формат?
Статьи/посты располагаются в ленте «Дзен» и удобны для чтения на любых устройствах.
Статьи/посты собирают всю важную информацию в одном месте и легко доносят ее до аудитории (нам было важно рассказать о преимуществах продуктов и подчеркнуть уникальные характеристики брендов).
Нативность рекламы — авторы постов рассказывают на своих примерах, почему они принимают БАД, и о том, что это положительно влияет на их красоту и здоровье.
Основными целями клиент определил в первую очередь увеличение количества продаж рекламируемых продуктов, а также увеличение лояльности и знания брендов Vitime® и Vitabeauty® среди подписчиков блогеров.
На период размещения с февраля по март 2023 мы установили следующие KPI:
дочитывания — 12 800;
показы — 267 000.
При выборе блогеров мы не ограничивали ГЕО и выбирали их в соответствии с критериями:
блогер пишет подходящий для целевой аудитории клиента контент;
блогер длительный период времени размещается в «Дзене»;
имеет наработанную и лояльную аудиторию;
имеет стабильно повышающееся количество подписчиков на канале.
Выбранные нами семь блогеров активно ведут каналы на релевантные для клиента темы («здоровье», «красота», «фитнес») и располагают аудиторией от 10 до 50 тысяч подписчиков.
Сводная таблица по аудитории блогеров:
Публикация рекламных материалов происходила в запланированные даты в течение двух месяцев (февраль — март) 2023 г. У каждого блогера выходили 2 публикации на разные темы и о разных препаратах с разницей в 10–20 дней.
Запуск и трудности
Интеграции размещались в формате статей и постов. Статьи разделены на абзацы, ссылки на сайт бренда вшиты в текст, который сопровождается нативными изображениями продукта. Суммируя все эти плюсы, мы получаем главное преимущество — развернутость информации. Достоинство формата постов — краткость и лаконичность.
С какими трудностями пришлось столкнуться в работе? На этапе разработки материалов было сложно согласовать предложенную тематику с блогерами, поэтому наша команда шла навстречу и активно искала альтернативные варианты, которые было проще и понятнее раскрыть автору.
Стоял главный вопрос: «Какое размещение и у какого из блогеров окажется наиболее эффективным с точки зрения конверсий?».
Для того чтобы сделать корректные выводы, мы поочередно тестировали интеграции с разными блогерами — в зависимости от количества подписчиков и способов подачи информации. Некоторые инфлюэнсеры рассказывали о БАД более научным языком, а другие делились дружескими рекомендациями. Все статьи были размечены UTM-метками для анализа трафика и конверсий в «Яндекс Метрике».
А что в итоге…
Для продвижения продуктов мы делали основную ставку на вовлеченность аудитории блогера с целью дальнейшего перехода на сайт и совершения покупки. Нам важно было охватить лояльную аудиторию инфлюенсер, а также построить доверительные отношения с подписчиками.
Эффективность размещения интеграций мы оценивали по количеству конверсий и показателю CPA — кликам по кнопке «Где купить?», которая позволяла выбрать пользователю удобное место покупки в аптеке или на маркетплейсе.
Также в каждую ссылку в статье были вшиты UTM-метки, чтобы отследить количество переходов на страницу продукта у каждого блогера.
Конверсии
Запуск статей с интеграцией бренда Vitime® сказался положительно на количестве конверсий. Исходя из этих результатов, мы поняли, что сделали верный выбор в пользу первых блогеров, чьи статьи подняли волну активности. После охвата активной части аудитории интерес к бренду снизился, но поддерживался публикациями у блогеров с меньшим количеством подписчиков. Публикации с брендом Vitabeauty® принесли конверсии с самых первых дней размещения, пик целевых действий произошел в середине размещения. Дальнейшие публикации резкими повышениями не отличались, но продолжали подогревать и поддерживать интерес аудитории. В соответствии с количеством подписчиков каждого блогера периодически менялось количество конверсий.
Пост-клик
Размер размещенных статей в среднем варьировался от 2 до 8 страниц, а среднее время прочтения материала составило 1 минуту 17 секунд. Стоит отметить, что за достигнутое время пользователи смогли прочитать более половины рекламного текста. Процент отказов находился на низком уровне (13,5%), а значимый показатель процента конверсий составил 57,5%, что демонстрирует актуальность темы БАД и активную вовлеченность аудитории инфлюенсеров. Опубликованный рекламный материал привлекал пользователей к переходу на сайт, что подтверждает глубина просмотра сайта — 1,5 страницы, а также показатель времени нахождения пользователя на сайте бренда — 1 минута 27 секунд.
Дочитывания
Высокий уровень дочитываний бренда Vitime® подтверждает эффективный выбор блогера в тематике здоровья, благодаря чему наибольшая доля плановых дочитываний была достигнута в первые дни размещения. Успех также связываем с верно разработанным графиком публикации контента.
Обратная ситуация — с показателями второго бренда: рост дочитываний был зафиксирован после публикации материалов у последнего блогера.
Блогер-хэдлайнер и шкала доверия
Среди всех блогеров по двум брендам можно выделить лидера — врача-косметолога популярной клиники косметологии в Москве. Статья специалиста принесла большую долю визитов — 1 370 из 2 029, что составляет 67,52% от общего количества и 814 конверсий из 1 381, что составляет 58,94% от всех целевых действий.
Шкала доверия, сформированная на основе подобранных нашей командой блогеров, показала, что большинство пользователей доверяют мнению врачей, так как статья врача-косметолога принесла наибольшее количество конверсий и заинтересовала аудиторию в приобретении рекламируемого БАД.
Несмотря на то, что количество показов оказалось меньше, чем мы рассчитывали (254 760 из запланированных 267 000), аудитория была вовлечена и принесла большое число конверсий. При этом запланированное количество дочитываний было достигнуто. Согласно прогнозам блогеров был сформирован KPI — 12 800 дочитываний. Нам удалось перевыполнить плановый показатель и увеличить количество дочитываний до 30 435.
Шкала доверия
Наблюдения и выводы
Аудитория блогеров лояльно воспринимала публикации о БАД. В комментариях пользователи делились своими жизненными ситуациями и задавали вопросы.
Суммарно было получено 238 положительных комментариев и 928 лайков.
Статьи, в которых были раскрыты симптомы заболеваний, набрали наибольшее количество показов, дочитываний, конверсий и стали наиболее популярными среди читателей.
Работа с блогерами на площадке «Дзена» — непростой, но интересный опыт для нашей компании. Реклама подобного формата позволила нам повысить уровень трафика и конверсий на сайте, а также найти уникальную и заинтересованную аудиторию. Мы оцениваем канал как перспективный для развития бренда и планируем продолжать интеграции с блогерами, тестируя разные тематики.
Валентина Пройдакова
Директор по маркетингу ООО «ВТФ»
На данный момент кампания завершена. Нам удалось привлечь качественный трафик на сайт клиента и повысить количество конверсий.
Каждый новый проект — новый опыт и инсайты:
Рекомендуем тестировать блогеров с разным количеством подписчиков. Микроблогеры зачастую обладают лояльной аудиторией, которая вовлечена в публикации любимых инфлюенсеров и готова совершать конверсии.
Авторы со смежными тематиками блогов помогут наиболее эффективно выявить конверсионную аудиторию.
Поддерживать дальнейшие размещения у инфлюенсера, показавшего наилучшие результаты. Это важно — как для повышения узнаваемости бренда и эмоционального закрепления, так и для лояльного и доверительного отношения к блогеру, который отдает предпочтение бренду и пользуется его продукцией.
На сегодняшний день аналогов площадки «Дзен» со схожим количеством контента и вовлеченности мало, поэтому можем резюмировать — «Дзену» быть. Формат статей располагает к длительному контакту с аудиторией, что позволяет подробно рассказать о товаре и максимально полноценно раскрыть особенности сложных продуктов. Самое главное — создать качественный и «цепляющий» контент.
Сергей Мариев
Сo-founder OMNIMIX digital agency
Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на hi@omnimix.ru.
Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там — полезные материалы, лайфхаки, мемы, обзор трендов и прикольные стикеры.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании