Деглобализация медиа: «Родная речь» назвала бенефициаров блокировки иностранных интернет-сервисов
Нажиться на замедлении американской игровой платформы Roblox может российское телевидение: высвободится время, которое молодежь потратит на просмотр ТВ-контента. Такое мнение высказали представители рекламной группы «Родная речь» на вебинаре «Изменение медиаландшафта». Замедление другого американского сервиса, мессенджера WhatsApp, способствует росту аудитории российского Max, который в ноябре 2025-го догнал YouTube по дневному охвату.
Медиадеглобализация: кто в выигрыше
По данным исследовательской компании Mediasciope, 70% заблокированной 3 декабря игровой платформы Roblox составляла аудитория в возрасте до 35 лет. В ноябре дневной охват Roblox в России превышал 3,3 млн пользователей, а после введения ограничений он упал до 1 млн.
Блокировка игры может дать импульс для телесмотрения у части молодежи, высвободив время для потребления ТВ-контента, заявила директор по исследованиям группы «Родная речь» Мария Петрова на вебинаре.
По крайней мере, замедление YouTube, начавшееся в июле 2024 года, и правда положительно сказалось на телесмотрении — темпы снижения времени просмотра ТВ сократились, рассказала Мария Петрова. Если в июле 2024-го этот показатель у аудитории 12-24 года сократился на 10% год к году, то уже в августе 2024-го — лишь на 1%, а в октябре-декабре 2024 года и он вовсе вырос на 2-5%.
Изменения в общей ТВ-аудитории — зрителей старше 12 лет — не столь заметны. В июле 2024-го телесмотрение сократилось на 7% год к году, в августе снизилось на 4%, а в сентябре-ноябре 2025 падение стабилизировалось на уровне 2%.
На фоне замедления YouTube впервые за многие годы сократилось интернет-потребление. В январе-декабре 2025-го оно составило 4 часа 46 минут в среднем в сутки — на 3% меньше год к году. Потребление эфирного ТВ также снизилось — на 4% до 3 часов 27 минут. Зато время просмотра смарт-ТВ выросло на 7% до 48 минут в день.
Интернет-потребление уже пострадало от замедления YouTube, но теперь может пострадать еще и от блокировки Roblox, считает Мария Петрова.
На фоне замедления и блокировки иностранных ресурсов растет аудитория локальных платформ, констатировали в «Родной речи». Власти замедляют Whatsapp, а аудитория российского мессенджера Max стремительно растет. В ноябре 2025 года, по данным Mediascope, дневной охват Max догнал YouTube и превысил 18% по всей России среди аудитории старше 12 лет . Абсолютных значений группа не представила.
«Родная речь» поделилась оптимизмом
На вебинаре группа представила обновленную оценку развития рекламного рынка в 2025 году и дала рынка прогноз на 2026-й. В текущем году компания оценила динамику рынка без e-com в 10% а с этим сегментом — в 22%. В следующем группа прогнозирует рост на 6-11% в традиционных медиа и 15-25% с онлайн-ритейлом.
Весьма оптимистичными назвал обе цифры старший вице-президент «Родной речи» Сергей Белоглазов. Если сравнивать их с оценкой Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), которая в январе-декабре текущего года зафиксировала рост объемов рекламы на 8%, то это и правда так.
В предыдущем, сентябрьском прогнозе, по росту рынка без учета сегмента онлайн-ритейла «Родная речь» оценила динамику отрасли в 2026 году в диапазоне 10-13% в зависимости от сценария. По росту с учетом ритейл-медиа речь шла о динамике на уровне 19-24%.
Сергей Белоглазов уточнил, что считает оптимистичным прогноз «Родной речи» на следующий просто потому, что речь идет о росте рынка. При этом большинство традиционных медиаканалов могут показать однозначную динамику роста впервые за последние годы, предупредили в компании. Высокую динамику сохранят лишь ритейл-медиа — они прибавят 30-50%.
Снижение темпов роста рынка приводит к уменьшению прогнозируемых темпов медиаинфляции почти во всех медиа, за исключением ТВ. По словам Сергея Белоглазова, рост цен на телевидении обусловлен тем, что почти 70% сделок на 2026 год были заключены уже в 2025-м с увеличением объема размещений. По прогнозу группы, в 2026 году подорожание ТВ-рекламы составит 15-40% к показателям этого года. Но динамика инфляции на ТВ для рекламодателей может быть смягчена за счет бонусных размещений, которые предлагает главный продавец рекламного телеэфира Национальный рекламный альянс (НРА).
Наряду с телевидением в тройку лидеров по уровню инфляции-2026 в «Родной речи» включили ритейл-медиа с ростом цен на 10-30% и наружную рекламу, в которой этот показатель составит 5-15%. В прессе цены на размещение вырастут на 3-5%, в аудиорекламе речь идет о 0-5%.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании