$240 млн, 92 000 роликов и бездумный таргетинг: как Министерство внутренней безопасности США потратило крупнейший рекламный бюджет в своей истории
Расследование Bloomberg вскрыло анатомию крупнейшей рекламной кампании в истории Министерства внутренней безопасности (DHS) США: $240 млн, контракты без конкурса фирмам из орбиты Трампа, производство роликов мужем чиновницы ведомства и таргетинг, противоречащий собственным данным заказчика. Лицо кампании — бывшая глава DHS Кристи Ноэм — лишилась поста в четверг вечером.
$240 млн без конкурса
Кампания стартовала после того, как Трамп в первый день президентства объявил чрезвычайное положение на границе с Мексикой. DHS использовало срочность как основание обойти стандартные правила госзакупок, требующие открытого конкурса. Вместо этого ведомство отобрало трех подрядчиков — и распределило между ними свой крупнейший рекламный бюджет за десятилетие. Больше на маркетинг за этот период тратили только Пентагон и Минздрав во время ковида.
Кампания шла по двум направлениям: «самодепортация» нелегальных мигрантов (более 60 000 роликов с министром Кристи Ноэм) и рекрутинг в иммиграционную службу ICE (более 31 000 роликов). Из $240 млн не менее $185 млн выделили на закупку рекламы.
Крупнейший контракт — $143 млн — получила Safe America Media LLC. Компания была зарегистрирована в Делавэре за восемь дней до тендера и не имела ни офиса, ни сайта, ни публичного телефона. Адрес регистрации совпадал с домашним адресом медиаконсультанта Майкла Макэлвейна, тесно работающего с республиканцами. Второй контракт на $52 млн достался People Who Think LLC, сооснователь которой — бывший медиасоветник предвыборной кампании Трампа 2016 года.
Замкнутый круг подрядчиков
Safe America Media наняла субподрядчиками две фирмы для размещения телерекламы: Strategic Media Services (SMS) и Smart Media Group (SMG). Обе — многолетние подрядчики предвыборных кампаний Трампа. SMS получила более $269 млн на кампанию Трампа 2024 года, дочерняя компания SMG — более $329 млн от его комитета политического действия Make America Great Again Inc. Обе фирмы связаны с Кори Левандовски — советником Кристи Ноэм в DHS и бывшим менеджером кампании Трампа 2016 года.
Конфликт интересов на этом не заканчивается. Производство 51 ролика ($226 тыс.) досталось фирме мужа заместителя министра DHS по связям с общественностью Триши Маклафлин. Маклафлин заявила, что «полностью самоустранилась» от кампании. Однако Bloomberg обнаружил документ о размещении рекламы от марта 2025 года, где она значится контактным лицом от правительства.
Отдельная деталь: глава AdImpact — трекинговой фирмы, чьи данные Bloomberg использовал для анализа, — одновременно является владельцем SMG, одного из медиабайеров этой же кампании. Подрядчик, трекер и оценщик эффективности — в одном лице.
92 000 роликов — куда попало
Bloomberg проанализировал более 92 000 телевизионных роликов DHS, вышедших на 1038 станциях во всех 50 штатах с февраля по декабрь 2025 года. Анализ выявил системные проблемы с таргетингом.
Ролики, призывавшие нелегалов к «самодепортации», крутились в Неваде и Аризоне в четыре-шесть раз чаще, чем в Джорджии, — хотя по данным самого DHS нелегальных мигрантов в Джорджии больше, чем в обоих этих штатах.
Рекрутинговая реклама ICE шла в крупных городах — Атланте, Майами, Бостоне, Денвере, — откуда полицейские вряд ли уйдут: там лучше пенсии и медицинская страховка. Полицейские управления Майами и Денвера подтвердили Bloomberg, что кампания не повлияла на их кадры.
При этом на испаноязычных каналах Telemundo и Univision не показали ни одного рекрутингового ролика — хотя ICE исторически набирает испаноговорящих сотрудников.
DHS заявляет, что кампания была «безумно успешной» и привела к выезду более 2 млн нелегальных мигрантов. Brookings Institution оценивает реальную цифру добровольно уехавших сверх нормы в 210–405 тысяч человек.
Учебник «как не надо»
$240 млн из бюджета DHS — готовый кейс «как не надо» для учебника по медиабаингу. Контракты без конкурса. Генподрядчик-однодневка. Субподрядчики из орбиты заказчика. Производство роликов — семейный подряд. Таргетинг, противоречащий данным заказчика. И отчетность, которую DHS до сих пор отказывается предоставить Конгрессу.
Сенатор-республиканец Джон Кеннеди, союзник Трампа, подвел итог на слушаниях в Сенате: кампания «эффективнее всего повысила узнаваемость Кристи Ноэм». Вечером 5 марта Трамп ее уволил.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании