Доставляем счастье сотрудникам кампаний и лиды для B2B-продукта Яндекс Go
Даже после запуска личного кабинета для бизнеса значительная часть компаний все равно использовала сервисы Яндекс Go по-старинке. Нашей задачей стало показать, как работает Яндекс Go для бизнеса и почему это решение намного удобнее для предпринимателей.
Яндекс Go — всем привычный и знакомый суперапп. Через него легко заказывать такси и еду, брать машины в каршеринг и не только. Однако бизнесу пользоваться «обычным» Яндекс Go не очень удобно. А все из-за сложностей с оплатой и общей бумажной волокитой. Нужно выводить деньги со счета компании и собирать чеки с сотрудников, чтобы возместить каждую трату. Все это создает лишнюю рутину для руководителей и бухгалтеров.
Поэтому Яндекс создал корпоративный личный кабинет — Яндекс Go для бизнеса. Здесь можно настроить доступы для сотрудников, чтобы они могли списывать деньги в разных приложениях с единого счета. При этом легко назначить лимиты по тратам для каждого человека, а вся отчетность формируется автоматически — не нужно собирать все чеки вручную и нервировать бухгалтерию.
Наша задача — рассказать бизнесу о новых возможностя
Даже после запуска личного кабинета для бизнеса значительная часть компаний все равно использовала сервисы по-старинке. Например, сотрудники заказывали такси через приложение Яндекс Go, оплачивали своими деньгами и потом запрашивали компенсацию у руководства. Это приводило к лишней рутине. Многие руководители банально не знали обо всех преимуществах корпоративного кабинета. Поэтому нашей главной целью стало показать, как работает Яндекс Go для бизнеса и почему это решение намного удобнее для предпринимателей.
Изначально даже не планировали, что ПромоСтраницы будут приносить лиды. Но благодаря правильному использованию инструментов площадки и качественному контенту у нас получился не только охватный канал, но и лидогенерирующий.
В продвижении сделали упор на пяти сервисах
Поскольку в Яндекс Go для бизнеса входит множество приложений, мы решили писать отдельные статьи про самые востребованные из них. Такие образом у нас получилось несколько разных направлений контента:
Такси и Драйв — в статьях мы объясняли, как они помогают организовать рядовые поездки сотрудников или получить представительские авто для особых случаев. Например, чтобы встретить партнеров в аэропорту на дорогой машине.
Еда и Лавка — рассказали, как эти сервисы помогают с организацией корпоративов и почему с ними легко внедрить оплату питания как элемент соцпакета.
Заправки — описали новый сервис как цифровую и более удобную замену топливным картам. С приложением бизнесу легко экономить и избегать мошенничества.
При этом больший акцент в контенте мы делали на Драйве и Заправках — для клиента эти направления были в приоритете:
Сложности, с которыми мы столкнулись
Работать с воронкой для B2B-продуктов всегда труднее, чем для B2C
Слишком многое зависит от «сарафанного радио». Очень упрощенный базовый сценарий выглядит так: ответственный менеджер компании изучает новый инструмент, рассказывает про него начальству, а оно взвешивает все за и против, чтобы принять решение. Для положительного результата с момента знакомства должно произойти еще несколько качественных касаний. Большинство рекламных инструментов в таком контексте оцениваются по пост-вью и работают только как часть воронки, не закрывая ее полностью.
Кейсов с применением продуктов Яндекса очень много
Например, ту же Яндекс Еду можно использовать как для организации корпоративов, так и в качестве элемента соцпакета или мотивации сотрудников. Важно было очень плотно работать с клиентом, что не упустить важные неочевидные инсайты.
Скорость открутки компаний сперва была невысокой
Изначально мы работали на охват — нужно было привести как можно больше качественных касаний за меньшие деньги. Из-за этого приходилось действовать осторожно и пристально следить за ставкой на дочитывания. Понимая, что низкими ставками мы в каком-то смысле тормозим разгон кампаний, решили поговорить с клиентом — объяснили, что касания должны быть дороже. С одной стороны, это поможет статьям давать больше охвата (так как алгоритм быстрее оптимизируется), с другой — шансы на регистрации в личном кабинете значительно увеличатся. В итоге мы договорились повысить показатели внутри, и это сработало. Помимо широкого охвата, мы стали получать лиды.
Пришлось учесть и географические особенности
Кампании в ПромоСтраницах для клиента крутятся в разных регионах. B2B-клиенты Яндекс Go в основном обитают в Москве, Питере и других городах-миллионниках. Причем столицы обходятся дороже внутри ПромоСтраниц, но и дают больше лидов. Так что каждая географическая зона у нас работает со своей экономикой: отдельно Москва и Питер, отдельно другие крупные города России. Это позволяет получать максимум от разных регионов таргетинга.
Сторителлинг и факты — как мы подобрали шифр к контенту для Яндекс Go
Сценарии использования корпоративного кабинета Яндекс Go во многом неочевидны для целевой аудитории. Поэтому компании приходится самостоятельно придумывать, как можно внедрять ее продукты с пользой для бизнеса и сотрудников. Без глубокой и фактурной информации от клиента написать статьи, которые бы действительно давали ответы предпринимателям, было невозможно. К счастью, клиент 100% времени нашего сотрудничества шел навстречу: давал подробные данные о продуктах, расписывал кейсы, рассказывал о болях своей целевой аудитории.
Для нас было изначально неочевидно, что промокоды Яндекс Еды можно использовать также в качестве поощрений для сотрудников. Например, подарить поход в дорогой ресторан за закрытие важной сделки. Именно багодаря инсайтам от клиента нам удалось написать тексты, которые не только информировали предпринимателей, но и приносили лиды.
В этой продуктовой статье мы сравнили подписку на авто с подписками на стриминговые сервисы, открывающие доступ к музыке и кино. Мы подумали, что ассоциация с чем-то привычным поможет читателю проще погрузиться в новый продукт. И, судя по показателям, наши предположения подтвердились.
Это статья в формате юзеркейса. От лица владельца небольшой логистической компании мы описали все преимущества Яндекс Заправок перед физическими топливными картами. Например, карту можно потерять или передать другому человеку, а приложение с доступом всегда на смартфоне, плюс действия по нему отслеживаются. Также карты нужно заказывать, ждать, пока они приедут, затем раздавать водителям. А вот доступы в Заправках выдаются мгновенно.
Еще один юзеркейс. В этой статье через историю владелицы цветочного салона мы рассказали о возможности заказать личного водителя, которая доступна только в Яндекс Go для бизнеса. Функция полезна для очень многих предпринимателей, но раньше они про нее не знали.
В этом юзеркейсе мы через сторителлинг рассказали об опции Автопарк в Яндекс Драйве. Она помогла владельцу интернет-магазина быстро нарастить количество машин для организации доставок в горячий сезон.
При создании контента у нас было три главных приоритета
Фокус на жизненный сторителлинг и базовую связку «боль + продукт». Основная цель тут — правильно нащупать проблему. Например, в статье про владелицу студии флористики мы раскрыли инсайт о вызове личного водителя. Рассказали, что этим могут пользоваться и обычные предприниматели, а не только самые обеспеченные. Акцент на деталях.
Мы не боимся использовать цифры — все же аудитория состоит из предпринимателей. Кроме того, стараемся добавлять мелкие инсайды из индустрии, благодаря которым читатели будут намного больше доверять истории. Например, в статье про Заправки мы писали, что водители часто теряют топливные карты, а их восстановление — отдельная головная боль.
Демонстрация интерфейса в визуалах. Показывать личный кабинет было крайне удачным решением, так как наш основной формат — это эксплейнер в виде продуктовой статьи или кейса. В таких текстах на первом месте стоят конкретика и наглядность — ничего лучше интерфейса тут не покажешь.
Что в итоге
1 — С марта по ноябрь 2023 канал в ПромоСтраницах по CPL стал сопоставим с контекстной рекламой. Учитывая B2B-направленность, специфику бизнеса и тот факт, что мы изначально не нацеливались на лиды, это очень внушительный показатель.
2 — Статьи работают накопительно — за этот же период видим регулярный прирост лидов. Их количество каждый месяц увеличивается на 10% по отношению к предыдущему. Мы потратили время на тесты статей и подбор «болей», но в итоге получили систему контента, эффективность которой только увеличивается.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании