Чем больше рынок, тем больше подделок: как контрафакт процветает в интернете
Дмитрий Русаков, руководитель группы защиты брендов «Городисский и Партнеры», о том, как компаниям выявить контрафакт на рынке электронной торговли и есть ли инструменты борьбы с нарушителями.
За прошлый год аналитики сервиса Gorodissky IP Security выявили на российском онлайн-рынке 122,7 тысяч единиц контрафактных товаров бытовой химии. Для сравнения, оригинальных товаров в сети было представлено почти вдвое меньше — 75 тысяч товаров. Бурное распространение незаконной торговли обусловлено развитием рынка электронной коммерции. С 2020 года он ежегодно рос в среднем на 30%, а по итогам 2024 год прибавил 41%, достигнув 9 трлн рублей, следует из данных Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ).
Рассказываем, как российскому бизнесу бороться с подделками в сети.
Контрафакт переходит в социальные сети
Поддельная продукция грозит компаниям репутационными рисками, а покупателям — непредсказуемым ущербом, ведь в составе такого товара могут содержаться вещества, опасные для здоровья. Борьба оригинального бренда с контрафактом в сети затрудняется тем, что установить лицо или компанию, которая непосредственно совершила нарушение, удается не всегда.
Контрафактными считаются товары не только копируемые, но и продаваемые нелегально, без лицензии, неофициальными представителями или ввезенные по параллельному импорту.
Активный рост и развитие электронной коммерции в целом пришелся на начало 2020 года, это было время локдауна. В то же время от бизнеса все чаще стали поступать запросы на выявление и устранение незаконно распространяемых товаров в сети. Тогда мы вели борьбу преимущественно с целевыми сайтами, которые создавались мошенниками под задачу.
Раньше для реализации контрафакта требовались довольно большие трудозатраты и финансовые инвестиции: нужно было создать сайт, зарегистрировать домен (при этом разгласив паспортные данные или ФИО продавца), потратиться на программистов, дизайнеров и продвижение сайта в сети. А сейчас маркетплейсы позволяют в короткий срок зарегистрироваться на площадке с минимальными финансовыми вложениями, создать карточку товара, демпинговать по стоимости, и при необходимости накрутить отзывы. Большинство пользователей ранжирует выдачу на маркетплейсах именно по стоимости, отдавая предпочтение товарам с более привлекательной ценой, этим и пользуются мошенники.
В период 2022–2023 гг. количество незаконного товара на маркетплейсах достигло своего пика. Но в 2024 году многие площадки взялись за контроль незаконного товарооборота и результаты этой борьбы уже подтверждаются первыми цифрами. Сейчас мы отмечаем некоторое снижение контрафакта на маркетплейсах и перетекание его в социальные сети.
Согласно одному из последних наших исследований в сегменте бытовой химии, на торговые площадки пришлось 40% распространенной нелегальной продукции. Для сравнения, в 2023 году на маркетплейсах продавалось свыше 50% контрафактной продукции. Но определенно еще есть над чем работать. За прошлый год Avito значительно превзошел Wildberries по концентрации незаконных товаров. Если на Wildberries в сегменте порошков и гелей для стирки в продаже на 16,8 тысяч единиц оригинальной продукции приходилось 20,5 тыс. контрафактных, то на Avito на 2,1 тыс. единиц оригинальных товаров было выявлено 14,2 тыс. нелегальных товаров. Фактически на 1 единицу оригинального товара приходилось 7 контрафактных.
Максимальное количество нелегальных товаров бытовой химии за прошлый год было представлено в социальных сетях (43%). Максимальная доля контрафакта была зафиксирована в объявлениях ВКонтакте, где количество предложений поддельных товаров в 10 раз превышало оригинальные. Стоит отметить, что многое зависит от сферы, существует ряд товаров, которые запрещены к продаже там. Например, табачная продукция и некоторые виды лекарств. Если реализация на маркетплейсах запрещена, то активный спрос и предложение есть в Telegram. Это обуславливается анонимностью и сложностью блокировки каналов в этой социальной сети.
Как правообладателям бороться с контрафактом в сети?
На маркетплейсах ежедневно появляется огромное количество товаров, проверка всего этого объема на оригинальность в ручном режиме просто невозможна. Поэтому создаются автоматизированные системы для модерации, однако и их можно обойти. Таким образом, контрафакт попадает на эти площадки и активно там распространяется.
Осознавая эту проблему, маркетплейсы уже внедрили системы автоматизированной подачи жалоб от правообладателей или их представителей через специальные формы. Все эти инструменты развиваются вместе с опытом площадок. В свою очередь в социальных сетях, при огромном пользовательском трафике, контроля за торговлей практически нет.
Гайд для предпринимателей: как отслеживать появление копий товара. Для правообладателей есть несколько рабочих способов как выявить появление и пресечь распространение контрафакта в Сети.
Использовать сторонние сервисы. Искусственный интеллект сегодня уже широко применяется в этой сфере. На рынке появились автоматизированные сервисы, способные выявлять предложения нелицензированных продавцов. Но по-настоящему ценными становятся сервисы, работающие в симбиозе с опытными консультантами. В решении подобного рода задач успешно зарекомендовала себя платформа Gorodissky IP Security. Программа, созданная на основе сложных обучаемых алгоритмов, позволяет автоматически отслеживать нарушения авторского права, товарных знаков и других средств индивидуализации в сети. Сервис умеет анализировать большие объемы собираемой информации, сравнивать цены и оценивать репутационные риски для бренда. Далее специалисты в сфере защиты интеллектуальной собственности юридической фирмой «Городисский и Партнеры» ведут прицельную борьбу с нарушителями. Именно симбиоз технических решений на основе нейросетей и опыта экспертов помогают достичь максимального эффекта. Получая от платформы данные о нарушениях, юристы напрямую работают с информационными посредниками, администрацией социальных сетей и маркетплейсов и могут добиться полной блокировки нарушителя.
Отслеживать вручную. Для поиска контрафакта существует целый пласт ключевых слов (у каждого производителя он свой), поддельный товар может выдавать пометка «реплика», слишком низкая цена по сравнению с розничной ценой оригинала, отзывы. Недобросовестный продавец может указать в описании известный бренд, однако название может отличаться. Товар может вовсе отсутствовать в официальном каталоге правообладателя. Поскольку злоумышленники научились подделывать документы, стоит внимательнее их изучать — юридическое лицо продавца должно числиться в официальных списках дистрибьютора бренда. Однако в ручном режиме качественно проанализировать такое количество товаров невозможно и многие делегируют это на аутсорс.
Проводить контрольные закупки. Чаще всего перед получением товара можно его проверить. Если даже после проверки документов возникают сомнения в подлинности, стоит обратить внимание на упаковку, сравнить ее вид с оригиналом, а также найти маркировку Data Matrix и проверить ее через приложение «Честный знак». Если система выдает ошибку, рядовой пользователь может вернуть товар, а представитель бренда сохранить подделку как доказательство для дальнейших разбирательств в суде.
Не пускать дело на самотек. Бренду важно своевременно проводить мониторинг площадок, даже, если он ушел с рынка и планов по возобновлению деятельности на ближайшее время нет. Когда на рынке преобладает контрафактная продукция, некоторые компании сталкиваются с определенного рода «размытием» бренда. В определенный момент бренд перестает бороться за свою репутацию на определённой территории, но это негативно сказаться на имидже в целом. После размытия и потери контроля над качеством, сложно вернуть прежнее доверие аудитории.
Некоторые бренды сегодня не занимаются мониторингом и рассчитывают восстановить свою долю рынка по факту возвращения бренда. Другие, напротив, осознают, что восстановить репутацию по возвращению будет дороже, чем инвестировать средства в защиту бренда сейчас. Важно понимать, что товарный знак остается под защитой в стране даже, если компания прекратила свою деятельность на ее территории. Вести подобного рода работы по поиску и устранению нарушений — право правообладателя, но в большинстве случаев никто не хочет терять свою репутацию и долю рынка.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании