Кейсы

ADPASS рекомендует материал к прочтению

WIM.Agency

24.02.2026, 14:12

Бум на ностальгию. Что произошло?

Пользователи чувствуют усталость от трендов, информационного шума и навязываемой идеальности — теперь они ставят в приоритет собственный комфорт и фокусируются на внутреннем мире. И именно ностальгия помогает людям найти свой островок безопасности, вспомнить себя настоящих — без масок и погони за модой.

В течение последних нескольких лет эксперты Pinterest наблюдают растущую популярность трендов, которые возвращают в детство — в простые, беззаботные времена. Больше половины пользователей (52%) пересматривают старые телешоу и фильмы, а около 40% выбирают «комфортную» еду, вызывающую чувство тепла и уюта, напоминающую о доме и приятных моментах. Ностальгия становится не только связующим звеном между прошлым и настоящим, но и мостиком в неизвестное, а порой и пугающее будущее.

В этой статье пройдёмся по самым ностальгическим эпохам: девяностым, двухтысячным, 2010-м — и попробуем разобраться, почему мы вообще испытываем тоску по прошлому. А также, конечно, опишем кейсы из диджитала и поп-культуры.

Ностальгия по 90-м, и чем она отличается от тоски по нулевым

«И сладко, и горько». Размышляя о девяностых, мы вспоминаем не только первый Snickers или хиты Backstreet Boys, но и пустые полки магазинов, тревоги родителей и ощущение, что всё вокруг рушится. Это время, о котором невозможно думать только с улыбкой.

• «Безопасное прошлое» — на расстоянии. Как ни странно, сейчас 90-е кажутся многим более спокойным временем — не потому, что оно было таким на самом деле, а потому, что все страхи остались позади. Это не живой ужас, а пережитый опыт или даже остросюжетный фильм, который мы смотрим со стороны.

• Время первых и единственных. Девяностые — эпоха, когда всё было в диковинку: жвачка, джинсы не из секонд-хенда, компьютер, частные магазины. Эти вещи стали символами целого нового мира.

• Сила деталей. Для создания атмосферы 90-х важна каждая мелочь: фильмы по ОРТ, узор на кухонной клеёнке, Turbo и Love is… с вкладышами. Эти элементы вызывают мощные эмоции и эффект узнавания.

• Попытка поставить точку. Многие сериалы и фильмы про 90-е снимают не для того, чтобы сказать, как тогда было хорошо. Скорее, они помогают передать мысль: «Да, это тяжёлое и странное, но наше время. Мы через него прошли». Кино становится коллективной терапией для целого поколения.

Атрибуты той эпохи вернулись, чтобы заиграть новыми красками и разбавить серые будни. Воспоминания ожили — эти вещи опять вокруг нас. Всё как тогда: люди носят джинсы-варёнки с высокой талией и яркие спортивные костюмы. В тренде платья в горох и уютные оверсайз-свитера.

А музыканты вспомнили стиль с «кислотной», мультяшной графикой и быстрыми перебивками кадров в клипах — это то, что заставляет окунуться в эпоху без интернета. Даже в соцсетях и на сайтах теперь в тренде визуалы «под старину»: ретрофильтры, зернистость, намеренно плохое качество. В дизайне используют радужные градиенты, светящиеся неоновые надписи и простые, «детские» шрифты с объёмными буквами, например Comic Sans. Всё это и есть возвращение духа девяностых.

Ностальгия по 90-м и нулевым: два разных прошлых

Следом пришли нулевые, и тоска по ним ощущается совсем иначе: она легче, теплее и даже веселее. Если 90-е — это работа над травмой, то двухтысячные — «передышка» после неё, время, когда люди почувствовали, что всё налаживается.

На практике ностальгия по 90-м и нулевым давно превратилась в работающую индустрию. Ведущую роль в этом играет яркий стиль 2000-х, который захватил моду, вернув джинсы клёш с низкой посадкой, укороченные топы и роскошные розовые велюровые костюмы от Juicy Couture. Детали вроде массивных ремней, сумок-мешков и культовой серебряной подводки воссоздают эпоху до мелочей. Источником вдохновения служат образы того времени с телеэкранов, а гигантская популярность хештега #Y2K в TikTok, набравшего более 10 миллиардов просмотров, наглядно демонстрирует масштаб этого возвращения.

В музыкальной индустрии вновь зажглись звёзды нулевых — их концерты собирают аншлаги. Продажи билетов на МакSим выросли в 3 раза, а на выступлениях Димы Билана и Леонида Агутина почти половину зала составляет молодёжь 25–34 лет.

Старые сериалы вроде «Секса в большом городе» и «Сплетницы» бьют рекорды в соцсетях, собирая миллионы зрителей, а зумеры воспринимают их как свежие премьеры. Культ ретро захватил даже гаджеты: плёночные «мыльницы» и кнопочные «раскладушки» вроде Nokia 6310 превратились в модные аксессуары для атмосферных фото.

2026-й — это новый 2016-й

В конце 2025 года пользователи запустили Great Meme Reset (Великая перезагрузка мемов) — предложили вернуть старые добрые шутки середины 2010-х. Идея переросла в более широкий тренд: «2026-й — это новый 2016-й». В TikTok c хештегом #2016 опубликовано около 2 миллионов видео.

Пользователи выкладывают фотографии 10-летней давности: к флешмобу присоединились Тейлор Свифт, Селена Гомес, Ева Лонгория, Риз Уизерспун, Джон Бон Джови, Меган Маркл, Соня Есьман, Кайли Дженнер, Хейли Бибер, Ким Кардашьян, Оксана Самойлова, Наталья Рудова, Дима Билан, Ксения Дукалис и многие другие.

В музыке 2016-й стал годом расцвета R&B (ритм и блюз). Тогда мы слушали альбом Бейонсе Lemonade, треки Twenty One Pilots, а также хиты Closer (The Chainsmokers), I Took a Pill in Ibiza (Майк Познер), Love Yourself (Джастин Бибер). В 2016-м состоялись последние релизы Рианны и Фрэнка Оушена. В России тоже было громко: «Экспонат» группы «Ленинград», «Выпускной (Медлячок)» Басты, «Дисконнект» Элджея и Кравца.

Киноиндустрия ликовала вместе с Леонардо ди Каприо: в 2016 году он наконец получил премию «Оскар» — за лучшую мужскую роль в фильме «Выживший». Тогда же вышли картины «Ла-Ла Ленд», «Дэдпул», мультфильмы «Моана», «Тролли», «Тайная жизнь домашних животных» и «Зверополис». Образ Харли Квинн из «Отряда самоубийц» стал массовым явлением, а «Фантастические твари и где они обитают» положили начало эре спин-оффов. Ещё в 2016 году Netflix выпустил сериал «Очень странные дела», ставший одним из самых популярных проектов десятилетия.

Узкие джинсы, чокеры, шарфы, яркие принты и эстетика Tumblr — так можно описать моду 2016 года. В России самыми желанными вещами были футболка Thrasher и кеды Vans Old School. Их заказывали из-за границы и покупали у реселлеров.

В макияже нельзя было обойтись без матовой помады и широких графичных бровей — чем больше, тем лучше. На пике популярности оказались YouTube-видео, обучающие макияжу. Тогда же «выстрелил» бренд Кайли Дженнер Kylie Cosmetics.

В 2016 году селфи с маской собаки из Snapchat, кадры с фильтрами из приложения VSCO, ролики под Lean On от Major Lazer и DJ Snake и под другие хиты заполонили соцсети. В то же время популярными стали «сохранёнки» во «ВКонтакте»: из простого альбома с избранными фотографиями они превратились в папку, оформленную по цветам, темам и настроению и отражающую эстетику человека.

Интернет помнит батл Хованского и Ларина на Versus, Mannequin Challenge (подражание манекену), Pokemon Go. Ну и куда же без мемов? «Дратути», This Is Fine, Pen Pineapple Apple Pen, «Котлетки с пюрешкой», «Денег нет, но вы держитесь», «Вжух» — эти популярные до сих пор фразы, видео и картинки возникли именно в тот период.

2016-й называют последним годом оптимизма. То, что мы имеем сейчас, — «мёртвый» интернет. Из пространства для общения и творчества он превратился в коммерческий продукт. Именно поэтому люди хотят вернуться во времена, когда всё было более искренним — без персонализации, ощущения слежки и ИИ. Тогда мода длилась дольше одного сезона, а соцсети выполняли роль дневника и велись для души. Аудитория устала от бесконечного скроллинга и инфошума.

«Люди помнят 2016-й как последний период настоящего массового искусства. Соцсети ещё не загнали нас в алгоритмические пузыри, поэтому вирусный эффект ощущался как коллективный феномен. Десятилетие спустя, после долгой диджитал-фрагментации, это чувство совместного культурного опыта, кажется, потеряно», — отмечает Сэм Камминс, соведущая подкаста Nymphet Alumni.

Почему мы ностальгируем — в особенности зумеры

Ностальгия — это не просто слабость и не слепая романтизация прошлого, а защитный механизм психики. Он активируется, когда настоящее кажется слишком сложным, нестабильным или перегруженным. В такие моменты мозг тянется к знакомым образам и ощущениям, потому что они дают чувство безопасности и предсказуемости.

Интересно, что в основном по девяностым и нулевым ностальгируют те, кто их почти не застал, — зумеры. Для них это не личные воспоминания, а эффектный фильм про чужое, но очень притягательное прошлое.

Этот триггер особенно силён, потому что у поколения Z практически не было опыта стабильности. Былое время — даже непрожитое — начинает казаться островком понятности и простоты. Зумеры скучают по девяностым, нулевым или «старому интернету», потому что эти эпохи в их восприятии выглядят человечнее: с меньшим контролем алгоритмов и давлением, но большей аутентичностью эмоций.

Представьте: мобильные телефоны уже есть, но никто не сидит в соцсетях 24/7. Музыку скачивают по кусочкам, а не добавляют в плейлист одним кликом. Закрыли кнопочный девайс — и вы по-настоящему «отключились». Для 30—40-летних нулевые — это просто их детство или молодость, а для зумеров — убежище от современного мира.

Почему так происходит?

• Слишком много цифры. Поколение Z выросло со смартфоном в руке. А нулевые для них — последняя эпоха настоящей, а не диджитал-жизни.

• Повышенная тревожность. Сейчас мир кажется сложным и непредсказуемым, а в ностальгических картинках 2000-х всё просто: чипсы с колой, новые серии сериалов по ТВ, странные, но весёлые наряды.

• Эффект «упущенной вечеринки». Многие чувствуют, что из-за пандемии и онлайн-учёбы что-то упустили в своей молодости, поэтому «добирают» эти эмоции, погружаясь в гламурные образы чужой юности нулевых.

7 из 10 зумеров положительно реагируют на ретромаркетинг, а практически половина говорит, что медиа тех лет дают им ощущение более простых времён. Это историческая ностальгия — тоска по прошлому без прямого личного опыта. Психологи видят в ней не инфантильность, а форму рефлексии и поиска идентичности в хаотичном мире.

Для зумеров ностальгия — не побег назад, а способ собрать себя в настоящем, найти опору. Для брендов это значит, что они продают не старое и неактуальное, а эмоцию — ощущение стабильности, тепла и подлинности. Выигрывают те, кто использует эти коды честно, без фальши, превращая ностальгию в мощный инструмент доверия в мире, где спокойствие и ясность стали редкой ценностью.

Кейсы

Lancôme вернул в продажу блеск Juicy Tubes, которым пользовалась героиня сериала «Сплетница» Блэр Уолдорф, и снял в рекламе Чака Басса — точнее, Эда Вествика. Так производитель косметики решил поиграть на чувствах фанатов.

McDonald’s создал «Хэппи мил» для взрослых и построил виртуальный город McDonaldland с любимыми героями. На карте — зáросли картошки фри, озеро Филе-О-Фиш и горы мороженого. Управляет городом мэр McCheese, а охраняет покой полицейский Big Mac.

Coca-Cola возродила одну из своих самых популярных кампаний — Share a Coke с именами на этикетках. Помимо этого, компания разработала диджитал-хаб в приложении для кастомизации бутылок и инструмент, который позволяет создать персонализированный контент и поделиться им с друзьями.

Dunkin’ запустил ностальгическую промоакцию нового напитка. В рекламе снялась певица Сабрина Карпентер в образе, вдохновлённом 80-ми. Как оператор кол-центра она «принимает звонки» от мечтателей, желающих сбежать в лето, и предлагает им напиток бренда Dunkin’ в качестве идеального решения.

Hellmann’s повторил культовую сцену из фильма «Когда Гарри встретил Салли». И, хотя часть аудитории не знакома с оригиналом и ещё даже не родилась на момент выхода кино в прокат, эффект I’ll have what she’s having («Я буду то же, что и она») сработал.

В 2025 году IKEA добавила в программу лояльности баллы за покупки. Бренд понимал, что это далеко не инновация, поэтому обратился к трендам 2010-х: Harlem Shake (Гарлем Шейк), Mannequin Challenge (подражание манекену), Bottle Flip Challenge (вызов с переворотом бутылки). «Лучше поздно, чем никогда», — уверены в компании.

Bratz решили повторить успех «Барби» — более 1,4 млрд долларов в прокате, миллионы обсуждений в TikTok и переосмысление всей кукольной культуры. А самое важное — Ким Кардашьян в главной роли.

SELA и «Союзмультфильм» представили совместную коллекцию. Коллаборация вдохновлена легендарными мультиками детства: «Ёжик в тумане», «Котёнок по имени Гав», «Тайна третьей планеты» и «Маугли».

Вывод

Ностальгия работает так мощно, потому что мгновенно вызывает сильные чувства, заставляя человека вернуться в детство или молодость. Эта эмоция создаёт связь с брендом, а также служит мостиком между поколениями: для одних становится личной терапией, для других — модным винтажем. Самые удачные проекты действуют сразу на двух уровнях, превращая прошлое либо в точку опоры, либо в захватывающую легенду, в которой хочется пожить.

Мы тоже любим ностальгировать и часто используем эту тему в креативах. Например, недавно создали новогодний трендбук, который окутывает теплом, переносит в детство и дарит ощущение счастья. Если вы хотите запустить собственный проект с ностальгическим настроением, приходите к нам — команда WIM предложит и реализует самые нестандартные и вдохновляющие идеи.

#Маркетинг #Контент

WIM.Agency
еще 20 публикаций

Лучшее в блогах