Просто о сложном
Demis Group
20.01.2026
ADPASS рекомендует материал к прочтению
SALO.ru
Брендформанс: зачем инвестировать в бренд и почему перформанс всех не спасет
Декабрь 2022 года — отличное время подвести итоги и поразмышлять над тем, что ждет рынок digital-рекламы дальше. Я посмотрел на ситуацию с разных сторон: рекламодатели, площадки и потребитель. И сделал 4 вывода, которые мне кажутся логичными.
Несколько глобальных факторов, которые влияют на рекламный рынок, поведение потребителей и бренды:
-
Многие западные бренды ушли, а часть заморозили свои активности. Это привело к тому, что в 2022 году рекламный рынок просел по разным оценкам на 12–30%. Оценка сильно зависит от конкретных клиентов агентства и инструментов.
-
На рынке ощущается сильная нехватка инвентаря для рекламодателей: нет рекламы от Google, запрещены зарубежные соцсети, TikTok не дает покупать рекламу пользователям из РФ — все это существенная потеря для брендов.
-
Маркировка рекламы. Она создает сильную нагрузку на оставшиеся платформы и агентства, что неизбежно приведет к серьезному росту расходов, а значит, эти деньги придется где-то брать.
-
При этом в основной своей массе потребители стали экономить, но не перестали покупать. Индекс потребительских настроений находится на уровне кризиса 2008/2009 года.
-
Экономическая ситуация заставляет массового потребителя, который покупал в низких и средних ценовых сегментах, намного аккуратнее относиться к покупкам: цена ошибки сильно возросла, особенно если данная покупка считается дорогой для конкретной аудитории. Поэтому люди стали тщательно анализировать и выбирать то, что им знакомо.
Что делать в такой ситуации?
Первое желание, что логично, в сложившейся ситуации: нужно или максимально снизить активность (экономить), или перебросить все усилия на те инструменты в digital, которые приносят быстрые результаты в виде продаж.
Первый вариант с заморозкой активностей крайне губителен на средних и длинных дистанциях, ваш бизнес быстро начнут поджимать более активные конкуренты.
Вариант с упором на быстрые результаты тоже имеет серьезный минус. За покупкой рекламы в перформанс-каналы идут все, а каналов стало меньше. Это уже привело к тому, что сейчас в большинстве категорий наблюдается рост стоимости клика и продажи от 16 до 70%. Почему так происходит, думаю, объяснять не надо. Чем больше спрос за платежеспособную аудиторию, тем дороже предложение.
Ну и на рынке остались фактически три сильных (я бы даже сказал единственных) игрока на рынке перформанс-рекламы: Яндекс, VK и… Telegram.
-
Кажется, что Яндекс собрал большую часть бюджетов, но вместе с бюджетами пришли и совершенно другие, очень небольшие рекламодатели, которые до этого покупали свой трафик в запрещенной на сегодня социальной сети. К ним Яндекс, как мне кажется, был до конца не готов в моменте. Или рекламодатели были не готовы к формату работы с Яндексом. И это повлекло за собой определенные сложности для всех участников рынка. Думаю, что в 2023 году это стабилизируется. Вроде бы уже стабилизируется.
-
VK. Пересечение аудитории между западными и российскими соцсетями и так было достаточно велико (на уровне 70–80%). В 2022 году поменялся только формат их использования — стали больше пользоваться российскими. Поэтому взрывного роста не произошло. Да и сам VK оказался практически не готов к приходу новых рекламодателей в привычных для них форматах. VK — это уже не совсем социальная сеть, а скорее суперприложение. С точки зрения перформанс-задач всем быстро стало понятно, что в VK для того, чтобы получать продажи, сначала нужно привлекать подписчиков в группу, а потом пытаться конвертировать их в лиды. А так на рынке сейчас умеют немногие.
-
Telegram, к сожалению, остается очень плохим продуктом для рекламодателя. Telegram Ads имеет очень сильные ограничения: слабая статистика, в рекламе используется только текстовый формат, нет возможности ставить внешние ссылки (можно вести только на группу или бот в самом Telegram). А значит, нужно снова вести подписчиков к себе на канал или в бот и уже оттуда выжимать лиды. Альтернатива: руками ходить по каналам и закупать рекламу. Это долго и дорого.
Вывод #1: Просто перформанс всех не спасет. Нужно учиться работать иначе.
Смотрим на ситуацию дальше.
На горизонте 2020–2022 годов многие компании начали действительно серьезно инвестировать в данные. Строить CDP (Customer Data Platform), внедрять омниканальность, изучать пользовательские пути. То, что начиналась, как модная фишка — теперь острая необходимость.
Правда в 2022 году поставщиков данных стало сильно меньше (западные решения стали во многом и многим недоступны).
Почему нужно знать свою аудиторию? Мы же понимаем, что когда ты не собираешь данные о своем потребителе, за тебя это делают другие. А если торгуешь через посредников, например через маркетплейсы, то данных о потребителе у тебя в итоге, мягко говоря, маловато.
Потребитель тем временем совершает минимум 5–8 касаний с брендом, прежде чем совершить выбор и делает это на разных сайтах и устройствах. Они:
-
заходят на маркетплейсы,
-
ищут информацию в поиске,
-
заходят на сайт производителя,
-
изучают отзывы,
-
смотрят материал у блогеров,
-
читают социальные сети и комментарии в них.
55% потребителей анализируют интернет-ресурсы каждый раз перед покупкой и только после этого делают выбор. При этом мы с вами помним, что люди экономят и очень внимательно относятся к тому, что выбирают.
Кроме того, покупатели скорее кликнут не на рекламу (так поступает только 10% аудитории), а на сайт в органической выдаче (так поступает 60%), при этом 36% кликают на знакомый сайт, где были ранее.
Отсюда и потребность в омниканальности и желание собирать как можно больше данных. Бренды — лидеры понимают, что теперь нужно взаимодействовать с потребителем на каждом этапе и подталкивать его к покупке или это сделают конкуренты. Но просто данных не достаточно.
Вывод #2: Просто данные всех не спасут. Важно уметь выстраивать взаимодействие с потребителем на каждом этапе.
Раз уж речь зашла о поиске, нужно вспомнить о том, что Google отключил брендам из России возможность покупать у себя рекламу.
Но сам поиск и YouTube все еще доступны аудитории из РФ. Google пользуется 46% жителей нашей страны, и Google ― это мостик к более молодой и платежеспособной аудитории.
Mediascope посчитал, что в 2022 году примерно 40% населения РФ сидит в YouTube и проводит там 85 минут в день. И пользуются YouTube как поиском примерно 30% этой аудитории. Также более 84% потребителей принимают решение о покупке продукта именно после просмотра видео.
Без платной рекламы доступ к этой аудитории может быть только через SEO и SERM, а это значит, что запрос на эти услуги сильно возрастает. И тут важно понимать, что часто люди не ищут конкретный бренд на ранних этапах воронки. Они ищут решение своих проблем, и их поисковые запросы звучат соответствующе: «как», «что», «лучшее» и «отзывы о…».А значит, нужен такой контент: текстовый и видео.Многие крупные бренды активно инвестируют сейчас в контент и бренд-медиа (мы проводили отдельное исследование по бренд-медиа, рекомендую изучить).
Собственные бренд-медиа решают несколько задач:
-
Перехватывают поисковый трафик и помогают снижать стоимость в перформанс-каналах (иногда в 2–3 раза).
-
Помогают с первым касанием (36% кликают на знакомый сайт, где были ранее).
-
Собирают данные об аудитории (с помощью сервисов или, например, через опросы).
-
Помогают понять реальные проблемы своего потребителя.
-
Собирают лояльную аудиторию в одном месте, которое полностью контролирует бренд.
Но держать контент в одном месте достаточно странно. Его можно переиспользовать: менять форматы и формы, публиковать на других платформах, покупать на него целевую аудиторию, выстраивая омниканальную дистрибуцию.
Вывод #3: Контент «снова король». Контент, данные и омниканальность, умноженная на дистрибуцию.
Три моих вывода наталкивают на один, на мой взгляд, самый важный. В 2023 год мы входим под яркой неоновой вывеской Brandformance. Если вы не знаете, что это: Brandformance — это направление в рекламе, которое сочетает имиджевое продвижение (branding) с перформанс-задачами (performance). Почему?
1. Многие привычные бренды ушли, люди ищут замену. Новым брендам придется с нуля выстраивать свое позиционирование. Но не все это понимают. Смена вывески у МакДональдс — отличный кейс. Теперь все знают, что такое Вкусно и Точка.Но кто из ушедших брендов может похвастать таким же кейсом? Coca-Cola? А какая теперь «та самая»? Что теперь будет вместо одежды Zara? Вопрос.
2. Чем выше знание бренда, тем дешевле стоимость в перформанс-каналах. Media Instinct Group на недавней конференции Яндекса рассказывали про свое исследование, в котором выяснили, что стоимость продажи может быть в 2–3 раза ниже у аналогичных брендов. Чем больше знание — тем дешевле перфоманс. Ваш К.О.
3. Потребитель стал очень внимательно относиться к выбору товаров, делает множество касаний и выбирает те, которые знает и в чьем качестве точно уверен. Нужно растить знание и лояльность.
В 2021–2022 годах в разговорах я слышал от многих, что развитие бренда является задачей второстепенной. Особенно сильно этим «грешат» российские бренды, работая по привычной схеме: производство или покупка в Китае, выход на маркетплейсы и в сети. Подключаем акции и скидки — все это помогает растить продажи.
Тут я тоже немного испорчу радужную картину: эту схему хорошо понимают и сетевой ретейл, и маркетплейсы. Они уже почувствовали силу СТМ (собственных торговых марок). Самые популярные ходовые товары на полках будут заменяться СТМ. Это неизбежность, так как вечно расти маркетплейсы не могут.
И вы, как производитель, без сильной брендовой составляющей никогда не сможете конкурировать с ними по цене.
Главный вывод
Мне очевидно, что главный вывод звучит так: инвестиции в бренд и рост знания бренда среди целевой аудитории будут оставаться одним из важных конкурентных преимуществ. Бренды, которые грамотно используют инструменты и подход brandformance: комплексный подход к построению знания, дистрибуции и продажам, не просто выживут, но и кратно смогут увеличить долю на рынке. На что делать ставку в 2023 году — можно почитать в послесловие к этой же статье на сайте агентства
Лучшее в блогах
Вам понравится
Qform
16.01.2026
Как сделать сайт конверсионным?
![]()
Эффективный сайт — это ресурс, который не просто существует в интернете, а активно помогает бизнесу: привлекает посетителей, удерживает их внимание и преобразует в клиентов. В эпоху высокой конкуренции в сети важно понимать, что у вас есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать посетителя и побудить его остаться. Исследования показывают, что каждый третий пользователь покидает сайт из-за неудобного интерфейса или запутанной навигации. В этой статье рассмотрим ключевые факторы эффективности сайта — поведенческие и коммерческие, а также обсудим, как инструмент QForm помогает улучшить эти показатели.
EUROKAPPA
30.12.2025
Архитекторы ниши: как EUROKAPPA собрала 700 участников на конгресс ORTHONEXT и закрепила статус лидера
![]()
В условиях высокой конкуренции и информационного шума отраслевые мероприятия становятся одним из важных инструментов, позволяющих бренду закрепить лидерские позиции на рынке. Разберем, как эта стратегия работает на практике, на кейсе международного ортодонтического конгресса ORTHONEXT, который объединил более 700 специалистов отрасли и стал ключевым профессиональным событием 2025 года.
Джобстер, сервис для поиска работы и сотрудников
30.12.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании