Аргументы за контрафакты: 30% россиян экономят, покупая подделки
Россияне любят выглядеть подороже, но не готовы за это много платить. По данным исследования Высшей школы экономики, доля осознанно покупающих поддельные товары увеличилась за последние несколько лет в полтора раза, достигнув 30%. Переосмыслить свое отношение к неоригинальной продукции россиянам помог уход из страны западных компаний, которые сделали много, чтобы у покупателей сложилось мнение, что известный бренд — это символ престижа.
Photo by tamaki kato on Unsplash
Интерес россиян к покупке поддельных (контрафакт, фальсификат, имитацию, пиратскую продукцию и т. д.) товаров в последние годы не ослабевает, пишет Forbes, ссылаясь на исследование НИУ ВШЭ. Результаты исследования были опубликованы в журнале «Вопросы экономики» в статье «Кто и почему покупает поддельные товары в России». В рамках опроса, в котором приняли участие 6000 респондентов, выяснилось, что в 2023 году 12,5% россиян приобрели контрафактные товары, в 2022 году — 12,1%, а в 2021 году — 13,7%.
При этом количество участников исследования, которые подозревают, что купили подделки, уменьшилось. В 2021 году сомнение в оригинальности купленных товаров выражали 42,2% респондентов, в 2022 году — 35,8%, а в 2023 году — 33,7%. Одновременно увеличивается число россиян, которые отказываются покупать неоригинальную продукцию: в 2021 году таких было 44,1%, в 2022 году — 52%, а в 2023 году — 53,8%.
Доля потребителей, кто осознанно идет на покупку подделок, тоже растет. В 2021 году 22,1% респондентов рассказали, что заранее знали, что приобретают неоригинальную продукцию, в 2022 году этот показатель вырос до 31%, а в 2023 году оставался в пределах статистической погрешности — 30,7%. Еще 25,4% участников исследования в 2021 году заявили, что иногда знали о покупке подделки, а иногда — нет (в 2022 году — 25,8%, в 2023 году — 26,7%). В то же время снизилась доля тех, кто был обманут продавцом и приобрел контрафакт: с 52,6% в 2021 году до 43,1% в 2022 году и 42,7% в 2023 году.
По словам автора исследования, заместителя заведующего лабораторией экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ Зои Котельниковой, уход крупных брендов не привел к увеличению общего числа покупателей контрафактных товаров, однако способствовал изменению их состава. Например, изменилась связь между отношением потребителей к брендам и покупками подделок. Если в 2021 году стремление потребителей к покупке товаров престижных брендов снижало вероятность покупки контрафакта, то в 2022 году ситуация изменилась на противоположную. Ранее известные бренды формировали у покупателей ценность потребления оригинальных товаров. Но после ухода многих международных компаний с российского рынка, и исчезновения их товаров, потребители, для которых престижность брендов играла важную роль, стали переосмысливать свое отношение к контрафактной продукции.
Зоя Котельникова отметила, что рост доли людей, осознанно покупающих подделки, и увеличение роли значимости бренда для статуса при покупке контрафактных товаров — могут быть взаимосвязаны. Строгой корреляции, впрочем, между ориентированностью покупателей на низкие цены и их склонностью к покупке подделок нет. Эксперт предполагает, что покупка подделок объясняется не только их дешевизной, сколько значительным разрывом между ценой оригинала и ценой подделки. При том что подделки могут быть и вовсе не дешевыми. Подделки становятся привлекательными, когда оригинальные товары недоступны по цене, а контрафакт доступен, особенно если качество подделки не уступает оригиналу.
По данным исследования, товарная структура популярных подделок за последние годы практически не изменилась. Одежда и обувь остаются самыми часто покупаемыми контрафактными товарами: в 2022 году их приобрели 40,4% потребителей, в 2023 году — 38,1%. На втором месте — парфюмерия, косметика и средства личной гигиены, доля которых составила 29,8% в 2022 году и 28,3% в 2023 году. Также довольно популярными оставались подделки продуктов питания и безалкогольных напитков (28,6% в 2022 году и 21,7% в 2023 году). В 2023 году заметно увеличилась доля контрафактных автозапчастей, которые составили почти 15% покупок, хотя в 2022 году их было меньше 5%.
Контрафактные товары сознательно выбирают те покупатели, для которых качество не является главным фактором при покупке, говорится в исследовании. В то же время ориентация потребителей на качество является значимым фактором, который ограничивает распространение подделок на российском рынке. По мнению экспертов НИУ ВШЭ, сейчас потребители уверены, что бренд — это не только символическая ценность, но и гарантия качества. И пока подделки не могут конкурировать с оригинальными товарами по качеству, а рынок предлагает качественные альтернативы, этот фактор будет сдерживать рост торговли контрафактной продукцией.
Россия лидирует по количеству подделок
По итогам 2023 года доля нелегальных товаров на российском розничном рынке составила 10,1%, что в пять раз больше среднемирового показателя. Среди причин роста — западные санкции, инфляция, мораторий на проверки бизнеса и развитие интернет-маркетплейсов. За последние четыре года рынок нелегальных товаров в России вырос на 58% в текущих ценах. Например, в 2020 году объем продаж нелегальной продукции составлял 3,1 трлн рублей, а в 2023 году уже достиг 4,9 трлн рублей. 40,4% оборота теневого рынка товаров приходится на розничные магазины, 37,3% — на маркетплейсы и интернет-магазины, а 22,3% — на рынки и ярмарки.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании