Анна Яни: «Медийный рынок демонстрирует рост, в то время как креативный — переживает спад, приближаясь к полному исчезновению»
Обзор рекламного рынка Калининграда от амбассадора АКАР.
Калининградская область — уникальный регион-эксклав с населением чуть более миллиона человек — демонстрирует парадоксальную динамику рекламного рынка. С одной стороны, медийный сегмент растет благодаря инфляции и грамотному менеджменту холдингов. С другой — местные креативные агентства выживают во многом благодаря федеральным заказам, в то время как локальные рекламодатели все реже готовы инвестировать в креатив. Как туризм стал локомотивом для сувенирного рынка, в чем конкурентоспособность калининградских специалистов на федеральном уровне и как цифровизация меняет правила игры — рассказала Анна Яни, амбассадор АКАР в Калининграде, креативный директор брендингового агентства «YANICODE».
Регион с большим транспортным плечом
Калининградская область с населением чуть более 1 млн человек обладает особым геополитическим положением — являясь полуэксклавом, она отделена от основной территории России. Это накладывает отпечаток на экономику: регион с большим транспортным плечом не является крупным промышленным центром, особенно после того, как в 2022 году многие производства были перенесены в центральную часть страны. Однако здесь развиваются технопарки, Особая экономическая зона, янтарный и культурный кластеры, кинопроизводство с системой рибейтов и IT-парком, сельское хозяйство для внутреннего потребления и, что особенно важно, туризм — в 2024 году поток составил 2 млн человек (по данным регионального Минтуризма).
Основу экономики составляют малые и средние предприятия, на которые приходится до 90% рекламодателей. Это определяет специфику рынка: быстрое принятие решений и согласований, но также небольшие бюджеты, короткие контракты, высокая чувствительность к внешним факторам и значительные операционные издержки при остром дефиците кадров. В результате ведение рекламного бизнеса в Калининграде обходится дороже, чем в других регионах.
Доля федеральных игроков в рекламных бюджетах не превышает 10%. С точки зрения крупных компаний, регион не считается стратегически важным из-за ограниченной емкости рынка. Рост турпотока стимулирует развитие преимущественно локальных продуктов в сфере гостеприимства, где преуспевают фермерские хозяйства и местные премиум-бренды, — это ниша, которую федеральный масс-маркет занять не может.
«Дом Советов»
Авторы: Евгений Шишкарев и Анастасия Пателят, студия Slowwwno, Калининград. Пока разбирали Дом советов — мы печатали открытки, постеры, стикеры, принты на футболках, шили шопперы, пекли пряники с уходящим символом Калининграда. Памятный мерч — пожалуй это всё, что от него осталось.Награды: Лучший гастросувенир Калининградской области 2024”, серебряный призер”Х Международной Биеннале Балтийский дизайн 2024» в номинации «мерч», победитель (1 место) дизайн фестиваля Dprofile Award 2024 в номинации «Лучшая графика», Первое место в Мерч.Премии 2025 от Таврида.Арт в двух номинациях «лучшая айдентика» и «народный выбор», первое место во всероссийском конкурсе «Творить в России» в номинации «дизайн».
Рынок медийных услуг идет в рост
Ситуацию на рекламном рынке Калининграда следует рассматривать отдельно для двух сегментов: медийного и креативного. Их динамика противоположна. Медийный рынок демонстрирует рост, в то время как креативный — переживает спад, приближаясь к полному исчезновению.
Рост медийного рынка связан с несколькими факторами. И рекламодатели, и представители медиахолдингов связывают рост с инфляцией — прежний объем рекламы теперь оплачивается по увеличенным ставкам. При этом медийщики отмечают фактор грамотного менеджмента: создание сбалансированного портфеля медиаресурсов, где традиционные каналы дополняются онлайн-платформами. Это позволяет компенсировать спад в одних сегментах ростом в других. Также среди факторов отмечают интеграцию цифровых инструментов в традиционные носители, разработку комбинированных пакетов, индивидуальный подход к клиентам и гибкую бонусную систему.
«Марциброд»
Автор идеи: Елена Купцова, шеф-повар ресторана Dolce Vita, Калининград. Старший маркетолог Dolce Vita: Виолетта Кошевая. Мы считаем, что килька — это некий бренд Калининградской области, поэтому пришла идея выразить и реализовать ее как-то необычно. А так как марципан тоже глубоко вплетен в код Калининградской области, мы решили объединить эти два Калининградских продукта и сделать десерт из марципана в виде бутерброда — бородинский хлеб со шпротами. Десерт из марципана в виде бутерброда — Марциброд
Рынок креативных услуг переживает спад
В отличие от медийного, рынок креатива находится в упадке. Спрос на креативные решения практически отсутствует, а рекламодатели не готовы платить за них. Большинство продуктов, включая упаковку, носят сугубо информационный характер и ограничиваются атрибутивным или функциональным позиционированием. Стратегические преимущества брендов часто остаются нераскрытыми, а смысловая составляющая рекламы — слабой. В результате местные креативные агентства вынуждены ориентироваться на клиентов из других регионов России и дружественных стран, используя возможности цифрового пространства для работы на расстоянии.
При этом калининградские креативщики предлагают конкурентоспособные условия и выглядят привлекательно даже для крупных федеральных рекламодателей. Например, производство видеороликов, входящих в топ-10 по рынку, обходится здесь значительно дешевле, чем в столице. Еще до 2022 года некоторые международные компании начали переносить креативные бюджеты в регионы с целью экономии. Однако обратная тенденция также существует: местные клиенты, стремясь к росту, иногда обращаются в крупные столичные агентства, но сталкиваются с недостатком индивидуального подхода и понимания региональной специфики при ограниченных бюджетах, что порой приводит к неудачным результатам.
Один из немногих позитивных примеров — рост туристической отрасли. Особенно заметно развитие в сфере сувенирной продукции и создании туристических продуктов, ориентированных на круглогодичное использование — как для организованных туристов и гостей региона, так и для местных жителей. А начиналось все в стремлении минимизировать ярко выраженный фактор сезонности. И во многом это заслуга самих предпринимателей.
Автор: Анна Яни, брендинговое агентство YANICODE, Калининград. Тематический сувенирный шоколад выполнен в виде книжного томика. Этот историко-культурный проект в легкой манере, рассчитанный на современное клиповое мышление, знакомит гостей Калининграда с великими людьми которые жили здесь до нас и вошли в мировую историю, рассказывает интересные факты о них, знакомит с городскими легендами. И все это в привязке к Российской истории и культуре. Каждая упаковка содержит информацию об объектах культурного наследия по каждой из тем, которые можно посетить и сейчас. «Конфеты Кенигсберга» — вкусные истории о людях и городе! Для одной из самых читающих наций в мире.
В регионе — спрос на разработку логотипов, нейминг и фирмстиль
В Калининградской области наиболее востребованы традиционные услуги: разработка логотипов, нейминг, создание фирменных стилей, рекламных макетов и видеороликов. Однако говорить о полноценном креативном рынке не приходится — готовность заказчиков платить за эти услуги за последние годы значительно снизилась. Например, стоимость разработки логотипа в Калининграде сейчас колеблется от 15 до 50 тысяч рублей.
Без клиентов из других регионов местные креативные специалисты просто не выжили бы. Профессионалы постепенно уступают место фрилансерам, типографиям и другим «ремесленникам», предлагающим аналогичные услуги по сниженным ценам. Этому способствуют несколько факторов: программы поддержки МСП (которые составляют основу местного бизнеса), а также наступление эры ИИ, когда все — от текстов до логотипов и презентаций — все чаще доверяют нейросетям.
Желание предпринимателей сэкономить понятно, однако они не всегда осознают связанные с этим риски. В моей практике 2025 года участились обращения по исправлению ошибок, допущенных при самостоятельном создании контента. Остро встают вопросы интеллектуальной собственности — предприниматели начинают осознавать важность уникальности и правовой чистоты активов. Это напоминает ситуацию 2020 года, когда выход в «прозрачное» цифровое пространство заставил бизнес задуматься о правомерности использования названий и логотипов.
Сегодняшняя реальность — повсеместное, часто бездумное применение ИИ. Но параллельно зарождается и позитивная тенденция: амбициозные предприниматели начинают более серьезно относиться к вопросам авторского права и профессиональному подходу к созданию контента. При этом цифровое пространство открывает и новые возможности: можно жить в провинции у моря, работая с интересными масштабными заказами из других регионов России и зарубежных стран.
Цифровая трансформация медийных каналов
Традиционные медиа — телевидение, радио, наружная реклама — сохраняют популярность благодаря своим уникальным преимуществам. Параллельно растет доля онлайн-каналов продвижения. При этом крупные компании рассматривают социальные сети как инструмент скорее для микро- и малого бизнеса, что объясняет увеличение бюджетов в пользу платных вариантов интернет-продвижения.
Ключевой тренд — планомерное движение в онлайн и цифровизация традиционных каналов. Скорость изменений в нашем провинциальном регионе может отличаться от столицы и крупных промышленных центров, однако эти изменения неизбежны. В этом отношении мы мало чем отличаемся от других регионов России — цифровая трансформация становится общим вектором развития для всего рекламного рынка страны.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании