Бизнес-диалог OMD OM Group и Перекрёсток: Ольга Барская и Татьяна Степанова

01.07.2021 OMD OM Перекрёсток
Поделиться

Татьяна Степанова — директор по маркетингу сети «Перекрёсток» и гость нового выпуска бизнес-диалога с Ольгой Барской.

Перекрёсток в ковидный год и сегодня

Клиент хочет видеть доступные цены, большой ассортимент, оперативность, удобство, ЗОЖ. Всё это вызовы, на которые компаниям нужно реагировать. Прошлый год во многом подтолкнул Перерекрёсток к изменениям. Как говорил Льюис Кэрролл: «чтобы оставаться на месте, нужно бежать со всех ног, а чтобы куда-то попасть, нужно бежать в два раза быстрее». Это можно отнести и к ритейлу, и к ситуации с ковидом. Так, например, в апреле 2020 года Перекрёсток запустил доставку и мобильное приложение, через которое уже обработано более миллиона заказов в 45 городах России. Удобство, скорость, персонализация и тренд на здоровое питание стали приоритетами этого периода. Микс вышеперечисленного позволил компании развиваться, растить NPS и товарооборот. Но самое главное — бизнес менялся и продолжает меняться ради клиента, чтобы ему было лучше.

«Мы хотим быть тем самым сервисом еды, где клиент может удовлетворить все свои потребности, в том числе эмоциональные. Еда — это эмоция, и мы даем больше, чем просто удовлетворение».

Если посмотреть на Перекрёсток, это супермаркет, у которого в сравнении с обычными магазинами есть больше возможностей для расширения ассортимента. Помимо товаров, которые продаются везде, в магазинах сети потребитель может найти уникальные продукты. У Перекрёстка есть и собственная торговая марка, и 1700 наименований полезных продуктов, и Open Kitchen, где еда готовится при посетителе. Это становится дополнительной эмоцией, которую клиент может получить от похода в супермаркет.

Клиенты и персонализация

Персонализация и работа с данными — стратегия развития компании на много лет вперед. В Перекрёстке стремятся знать о клиенте всё. В работе с данными им помогают внутренние MarTech разработки. Программа лояльности Перекрёстка — это больше 8 млн человек. Внутри маркетинга клиентов делят на 9 персон: это и ЗОЖники, и мамы с детьми, и пенсионеры, и черри-пикеры. Каждая персона отрабатывается отдельно с точки зрения Big Data и удовлетворения потребностей: по клиентскому пути, NPS, жалобам, метрикам, корзине и другим показателям.

Через инструменты Customer Value Management Перекрёсток развивает коммуникации с лояльными и нелояльными клиентами. В этой области у них есть много интересных кейсов.

Например, Перекрёсток запустил:

  • One-to-one offer — персональные офферы для пользователей мобильного приложения. На основе анализа потребительской корзины для клиента формируется персональное предложение на те продукты, которые ему важны.
  • Акцию «Продукты за рубль» — в ее ходе покупатель получает предложение на покупку якорного продукта за один рубль. Благодаря этой механике, товарооборот среди клиентов, воспользовавшихся акцией, вырос на 20%.

Во всей коммуникации компания идет от клиента. Татьяна поясняет: «Самое важное, чтобы человек мог покрыть все свои потребности вне зависимости от того, где он находится — в онлайне или в офлайне. После ковидного года мы видим, что товарооборот по омниканальным клиентам — выше, а потребности в офлайн и онлайн каналах идут параллельно. Поэтому самое главное, чтобы на каждом этапе клиентского пути потребитель получал максимум».

Чтобы клиентский опыт был комфортным, команда делает упор на технологичность. Перекрёсток активно развивает программу Click & Collect, которая позволяет заказать товары онлайн и забрать их самостоятельно. Также компания внедрила технологии Self scan, умных весов и терминалов лояльности.

Обратная связь — большая философия

В рамках сервиса обратной связи в Перекрёстке работает отдельная продуктовая команда, которая собирает отзывы и комментарии по всем каналам. Ежедневно директора магазинов получают обратную связь от клиентов: жалобы на ассортимент, очереди, качество товара. «Все функции получают свои задачи исходя из проблематики. Это и работа с ассортиментом, и работа с поставщиками, и работа над рецептурой, что-то мы даже готовы выводить из продажи, потому что для нас важно, чтобы клиент получал лучшее»,  — поясняет Татьяна.

Мобильное приложение Перекрёстка — это отдельный канал сбора обратной связи по продуктам. Все товары имеют рейтинг, поэтому когда какой-либо из них получает оценку ниже четырех, он подвергается проверке. Также клиенты пользуются чат-ботом, где могут за 20 минут получить решение своей проблемы.

Отдельным блоком в обратной связи стоит eNPS — индекс лояльности сотрудников. В Перекрёстке считают, что счастливый сотрудник = счастливый клиент. Также компания оценивает удовлетворенность партнеров. Все эти аспекты — одна большая философия обратной связи по клиентскому опыту.

Социальные и эко-инициативы

Люди все больше вовлекаются в социальные инициативы. Поэтому в данном направлении компания идет рука об руку с клиентом. Социальная повестка делится на три больших блока: экология, социальная ответственность и правильный образ жизни.

Экология

Магазины сети X5 — это про экологичность. Компания дает всем отходам вторую жизнь: отправляет на переработку или на фермы. Их лампочки и корзины сделаны из переработанного пластика. Перекрёсток стимулирует покупку многоразовых шопперов, отказ от бумажных чеков и в целом — поддерживает клиентов в ответственном потреблении. 

Запуск программы «Перерождение» — гордость компании. Ее смысл в том, что всему можно давать вторую жизнь. Вместе с арт-художниками команда сделала большую витрину из переработанных продуктов. Это не просто красивый объект, где люди могут наслаждаться картиной, но и пример того, что каждый может дать вещам еще один шанс.

В рамках программы Перекрёсток также разработал коллекцию одежды из переработанного пластика: дождевики, панамы, поясные сумки, кепки и футболки. Команда провела показ прямо в магазине и показала, что все можно перерабатывать, носить и использовать. 

Социальная ответственность 

Перекрёсток работает с благотворительными фондами «Линия Жизни» и «Подарок Ангелу»,  а также с поисково-спасательным отрядом «Лиза Алерт».

На уровне всей сети X5 запущен проект «Корзина доброты» совместно с фондом продовольствия  «Русь». Благодаря ему социально незащищённые люди получают базовые продукты питания.

Здоровый образ жизни

В продуктовом списке Перекрёстка более 1700 полезных продуктов. Все они идентифицированы ЗОЖ-признаком. Компания работает с разными поставщиками, устанавливает корнеры, где каждый клиент может найти специализированное питание. Тем не менее, это направление — это не только про еду. Команда организовывает совместные активации с блогерами, лайфстайл-проекты и забеги.

«Мне очень важно, чтобы мои личные ценности совпадали с ценностями компании, потому что это то, что потом ты можешь адресовать своим клиентам. Я человек очень динамичный, мне важно быть всегда на острие. Это то, что делает меня счастливой и дает возможность реализоваться в Х5».

Татьяна Степанова

Директор по маркетингу сети «Перекрёсток»

Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS