Рост продаж на 30% и 100 млн просмотров: как «Пятёрочка Кафе» стала частью мира Atomic Heart

О проекте

В начале 2025 года «Пятёрочка” совместно с агентством Teammate сделала ещё один шаг в сторону геймерской аудитории, выбрав вместо традиционной рекламы путь глубокого взаимодействия с игроками. Поводом для этого стал выход нового сюжетного дополнения Atomic Heart — ”Чары морских глубин», состоявшийся 28 января. Бренд не просто встроился в инфополе — он стал частью игрового опыта.

Задачи кампании

Главной целью коллаборации было не только повысить узнаваемость бренда, но и выстроить эмоциональную связь с молодой аудиторией, зайдя в их культурную среду. При этом особое внимание ритейлер уделяет поддержке российских разработчиков.

• Продвижение СТМ «Пятёрочка Кафе» и категории «готовая еда», стимулирование роста продаж.

• Формирование имиджа бренда каксовременного, динамичного и близкого молодёжной аудитории.

• Повышение узнаваемости через нестандартные и вовлекающие форматы коммуникации.

Механика проекта

Проект строился на принципах многоканальной коммуникации и глубокого погружения в интересы аудитории. Ритейлер охватил все ключевые точки контакта с геймерами — от виртуального пространства до полок в магазинах.

1. Интеграция в игровую вселенную.

• «Пятёрочка» стала частью игрового процесса третьего DLC Atomic Heart, появившись в озвучке реплик главным героем П3 и пасхалках из стилизованных плакатов.

• Культовый персонаж Баба Зина выступила амбассадором кампании, олицетворяя заботу о геймерском рационе даже в самых суровых условиях.

• Перед выходом игры и стартом розыгрыша состоялся тизер кампании — топовые стримеры Twitch проходили первую часть игры Atomic Heart, где в специально подготовленных внутриигровых роликах Баба Зина рекламировала готовую еду из «Пятёрочки», а курьеры доставляли еду прямо на стримы в момент рекламы.

2. Медиаподдержка и вовлечение.

• Специальные стримы на Twitch с участием топовых блогеров и лидеров мнений в сфере гейминга.

• Яркие видеоролики в OLV и креативные digital-форматы для привлечения внимания широкой аудитории.

• Тематическое оформление стаканчиков для кофе и чая, пакетов для выпечки, эксклюзивные POS-материалы и реклама на КСО и мониторах в магазинах, а также радиоролики с голосом Бабы Зины в торговых точках.

• Целевые CVM-рассылки с персонализированными предложениями и эксклюзивными акциями для постоянных покупателей.

3. Мероприятие и розыгрыш призов.

• В день выхода нового дополнения торговая сеть организовала тематическое мероприятие для поклонников игры. В одном из московских магазинов «Пятёрочка» установили фотозону, оформленную по мотивам кибервселенной. Там участники могли сфотографироваться с персонажами П3, Бабой Зиной и Близняшками, а также стать первыми обладателями уникальных призов и скретч-карт с промокодами на DLC при покупке готовой еды, выпечки и кофе.

• Также для покупателей был организован масштабный розыгрыш: от брендированных геймерских сетов до главного приза — кастомного игрового ПК со встроенным холодильником.

• Особый фокус в розыгрыше и поддержке у стримеров был сделан на доставке, шансы на выигрыш за заказ готовой еды засчитывались в двойном объеме.

Результаты

Кампания продемонстрировала, как нестандартные форматы и глубокое понимание интересов аудитории могут привести к ощутимым бизнес-результатам и укреплению имиджа бренда.

• Более 100 млн просмотров интеграций, видеороликов и публикаций о коллаборации.

• Более 80 тыс. участников в розыгрыше призов.

• Участники акции увеличили частоту покупок на 30%.

Современным покупателям важно не просто качество продукта — они ищут эмоции, впечатления и новые смыслы. Мы в свою очередь стремимся быть рядом с нашей аудиторией в самых ярких и значимых для неё моментах, в том числе в виртуальных мирах. Геймерское сообщество — это энергия, драйв и креатив, которые нам близки. Поддержка игроков и российской игровой индустрии — стратегический вектор, который продолжает последовательно развиваться и получать всё больше внимания и ресурсов.

Святослав Борисовский

Менеджер группы брендовкатегории «Готовая еда» торговой сети «Пятёрочка»

Коллаборация с Atomic Heart — лишь один из шагов торговой сети в сторону геймерского сообщества. «Пятёрочка» последовательно развивает это направление, не ограничиваясь сотрудничеством с крупными проектами.

Мы строим новый стратегический игровой метаверс бренда с ключевым посылом «Пятёрочка выручает!» благодаря подходу креативной эффективности TEAMMATE совместно с клиентом, который всегда стилизуется под разные игровые сеттинги и сущности. Мы начали свой путь с громким тизером АФК, сделали первого игрового амбассадора в России, создали продукт и игровой артефакт со смежными свойствами в кампании «Русы против Ящеров 2», даже использовали пост-иронию в связи с актуальным общественным контекстом. Самое приятное, что мы получаем абсолютное большинство позитивного восприятия геймеров на работу маркетинг-креатива, что в свою очередь позитивно влияет на бизнес-результаты. Наши кампании всегда на слуху и видны.

Роман Рязанов

СЕО & Executive Creative Director TEAMMATE

Компания активно поддерживает российских разработчиков, в числе таких инициатив — партнёрство со студией Smola Games, создателями игры «Русы против Ящеров 2». Таким образом «Пятёрочка» расширяет своё присутствие в геймерской среде и находит новые точки соприкосновения с молодой аудиторией. Подробнее о коллаборации можно узнать в материале.

Кроме того, в рамках кампании «Пятёрочка выручает, пока ты AFK» ритейлер предложил геймерам удобное решение для перерывов на перекус: курьеры не только доставляли еду, но и временно подменяли известных стримеров во время их коротких пауз. Проект получил широкий отклик в сообществе и был отмечен профессиональным сообществом, завоевав бронзу в номинации Community Marketing на премии E+ Awards 2025.