Денег меньше, результатов больше: как работает новая экономика медиа
Рекламодатели стали избирательней
Прирост рекламного рынка в 2026 году составит всего 6–15%, что существенно ниже темпов предыдущих трех лет. Открывший конференцию DATA 2026 председатель правления Digital Alliance Александр Захаров объяснил замедление тем, что на фоне инфляции и увеличения стоимости контактов рекламодатели испытывают давление при выборе медиаканалов и приоритезирует инвестиции в доказано эффективные инструменты. Digital Alliance фиксирует рост инвентаря практически во всех топ-категориях более чем вдвое.
По словам эксперта компании, рост медиаинвестиций сдерживает фрагментированность в измерениях. Digital Alliance устраняет разрозненность измерений, действуя по трем направлениям: налаживает стратегические альянсы с видеоплатформами и кинотеатрами, создает единую цифровую инфраструктуру для размещения в региональном эфире и внедряет метрики, фокусирующиеся на качестве контакта, а не только на его объеме.
Доверие стало дороже внимания
На пленарной сессии «Где деньги?» эксперты обсуждали изменение структуры рекламных инвестиций. Замгендиректора РБК Андрей Сикорский представил картину, которая объясняет осторожность рекламодателей: 56% граждан живут в режиме экономии, 31% страдают тревожно-депрессивной симптоматикой. Крупному бизнесу доверяют только 38% населения. В этой атмосфере люди замыкаются в «коконы» — узкие круги проверенных платформ, привычных сервисов и своих людей.
Единственный способ его преодолеть — встроиться в кокон через проводник, которым может быть платформа, комьюнити, эксперт или даже мобильная игра. Для 75% населения проводники — крупные институции (маркетплейсы, банки, медиа), для остальных — микроинфлюенсеры и нишевые эксперты. Главное — не выпрыгивать из кокона потребителя, а органично в него встроиться.
Задачи ставятся так, что результаты невозможно измерить
Сессия «Эффективные деньги» была посвящена медиамикс-моделингу, брендформансу и новым подходам к медиапланированию.
Управляющий партнер MI Prime Александр Сироватский привел данные, которые объясняют, почему рекламодатели не верят в эффективность инвестиций. Проанализировав 84 тендерных брифа за 2024–2025 годы, он обнаружил системный отказ от конкретики: 58% задач поставлены без целевых показателей («повысить brand awareness» — на сколько?), 30% нереалистичны (например, «удвоить долю рынка за квартал»), и только 12% брифов сформулированы так, чтобы для них имело смысл строить эконометрическую модель.
На тактическом уровне Сироватский назвал три требования к порядку на рынке: минимум 80% трафика должно замеряться независимыми инструментами, поставщики должны принимать пиксели без условий, и индустрии не нужно 60 программатик-платформ. Задача — навести порядок, чтобы бизнес начал воспринимать рекламу как инвестицию, а не как расход.
Рынок видеопродакшена потерял 50% за год из-за ИИ и ключевой ставки
В заключительной сессии глава креативного агентства Redkeds Виталий Быков рассказал, как изменилось производство креатива. Топ-10 крупнейших продакшенов, которые делали ТВ-ролики за 15–20 миллионов рублей, потеряли примерно 50% оборота, — сообщил он. Причин две: ИИ обрушил стоимость производства, а ключевая ставка ЦБ добила бизнес-модель, где ролики снимались «в долг» на год вперед. Тем временем молодые ИИ-студии, которым год от роду, уже получают заказов больше, чем ветераны рынка.
Еще в 2024 году сам факт «сделано нейросетью» считался достаточным — шестипалые руки и кривые ноги прощались ради новизны. Теперь новизна умерла. Клиенты требуют не демонстрацию технологии, а результат. Крупные бренды заходят в ИИ не ради экономии, а чтобы не оказаться без компетенций через год-два. Виталий Быков рассказал о кейсе одного из клиентов Redkeds, Burger King — компании, которая могла позволить себе классические съемки или дорогую компьютерную графику, но осознанно выбрала ИИ-ролик.
Главный вывод Быкова: в потоке «нейрослопа» — красивых, но пустых роликов — выделиться можно только идеей. Качество картинки растет с каждой новой версией Sora и Kling, а вот качество мышления не масштабируется. Выигрывает тот, кто умеет думать, а не тот, кто умеет генерировать.
Полная видеозапись конференции доступна на сайте DATA 2026.
в канале MAX
