Новости
Demis Group
25.10.2024
Бренды-потеряшки: эффект незавершенных действий Блюмы Зейгарник в рекламе Tesco
Вышедшая на прошлой неделе в британской наружке реклама ритейлера Tesco расколола маркетологов и комментаторов в соцсетях на два лагеря. Одни говорят, что постеры, на которых от бренда остались только синие полоски, а его имя было зашифровано в ребусе, гениальна, другие твердили, что главное в рекламе, особенно наружной — чтобы бренд считывался моментально и невариативно. За первых вступился маркетинг-гуру, колумнист журнала Marketing Week, Марк Ритсон. В качестве железного аргумента он привел эффект Зейгарник, основательницы советской патопсихологии и психфака МГУ.
Наружная реклама крупнейшего британского ритейлера Tesco появилась в Лондоне на прошлой неделе. Имя бренда было зашифровано в названиях еды, которая продается в его супермаркетах. Креативное агентство BBH London посчитало, что логотип и фирменный стиль с синими полосками Tesco достаточно узнаваем и решило проверить, действительно ли это так.
Многие пользователи соцсетей не смогли расшифровать ребусы сами и устроили «интернетсрач», в который втянулись местные маркетологи, утверждавшие, что бренд должен быть узнаваем мгновенно.В защиту агентства и ритейлера выступил профессор Мельбурнской школы бизнеса Марк Ритсон. Он сослался на открытие советского психолога Блюмы Зейгарник.
Что такое эффект Зейгарник
Блюма Зейгарник, согласно легенде, во время ужина со своим коллегой заметила способность официантов запоминать сложные заказы на каждом столике. Она опросила нескольких официантов и пришла к выводу, что заказы сохраняются в памяти вплоть до закрытия чека посетителем, а потом список блюд стирается. Позже эффект, когда человек лучше запоминает прерванные действия, чем завершённые, назвали именем психолога.
Марк Ритсон счел, что маркетологи Tesco также знакомы с идеями советского психолога и сознательно не «закрыли гештальт» в постерах, чтобы он продолжал будоражить память.
«Сериал или фильм с ощущением незавершенности еще долго оставляет вас в напряжении и заставляет додумывать финал. Книга, не дочитанная прошлым летом, лучше вспомнится, чем та, в которую прочитали до корки. Моя жена все еще думает о новом синем жакете, который она забыла в самолете и так и не смогла надеть. Так и с рекламой Tesco — незавершенное занимает большую часть мозга», — считает Ритсон.
Другим доказательством гениальности BBH и Tesco стало исследование аналитиков британской Distinctive BAT, показавшее, что реклама ритейлера обскакала всех конкурентов. По степени узнаваемости среди потребителей она превзошла все последние кампании других британских ритейлеров.
Tesco — не первая, кто играет в прятки с потребителями. На американских автострадах частый гость — реклама сети быстрого питания с «золотыми воротами» вместо логотипа McDonald’s.
Производитель шоколада Cadbury также выпускает лимитированные серии с частью логотипа на своей упаковке.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Unibell
17.10.2024
5 шагов для удержания клиентов с помощью голосового робота
![]()
Как удержать покупателей и повысить их лояльность? Голосовые технологии помогают решить эту задачу быстро и эффективно. В статье разбираем конкретные шаги, которые позволят оптимизировать работу с клиентами и улучшить их опыт взаимодействия с вашим бизнесом.
BYYD
16.10.2024
Dviga
08.10.2024
«Восток Логистик» — компания, с которой все путем
![]()
«Восток Логистик» более 15 лет занимается доставкой по всему миру. За это время компания успела завоевать признание авторитетных клиентов, среди которых «Аэрофлот», S7 Airlines и другие известные бренды. Заказчик пришел к нам с просьбой создать не такой, как у всех, сайт логистической компании: чтобы можно было зайти, посмотреть и сделать вывод — «Восток Логистик» можно доверять.
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании