Подписная истина: доля подписки в выручке российских видеосервисов составила 75% в 2025 году
Платные подписки отъедают рекламную долю
Российские видеосервисы решили играть со зрителями вдолгую. Их выручка по подписной модели выросла в 2025 году на 33,2% до 165,9 млрд рублей, посчитали аналитики J’son & Partners Consulting. Исследование есть в распоряжении ADPASS.
Заметный на мировом уровне тренд развития рекламной модели монетизации (advertising video on demand, AVOD) в России не проявляется, утверждают авторы отчета. Доля доходов подписок в выручке стабильно растет. В 2021 году она составляла 46,6%, в 2025-м достигла 75,4%, а к 2030 году составит почти 80% всего рынка, прогнозируют в J’son & Partners Consulting.
Рекламодатели переключаются на брендинг
Доходы от рекламной модели монетизации (advertising video on demand, AVOD) хоть и увеличились за год на 20,2%, но принесли видеосервисам всего 53,19 млрд рублей.
Внутри рекламного сегмента после резкого роста в 2022 году доли рекламных форматов, которые не показывают непосредственно в видеоконтенте, а размещают на интернет-странице (out-stream), структура рынка начала возвращаться к докризисной. Если в 2022 году доля такой рекламы составляла 46,1%, то в 2025-м сократилась до 39,9%. Реклама в потоковом видео (In-stream), которую показывают внутри видеоконтента, напротив, нарастила долю с 53,9% в 2022-м до 60,1% в 2025-м. Авторы отчета считают, что рекламодатели вновь начали использовать рекламу в видеосервисах для брендинговых кампаний, а не для активаций, нацеленных на краткосрочные результаты.
Тройка лидеров по доле рынка в рекламной модели монетизации не изменилась. VK укрепил лидерство, увеличил в долю с 40,2% в 2024 году до 41,8% в 2025-м. «Яндекс» сохранил второе место, но потерял 4,4 процентных пункта (п.п.) — получил 20,9%. Напротив, доля видеоактивов «Газпром-Медиа» увеличилась на 3,9 п.п. — с 7,3% до 11,2%.
Зрители требуют экосистемности
Пользователи больше не хотят платить за единичный контент. Аренда отдельных фильмов (transactional video on demand, TVOD) и их покупка (electronic sell-through, EST) почти исчезли как модели бизнеса. Эти сегменты сократили выручку в прошлом году до 1 млрд рублей, упав на 37%.
Вместо покупки отдельных фильмов зрители оплачивают доступ к экосистеме контента. По результатам онлайн-опроса J’son & Partners Consulting, проведенного в 2026 году в городах с населением свыше 100 тыс. человек, для 33% россиян главная причина подписки на видеосервис — то, что онлайн-кинотеатр входит в экосистему, которой они пользуются. Платный абонемент хотя бы на один видеосервис в 2024 году имели 64,5% россиян. В прошлом году этот показатель вырос до 67,4%. Общее количество платных подписок за год выросло на 31% до 132,24 млн.
Как завоевать и удержать зрителя
Чтобы конкурировать за платящих подписчиков и удерживать аудиторию, российские стриминги увеличили производство оригинальных фильмов и сериалов. В 2025 году на отечественных платформах вышло 325 премьерных оригинальных проектов — на 18 больше, чем в 2024 году. Из них 226 — игровые сериалы. Именно на сериалы пришлось около 70% всего нового контента, выпущенного российскими стримингами.
Вместе с производством контента растут доходы от его лицензирования. Продажа прав на произведенный контент другим участникам рынка принесла видеосервисам в 2025 году 20,5 млрд рублей — на 9,8% больше, чем годом ранее.
Рост количества собственных проектов изменил и структуру библиотек контента видеосервисов. Российские сериалы в 2026 году заняли более 56% от всех многосерийных проектов в каталогах, а доля американских составила всего 6%. В этой категории увеличился процент проектов европейского и китайского производства, а сериалы из Турции и Южной Кореи теряют долю.
За год доля российских фильмов в библиотеках выросла с 20% до 24%, а советских подскочила с 8% до 16%. Процент американского и европейского кино продолжает снижаться. У американских фильмов за год показатель упал упала с 30% до 24%, у европейских — с 32% до 25%.
Сколько пираты унесли с рынка
Не будь видеопиратов доходы легальных видеосервисов были бы выше. По оценке J’son & Partners, в 2025 году пиратские платформы собрали рекламы на 4,65 млрд рублей (+5%). Правда, доля нелегальных видеоплатформ в общей выручке видеосервисов (легальных и пиратских) постоянно снижается: в 2025 году она составила 2,1% против 2,5% в 2024-м. В 2021-м этот показатель составлял 3,6%, а в 2016-м — 27%.
Пиратские видеосервисы смотрит почти половина россиян. Хотя бы одним нелегальным видеосервисом пользуется 43% населения городов России с населением более 100 тыс. человек. Зрители таких видеоресурсов вполне осознанно выбирают пиратский контент: в среднем каждый из них смотрит 1,8 нелегальных онлайн-кинотеатров. Первой тройку пиратских онлайн-кинотеатров по популярности в 2026 году возглавляет Lordfilm — его смотрят 43% зрителей. Второе и третье места занимают Lostfilm (40%) и Zona (31%).
На чем зарабатывают мировые онлайн-кинотеатры
Глобальная выручка мировых стриминговых сервисов от подписок составила $157,1 млрд в 2025 году, увеличившись на 14% за год и втрое по сравнению с $50 млрд в 2020-м. Аналитическая компания Ampere Analysis прогнозирует, что к 2030 году показатель достигнет $202 млрд (+29%).
На рекламе онлайн-кинотеатры заработали около $20 млрд. Ampere прогнозирует, что к 2030 году рекламная модель принесен стримингам $42 млрд ежегодного дохода. Подробности – в материале ADPASS.
в канале MAX
