Просто о сложном
Маркетинговое агентство Rocket Ninja
03.05.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
You vision
Брендинг реклама — инвестиция в будущее компании
В прошлом году российский рынок столкнулся с массовым уходом зарубежных брендов, часть из которых заявили о приостановке деятельности на территории РФ, а часть — продали или ликвидировали организации. Какой путь развития и захвата освободившейся доли рынка выбрали отечественные компании в 2023 году, учитывая современные реалии, читайте в нашем материале.
В целом сентимент рынка в прошлом году, как вы понимаете, оставлял желать лучшего. Но сейчас, по итогам I полугодия 2023 года, можно с уверенностью говорить, что тревожные настроения среди потребителей значительно снизились. Эксперты связывают это с тем фактом, что люди привыкли к новостям и меняющейся повестке и встроили их в свою ежедневную рутину. И если в 2022 году люди массово отказывались от покупок или максимально сокращали свои траты до списка социально значимых товаров, то 2023 год показывает значительный рост трат, особенно в ритейле.
Настроения потребителей по поводу ухода зарубежных брендов
По исследованиям общественного мнения от АНО Диалог (от 8—9 июня 2023 года, 3800 респондентов)
Эмоции от ухода иностранных брендов:
-
39% — безразличие;
-
28 % — спокойствие;
-
77% хотели бы появления новых и развития существующих российских брендов, главное, чтобы они были качественные.
Люди не переживают по поводу ухода [брендов], они ждут тех, кто может их заменить.
Владимир ТабакГендиректор АНО Диалог
Как при этом чувствуют себя существующие отечественные бренды?
Готовы ли они? Компании пришли к пониманию, что рынок в принципе освободился, но при этом лояльность аудитории не сформирована, доверие к отечественному производителю не на том уровне, на каком хотелось бы.При этом нужно понимать, что за крупными западными брендами стоят годы работы. Брендом не становятся одномоментно, как только придумали звучное имя, создали логотип и фирменный стиль.
Бренд требует долгосрочных инвестиций, и эту мысль взяли на вооружение уже многие компании, которые хотят сегодня конкурировать на рынке.Живой пример — недавнее исследование компании Media Instinct Group, где четко видна корреляция между инвестициями в бренд и знаниями о компании. Как только снижаются инвестиции — падает и знание бренда.
Слайд презентации Media Instinct Group на пленарной сессии Digital Brand Day
Для сравнения возьмем 2022 год, когда снижение потребления наблюдалось по всему рынку FMCG (товары повседневного спроса). Те бренды, которые в это время совсем отказались от имиджевой рекламы, потеряли по 2—3 пункта рынка, и на их место пришли те, кто в это время активно инвестировал в брендинг.
Сейчас, по итогам двух кварталов 2023 года также виден уверенный рост вливаний в имиджевую составляющую, и активно прирастает доля рекламодателей, которые переориентируются на брендинг в медиаподаче, понимая, что это единственно верный путь.
Рост брендинг-рекламы в E-commerce
Наблюдается активный рост вливаний в брендинг-рекламу в сфере онлайн-торговли. Как показывает статистика, россияне все больше времени проводят на маркетплейсах. По данным агентства Data Insight, продажи у селлеров маркетплейсов растут ощутимо быстрее, чем у владельцев собственных интернет-магазинов.
По данным исследований Газпром-Медиа Холдинга, все ключевые площадки e-comm в России на протяжении нескольких лет непрерывно инвестируют в брендинг, и по сравнению с 2017 годом затраты на имиджевую рекламу сегодня выросли аж на 30%.
Сегодня каждый третий товар за пределами столичных регионов покупается через онлайн платформы.
Бурный интерес к онлайн-покупкам служит еще одним толчком к инвестированию в бренд компании, так как среди тысяч товаров конкурентов на маркетплейсах при прочих равных выбрать вас могут лишь благодаря узнаваемости и заранее сформированной хотя бы минимальной лояльности — «да, я видел эту марку, значит, многие берут, попробую тоже».
Почему же так мало сильных брендов на российском рынке?
Бренд — это определенный набор ассоциаций в сознании аудитории, вызов положительных эмоций при упоминании. К сожалению, в нашей стране сильные бренды пока что можно пересчитать по пальцам.
На прошедшем ПМЭФ глава Сбербанка Герман Греф выделил несколько важных причин малого числа сильных брендов в России на данный момент, и мы с ним абсолютно согласны:
-
поверхностное преподавание о брендинге и в целом специализации бренд-менеджмент в системе образования;
-
нет бренд-ориентированной корпоративной культуры внутри компаний;
-
большинство компаний не управляют жизненным циклом бренда и не понимают, что бренд требует инвестиций, как и любой другой продукт компании.
Многие предприниматели и ТОП-менеджеры до сих пор считают, что для бренда главное — это красивое название и дизайн упаковки.
Герман ГрефПредседатель правления Сбербанка
Итак, почему стоит инвестировать в брендинг-рекламу в 2023 году?
-
Узнаваемость: стать самым узнаваемым, у всех на слуху, стать первым, кого называют, при упоминании группы товаров или услуг
-
Добавленная ценность: сильный бренд ассоциируется с высоким качеством продукции, даже если конкуренты лидируют в некоторых аспектах. Люди готовы платить премиальную цену за бренд, так как самостоятельно добавляют ему ценность в своем сознании.
-
Лояльность аудитории: постоянные покупатели становятся адвокатами бренда, и это ваши самые преданные фанаты, готовые день и ночь транслировать миру ценности вашей компании, хотя вы их об этом даже не просили.
-
Стабильный спрос: даже в кризисные времена развитые бренды наблюдают устойчивый спрос на свою продукцию и благодаря этому экономят бюджеты на стимуляцию и перфоманс-кампании.
Выводы
Динамика современного рынка диктует — если сегодня вы экономите на инвестициях в бренд, то завтра вы не сможете вернуть даже прежних позиций. Из приведенных выше исследований видно, что многие российские компании уже выбрали стратегию инвестиций в брендинг и планомерно следуют ей.
Начните и вы!
Выстраивать долгосрочную репутацию, рассказывать, о чем ваш бренд, необходимо изо дня в день через разные каналы коммуникаций, особенно через охватные медиа, постепенно проникая в головы ваших потребителей и формируя определенное отношение к компании.
Это игра вдолгую, но она дает поистине потрясающие экономические результаты.
Пример рекламы бренда МТС
Лучшее в блогах
Вам понравится
DRON.DIGITAL
02.05.2024
Виды и форматы наружной рекламы с примерами: гайд для маркетолога в картинках
![]()
Яндекс Директ дорожает, про новый кабинет VK пока рано говорить серьезно, но охваты где-то надо добывать. Выручит цифровая наружная реклама. Но прежде чем запускать кампании, хорошо бы знать, чем отличаются форматы цифровых щитов и какое размещение лучше выбрать.
Depot branding agency
23.04.2024
ГК «Родная речь»
18.04.2024
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
